戶外新媒體下一個10年仍是春天
編輯：秋菡 [ 2010-9-13 8:12:28 ] 文章來源：中國行業研究網
2005年7月分眾上市，2006年新媒體行業獲得的VC和PE投資就超過了1.9億美元。而從其投資分布可看出，包括大學食堂顯示屏、醫院和藥房顯示屏、車載顯示屏、賣場和商業樓宇顯示屏等戶外新媒體行業是投資商們關注的重中之重。
易取傳媒董事長蔡曉陽也認為，鼎暉和IDG會投資易取，它們分別投資過分眾和聚眾是其中的重要原因。
“冬天”來了
然而事情正在發生著一些變化。
三家在納斯達克上市的中國新媒體公司——分眾、航美以及華視傳媒的股價都呈下跌趨勢。這一趨勢也影響到了一級市場的投資，“很多基金都和我們保持著密切聯系，但是不下投資決定”，蔡曉陽對此的理解是，這些基金對戶外新媒體有興趣，但是“不買股權的時候，誰都不買”。這種心理有點像A股投資，“2000點時沒人買，6000點時搶著買”。
對于中國戶外新媒體市場2009年以后的走勢，易觀國際的判斷是：市場增長速度將明顯放緩。
易觀國際認為，2009年中國戶外液晶廣告市場的增長速度將由2008年的71.3%下降到36.04%，此后兩年的增速將持續回落到23.71%和17.50%。盡管如此，但易觀國際首席分析師符星華認為，包括樓宇、賣場、公交、航空以及LCD大屏在內的五大市場的發展仍將推動戶外新媒體整體規模的快速發展。其整體規模將在2007年41.8億元的基礎上發展到2008年的71.3億元，2009年的97億元，2010年的120億元以及2011年的141億元。
伴隨著這種趨勢的，是優勝劣汰明顯，那些有差異化的新媒體品牌將會有更好的市場計劃。易觀國際認為，從目前看來，列車領域里，廣源和憶品的合并出現了寡頭市場趨勢，這一趨勢也將是醫療領域戶外新媒體的發展特點。另一個特點就是細分市場分化嚴重。但易觀國際也認為，出租車、長途客車等其他細分市場增長將會有限。
這其中，一部分原因是由于“資本也會跟風”。幾乎沒有投資機構不接觸戶外新媒體，大大小小三四十家投資機構涉足公交移動電視、戶外LED、醫院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。
新生代市場檢測機構副總經理肖明超說，戶外新媒體的商業模式很簡單，很容易被復制，這最終導致了渠道資源快速地被開發過度。據易觀國際今年年初的統計，樓宇市場除了分眾外還有8家，航空領域有7家參與者;公交領域，民營有4家，廣電系統運營另外的4-5家;醫療則有6-8家渠道商;除了美容院、健身場所外，基本每個細分領域都有6家以上的運營行同時搶占市場。
百泰傳媒COO章啟斌此前說，市場相對有限。這意味著有人生存，有人死亡。戶外新媒體能否持續受到關注，最終還要回到企業能否盈利上來。但在戶外新媒體很多細分領域，怎么賺錢仍是個問題。
“冬天”只是暫時的?
蔡曉陽則更愿意認為戶外新媒體公司遭遇的冷意是暫時的。“就像自然界有冬天就會有春天，現在媒體領域的冬天來了，春天還會遠么?”對公司而言，踏踏實實做好業務是關鍵，等到融資春天來的時候，“可以賣個更好的價錢”。
從理性上分析，明年上半年的廣告投放仍不會太好。但他仍認為2010年將是一個復蘇的開始。到時候一批有品牌、有資源的新媒體公司仍會好起來。比如航美，它在機場廣告方面是獨家的生意，無人能競爭。機場集中的基本都是高端人群，因此像高檔汽車、房地產等客戶的投放額只會越來越大。而業內人士認為，華視傳媒只要能合并世通華納、巴士在線中的一家或兩家，其對渠道的占領就會有決定性。
股價下挫的問題，則被認為有外部性。一方面就像處于互聯網冬天時期的新浪、網易，處于次級債影響下的資本市場本身就疲軟。而另一方面則是奧運的影響，7月高盛發布公告解釋分眾一季度凈虧500多萬的原因：奧運期間只允許奧運贊助商在其戶外媒體上發布廣告。“這使得客戶從原來的可能七八十個減少到不到二十個”。
而更關鍵的是，普遍認為中國的戶外新媒體仍處于“牛市”中。摩根士丹利最新的報告稱，包括戶外新媒體和基于網絡的國內新媒體市值超過600億美元。未來5年，這個市場還將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發展。
“未來10年，媒體行業在中國還是很樂觀的。”蔡曉陽說。一個重要的解釋是，中國的廣告投入還將持續增長。目前國內一年的廣告投放額在3000億人民幣左右，而美國的這一數據是2000多億美元。中國的廣告支出占GDP的比重僅為1%，而美國的相關數字是2.5%。而中國廣告投入的增長也是可以預計的，同樣來自摩根士丹利的報告，過去10年，中國的廣告投放量飆升了近6倍，而同期中國GDP增長了3倍。
而廣告市場的擴大，就給各種新媒體創造了條件。
鼎成傳媒CEO李峰說，中國在下一階段要涌現大量自主品牌，它們需要宣傳自己，它們也需要適合自己價格定位的媒體，而新媒體的重要特點就是“便宜”。每個媒體都有自己的特性，“比如投高檔產品，那么航美可能是首選;而像礦泉水、方便面、果汁這類的大眾消費品，華視可能更有針對性，而那些不能在一分鐘內把產品說清楚的，易取就會是客戶的一個選擇。”蔡曉陽說。
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