2010廣告市場的大事件營銷與大平臺傳播
編輯：心怡 [ 2010-9-10 9:18:26 ] 文章來源：廣告大觀
上海世博會的盛大開幕式上，伊利以世博會唯一指定乳制品的身份高調(diào)亮相，并以主題廣告登陸央視熒屏長達數(shù)月;蒙牛則巧借姚明、郎朗等世博形象大使，依靠明星效應(yīng)和公益活動打出了一記漂亮的營銷太極拳。
南非世界杯的贊助商可口可樂攜世界杯主題曲《旗開得勝》閃亮登場，非贊助商百事可樂、紅牛功能飲料等品牌也不甘示弱，分別制作了精美的世界杯主題廣告片，在中央電視臺播出。
廣州亞運會高級合作伙伴王老吉以《亞運有我 精彩之吉》唱響了亞運會營銷的頭炮;健力寶啦啦隊全國選拔賽也已在神州大地拉開大幕，引爆了各大高校的參與熱情。
不難發(fā)現(xiàn)，2010年的各類頗具影響力的體育賽事與重大活動中，都少不了飲料品牌激情參與的身影。大事件營銷、大平臺傳播，正成為飲料品牌行業(yè)突圍的重要途徑。
飲料行業(yè)迎來黃金發(fā)展期
2010年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會上，食品飲料行業(yè)成為招標(biāo)會的主角之一，參與投標(biāo)的企業(yè)數(shù)量極多，最貴標(biāo)的也由乳品企業(yè)中標(biāo)——蒙牛以總價2.039億元競得了2010年上半年電視劇特約劇場。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認為，金融危機以來，食品飲料行業(yè)受影響較小，行業(yè)的發(fā)展一直保持較快的增速。尤其值得關(guān)注的是，飲料行業(yè)細分品類中的乳制品行業(yè)也走出了三聚氰胺事件的陰影，產(chǎn)銷出現(xiàn)回升，在2010年實現(xiàn)了全面復(fù)蘇。
2010年是我國食品飲料行業(yè)新一輪消費升級的開端、經(jīng)濟的發(fā)展和城市生活節(jié)奏的加快進一步刺激了消費者對餐飲方便快捷的要求，給食品飲料行業(yè)提供了繼續(xù)發(fā)展的空間。國家“調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費”的政策基調(diào)將加快區(qū)域經(jīng)濟平衡，促進中西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，有利于擴大消費市場。此外，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展、GDP持續(xù)增長以及隨之而來的消費能力的不斷提升和消費升級，食品飲料行業(yè)還將迎來持續(xù)發(fā)展的黃金時期。再者，飲料行業(yè)整體具有較好的成本轉(zhuǎn)嫁能力或“通脹受益”特性，通過終端價格變動，既可以傳導(dǎo)和消化成本上漲壓力，還可以延長提價周期，維持較高利潤水平。
毋庸置疑，飲料行業(yè)在中國擁有著廣闊的市場前景和繼續(xù)發(fā)展的空間。值得所有飲料企業(yè)思考的，是如何抓住消費者、率先實現(xiàn)行業(yè)突圍。伴隨著飲料種類的不斷增加，消費者也從不同渠道認知到飲料品牌，從而對品牌作出選擇。一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問到認知各種不同飲料品牌的主要途徑時，75.4%的受訪者聲稱主要是通過廣告獲悉飲料品牌的信息，由此可見，廣告的投放量直接關(guān)系到品牌的知名度以及市場的占有率。只是，飲料企業(yè)應(yīng)如何做廣告?
2010，大事之年
競爭的日益加劇以及廣告效果的日益下滑，使得營銷傳播的成本不斷加大。如何以低成本營銷盡可能多地獲取目標(biāo)顧客的注意力，提高營銷傳播的投資回報率，成了市場營銷與品牌管理人員一直思考的問題。
消費者行為學(xué)理論告訴我們，要想讓消費者產(chǎn)生購買行為，首先是要讓消費者記住你，只有被消費者記住了才有購買行為產(chǎn)生的可能性。但是現(xiàn)在消費環(huán)境太過復(fù)雜，消費者的注意力高度分散。在這一背景下，事件營銷由于四兩撥千斤的效果越來越受到企業(yè)的歡迎。
有一句話形象地描述了企業(yè)面對大事件時的心態(tài)——一些企業(yè)比球迷還要更加期盼世界杯和奧運會。大事件如同高速火車，在短時間內(nèi)能夠迅速聚集無數(shù)人的注意力，如果企業(yè)、品牌能夠搭乘上這列高速火車，將直達受眾內(nèi)心并留下深刻印象，獲得事半功倍的效果。對于大事件的營銷價值，企業(yè)決策者們深信不疑：事件的社會影響力、媒體關(guān)注度以及觀眾聚集效應(yīng)，促使品牌傳播效果呈幾何倍增趨勢。30多家營銷機構(gòu)的高管如此肯定地回答美國《Event Marketer》雜志：“在經(jīng)濟企穩(wěn)回升的大環(huán)境下，大事件營銷更是為推動廣告市場的復(fù)蘇做出了不可忽視的貢獻。”數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，借助大型活動、體育比賽，用同樣廣告費用，傳播效果可以提高10%。
根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示：廣告主層面對于事件贊助類廣告的投放額度在2009年后逐漸開始增長，增長率呈現(xiàn)平穩(wěn)上揚的趨勢。有超過50%的網(wǎng)絡(luò)用戶對于事件贊助廣告持肯定態(tài)度，并且近20%的網(wǎng)民認為事件贊助商的產(chǎn)品值得信賴，會在同等條件下優(yōu)先選擇贊助商提供的產(chǎn)品或服務(wù)。近半數(shù)消費者認為選擇在這個期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度。可見大事件營銷已經(jīng)有了龐大受眾基礎(chǔ)。萬瑞數(shù)據(jù)分析師指出：“大事件作為時下熱點，必將吸引大部分人的目光，盡管多數(shù)人不一定會親自參與到相關(guān)的活動中去，但同樣會保持不同程度的關(guān)注。對于很多商家而言，雖然其產(chǎn)品和服務(wù)與事件本身沒有直接關(guān)聯(lián)，但是如果可以將熱點融入營銷之中，就可以利用定向平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。大事件最大的營銷價值在于聚眾，品牌無需為造勢的成本和效果買單，只需要關(guān)心如何把‘勢’發(fā)揮到極致即可。”
2010年是重大事件扎堆的一年，溫哥華冬奧會、上海世博會、南非世界杯、廣州亞運會，以及中國的傳統(tǒng)節(jié)慶、假期，給擁有遠大傳播愿景的企業(yè)提供了無窮無盡的機會。
CCTV，信心之選
事件營銷的效果與傳播媒介的選擇關(guān)系密切，對于大事件的及時、全面、深入報道自然成為媒體吸引受眾眼球以及企業(yè)投資的必備條件。中央電視臺因為其所擁有的全方位報道平臺、強大的采編團隊以及成熟的廣告運作經(jīng)驗，成為大事件列車中的“動車組”，通過大事件營銷為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。
美國皮尤研究中心選取了2009年某一時段發(fā)生的6條重大新聞，搜集了53個媒體渠道的報道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報道中，網(wǎng)站的報道96%來自于傳統(tǒng)媒體，純網(wǎng)絡(luò)平臺的報道僅為4%。由此可見，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍以其擁有原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而難以被取代。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授黃升民認為，在大事件營銷方面，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但雙方并不互相排斥，并且傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度會更高一些。以世界杯這樣的大事件為例，傳統(tǒng)媒體所擁有的強大內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及長期以來形成的權(quán)威性和影響力，仍然在新媒體時代占據(jù)明顯的優(yōu)勢。而央視，作為中國傳統(tǒng)媒體中的強勢媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創(chuàng)節(jié)目制作等方面展示著雄厚的實力。
黃升民教授認為央視長期以來在大事件營銷方面積累了三大優(yōu)勢：“首先是央視自身的平臺優(yōu)勢，覆蓋率、權(quán)威性和收視份額是全國范圍內(nèi)最大的;其次是央視的大事件營銷優(yōu)勢，所謂大事件，比如奧運會、亞運會、世界杯等，都是幾年一次，本身就有很高的收視動員力，而央視對大事件轉(zhuǎn)播權(quán)具有壟斷優(yōu)勢;最后，央視擁有多年積累的媒體經(jīng)營優(yōu)勢，以其平臺服務(wù)客戶已經(jīng)很長時間了，有著非常豐富的經(jīng)驗，可以動用頻道的各種資源進行內(nèi)容方面的配合，以及動用主持人等優(yōu)勢資源，對一個品牌進行包裝、宣傳和縱深推廣。如果在中國市場拼資源和經(jīng)營優(yōu)勢的話，是找不到第二家和央視PK的。”此外，中央電視臺這個中國最強勢的媒體，并沒有僅僅依靠單一的品牌展示廣告，而是對諸如口碑、視頻等各種廣告形式進行新的探索。對于大事件的營銷推廣，央視擁有著成熟的廣告產(chǎn)品設(shè)計方案和營銷推廣經(jīng)驗。
“對中國企業(yè)而言，類似世博會、亞運會這類國際性的活動，是其在海外宣傳自己的最好方式。”一位營銷專家如此評價。伊利集團董事長潘剛也表示：“奧運與世博為伊利帶來的，不僅是對品質(zhì)的證明及實現(xiàn)品質(zhì)躍升的強大動力，更是伊利品牌價值與核心競爭力實現(xiàn)跨越式攀升的重大契機。”
其實，盡管已經(jīng)小有成就，對于大事件營銷，中國的企業(yè)大多仍然是在摸索中前進;而對于大傳播平臺的選擇，則可謂了然于心、勝券在握。即將到來的亞運會與其它大事件一樣，被看作品牌實力的象征，必將成為眾多知名企業(yè)一決高下的戰(zhàn)場，其中也絕對少不了飲料企業(yè)的爭相參與，相信中國的電視觀眾又將在中央電視臺的熒屏上欣賞到一場廣告的饕餮盛宴。
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