網(wǎng)絡(luò)廣告客戶面臨的十大新問題
編輯：寒青 [ 2010-8-19 10:15:03 ] 文章來源：艾瑞網(wǎng)
今年5月，美國市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告支出將增長10.8%，并且會(huì)一直穩(wěn)定增長至2014年。這意味著，要么目前的廣告客戶投入了更多的廣告支出，要么有更多的新廣告客戶首次投放網(wǎng)絡(luò)廣告，或者是兩者兼有。當(dāng)我們與那些首次投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶打交道時(shí)，他們提出的問題驚人地相似。也許下面的列表可以幫助廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)。
1、需要花費(fèi)多少錢?
是的，費(fèi)用問題。在提醒客戶有關(guān)廣告費(fèi)用的問題時(shí)，我通常會(huì)反問他們，“那你有多少廣告預(yù)算?你的目標(biāo)是什么?你的廣告投放在哪個(gè)時(shí)間段?”在搞清楚了這些問題之后，我們再和客戶深入探討出版商最低買入價(jià)格和各種價(jià)格模式等……但是，在討論中我們不可避免地會(huì)涉及到該列表中的其它問題。
2、廣告活動(dòng)多久可以投放運(yùn)行?
換句話說，廣告的研制周期有多長呢?其實(shí)廣告客戶真正應(yīng)該問的是，“一個(gè)廣告活動(dòng)的所有組成因素有哪些?”因?yàn)檎沁@些因素在很大程度上決定廣告上市的速度。廣告活動(dòng)的組成部分包括：
要有一個(gè)目標(biāo)(這聽起來很明顯，但通常情況下新的廣告客戶對這個(gè)并沒有明確的界定);
概念;
預(yù)算;
整年的廣告時(shí)間/季節(jié)性;
有創(chuàng)造性的資產(chǎn)(不同規(guī)模和格式的、登錄頁面或微型站點(diǎn)、視頻/音頻型的廣告等);
追蹤機(jī)制;
審批程序。
3、什么是“轉(zhuǎn)換”?
如果各參與方?jīng)]有說清自己對這一概念的看法，那么“轉(zhuǎn)換”這個(gè)術(shù)語很可能就會(huì)被濫用或誤解。通常來說，轉(zhuǎn)換意味著用戶做出了某些期望的行為。但使用這個(gè)通用定義，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的偏差。一個(gè)單一的訪客可以有多種轉(zhuǎn)換，我們應(yīng)該對其進(jìn)行說明、分解，并單獨(dú)跟蹤這些“轉(zhuǎn)換”，或者將用戶的其它行為與“轉(zhuǎn)換”區(qū)分開來。
4、了解CPM、CPC、CPA、PPC這些網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語的意思
由于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告有很大的不同，因此傳統(tǒng)的廣告客戶可能會(huì)對網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生混亂感，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格模式。對于這種情況，通常我都會(huì)先給他們上一個(gè)簡短的課程。
5、我們需要什么樣的橫幅廣告?
不幸的是，單詞“橫幅”已經(jīng)成為一個(gè)包羅萬象的短語，幾乎代表了所有的在線廣告類型。廣告客戶真正需要理解的是，其廣告活動(dòng)究竟需要哪種形式的廣告創(chuàng)意。關(guān)于這一點(diǎn)，我通常會(huì)把現(xiàn)有的所有廣告產(chǎn)品向廣告客戶解釋一遍，包括顯示廣告、贊助廣告、語境廣告、視頻廣告、社交廣告、社論式廣告、電子郵件廣告、移動(dòng)廣告、白皮書、權(quán)威信息等)。
6、這些不同類型的廣告有不同的表現(xiàn)嗎?
答案當(dāng)然是肯定的。而且這也是為什么我們想要開發(fā)多樣化的廣告媒體計(jì)劃，尤其是當(dāng)該活動(dòng)的目標(biāo)是產(chǎn)生讓用戶直接回應(yīng)一類的結(jié)果時(shí)。
7、什么是著陸頁面?為什么我們需要它?
著陸頁面指的是，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告之后所出現(xiàn)的頁面。一開始，新的廣告客戶可能會(huì)認(rèn)為其多余，畢竟他們已經(jīng)有自己的網(wǎng)站，為什么不能將流量導(dǎo)向自己的主頁呢?但是，你要知道，大多數(shù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與廣告活動(dòng)的目標(biāo)并不是很相符，所以廣告客戶的網(wǎng)站主頁并不是傳遞廣告信息或者讓用戶做出期望行為的理想選擇。但是，通過一個(gè)著陸頁面，這一目標(biāo)就可以很明確的表達(dá)出來。
8、一旦活動(dòng)推出，你要如何進(jìn)行追蹤?
雖然新的廣告客戶知道，數(shù)字廣告活動(dòng)可以進(jìn)行比任何其他形式的廣告更細(xì)微的追蹤，但他們并不知道這一追蹤是如何運(yùn)行的。其實(shí)，一個(gè)快速解析的編碼網(wǎng)址，再加上跟蹤標(biāo)簽就可以進(jìn)行追蹤了。
9、如果我們投入了所有的錢，那么就這個(gè)活動(dòng)的效果，我們可以得到什么樣的保證?
要保證?這是開玩笑吧?有誰可以提供數(shù)據(jù)表明，每一個(gè)廣告活動(dòng)都有很好的效果?不過，雖然我們不能“保證”每個(gè)活動(dòng)都會(huì)很有效，但我們會(huì)通過多種方式降低風(fēng)險(xiǎn)，例如只投放基于效果的廣告、運(yùn)行測試活動(dòng)或就試投入期進(jìn)行談判等。通過早期階段的一些規(guī)劃，我們還可以就該活動(dòng)的流量、行為和轉(zhuǎn)換進(jìn)行很好的評估，如此一來，在活動(dòng)推出之前，客戶至少對該活動(dòng)心里有個(gè)底。
10、我們?yōu)槭裁匆ㄥX請你做媒體策劃?你不可以就將我們的廣告掛在哪個(gè)網(wǎng)站，或者我們告訴你我們想要投放的地方，你們再去購買那里的廣告位置就行了?
如果你知道自己在做什么，那為什么你們事先都不和我們說一下呢?一個(gè)好的媒體策劃，需要大量的戰(zhàn)略、研究和分析，特別是如果你想達(dá)到某些特定的目標(biāo)。老實(shí)說，媒體購買部分可能是整個(gè)策劃過程中最容易的部分。整個(gè)活動(dòng)的設(shè)置和管理要比這個(gè)復(fù)雜得多。如果你想要一個(gè)由專家經(jīng)營的廣告活動(dòng)，那就應(yīng)該聘請專家。
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