廣角新媒體平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)有意識(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)
編輯：雁楓 [ 2010-12-13 10:29:26 ] 文章來(lái)源：數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)
與數(shù)字革命伴隨而至的是消費(fèi)者獲得過(guò)多的信息，他們?cè)絹?lái)越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越喜歡基本獨(dú)立地做出購(gòu)買(mǎi)決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。事實(shí)上，在所有購(gòu)買(mǎi)決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對(duì)較為昂貴時(shí)，口碑的影響力最大——因?yàn)榕c其他情況相比，在這種情況下人們會(huì)進(jìn)行更多的調(diào)查，尋求更多的意見(jiàn)，并且考慮的時(shí)間更長(zhǎng)。
恰恰是這類(lèi)昂貴商品往往是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)店等高檔次的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)推廣銷(xiāo)售，既要讓消費(fèi)者覺(jué)得自己受到了特別尊重，又能讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)到了物超所值的商品，以營(yíng)造口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)，這也就為創(chuàng)新組合信息環(huán)境和通路媒體產(chǎn)生最大口碑效應(yīng)的新媒體平臺(tái)提供了展現(xiàn)空間。
信息內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動(dòng)因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類(lèi)別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來(lái)的感覺(jué)這類(lèi)情感信息更有影響力。營(yíng)銷(xiāo)商往往圍繞情感定位來(lái)營(yíng)造推廣活動(dòng)，然而，消費(fèi)者實(shí)際上傾向于對(duì)功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。新媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品功能的娛樂(lè)化表現(xiàn)和信息內(nèi)容的多媒體化展現(xiàn)，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)屬性的內(nèi)在口碑潛力完全發(fā)揮出來(lái)。
完全數(shù)字化的新媒體平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)的口碑價(jià)值具有前所未有的靈活性，讓我們能夠衡量它對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類(lèi)別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場(chǎng)表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來(lái)分辨是何種因素推動(dòng)或損害著口碑影響力。例如，在手機(jī)市場(chǎng)中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場(chǎng)份額提高10%或降低20%之多。
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類(lèi)別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。（當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表?yè)P(yáng)某一企業(yè)。）提供多維度互動(dòng)的新媒體平臺(tái)，允許消費(fèi)者制造自己的互動(dòng)體驗(yàn)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷(xiāo)載體，支持企業(yè)從自發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。
口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)率以及市場(chǎng)份額。新媒體平臺(tái)的興起，顯著提高了引發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力。對(duì)于希望利用口碑的潛力并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投資更高回報(bào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多了解新媒體平臺(tái)具有重要意義。
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