張永利：惠普重新踩準節奏
編輯：秋菡 [ 2011-1-18 18:35:45 ] 文章來源：中國計算機報
2010年一開年，健壯、快跑的中國惠普被狠狠地絆了一跤。毫無提防的一跤讓它摔得很重，3·15質量門事件影響了中國惠普電腦一路攀升的銷量，甚至引發了一場消費者信任危機。這樣的嚴峻考驗對于已經平穩走過25年的中國惠普來說可謂前所未有。
從中，健碩的中國惠普讀懂了頑強，學會了靈敏，更明曉這次慘痛經歷是中國惠普在其高速成長過程中付出的學習代價。他們接受教訓，并深思如何避免這一幕重演。大刀闊斧伴隨精雕細琢，一系列實質性動作之后，中國惠普終于走出陰影，重新昂首快跑。
過去的一年，中國惠普究竟做出了哪些改變，如何贏回消費者信心?新一年，中國惠普又有著怎樣的謀策布局?中國惠普信息產品集團掌門人張永利接受《中國計算機報》獨家專訪，道出業務重振的秘密，并展望萬象更新的2011。
老江湖遇到新問題
劉保華：2010年過去了。這一年對于惠普來說很不平凡。回頭看看，你最大的感觸是什么?
張永利：惠普在PC市場已經經歷了大約6年的高速增長。現實告訴我們，當業務增長達到某一點之后，整體市場的覆蓋面比以前大很多，同時，互聯網傳播規律、用戶對產品和服務的需求等方面都和過去幾年不一樣了，我們必須在后端針對整個架構進行重新調整，做出實質性改變，才能支持增長。過去的做法是，生意多了就在后臺增加投入，但后臺的改變不應該只是人員數量和資金投入增加那么簡單。
過去一年，我們非常深刻地理解到，惠普要想在中國持續發展，不能只看覆蓋的城市有多少，也不能只看前端銷售、營銷等環節，還要兼顧后臺供應、支持、研發等一整套流程。這涉及到后端的產品質量監控、銷售網絡監控、用戶反饋監控、互聯網輿情監控等，在遇到問題之后如何做出快速反應，以及供應鏈如何覆蓋全國等各個層面。對于貫穿前后端的全流程管理，我們現在的認識比以前要全面和深刻得多。
這一年，我們一步一步踏踏實實地走來，一點一滴地努力改進，讓我相信最終每一個細節都會告訴我們的用戶，惠普真的以客戶為中心。金牌服務一定會成為惠普未來的核心競爭力。這是我的理想，我對此充滿信心。
劉保華：2010年年初，因為服務執行和質量管控方面出現偏差，中國惠普信息產品集團遭遇了重大挫折。這是一個艱難的時期。在此后的時間里，惠普為彌合這種隔閡，在增強自身信心和消費者信心方面，做了哪些具體工作?
張永利：我們在服務上更多地去體會每一個普通用戶的每一個點滴需求，從而全面提升客戶體驗。
在服務覆蓋上，現在惠普維修中心已經從一年前的500多個，擴展到現在的將近1300個，覆蓋城市達到1100多個。這只是講設立了服務中心的地方，還不算服務中心的送收服務所覆蓋到的一些區域。
在后臺方面，我們把用戶的最終數據進行了大力度的梳理，并對渠道進行了規范化管理，更新了對外包服務商的考核、驗證等方面的規定，要求比過去嚴格得多。不單是實體店面，呼叫中心也會向消費者傳遞“質量三包”權利的信息。權利范圍之內的要求很快就會得到滿足。如果要求不在范圍內無法滿足，我們也有專門的通道負責溝通，說明原因。
在服務響應上，我們現在還設有兩個店外支持中心，一個是技術性支持熱線，負責咨詢。現在熱線接通率達到了97%;我們還有一個非技術性支持熱線，主要處理投訴事務。從最近一個月的數據來看，該熱線的接通率已經達到98%左右。
目前，我們還提供多種幫助用戶解決問題的方案，用戶不僅可以把機器送到維修站，還可以采用E-Support的多種服務模式，如一對一的遠程控制和遠程診斷、自助型服務、互助型服務等。2010年，我們還做了很多可能與用戶直接服務沒有太大關系，可是與提升整體電腦應用水平相關的工作。比如說，我們深入社區、辦公區授課，教給用戶一些日常電腦維護的基本知識;定期在網上提供專家咨詢。根據需要，我們還提供了一些特別服務。比如說，廣州亞運會限行期間，我們給用戶提供送修服務;現在城市中的大學城一般離市中心很遠，我們定期到大學城里為師生提供服務。
我們希望通過全方位的努力，實現用戶對惠普服務的觸手可及。
劉保華：在組織保障方面，惠普是如何做的?
張永利：中國惠普的服務部門中本來就有專門的團隊為信息產品集團服務。去年，我們還專門設置了TCE(全面用戶體驗)團隊。該團隊設置了11個全面客戶體驗經理崗位，他們的工作就是在不同區域里收集反饋，包括當地媒體的反饋、當地官方(如質監局和消協)的反饋。他們在當地及時反饋問題，同時也解決問題。我們希望這個團隊將來能監控所有的用戶問題，還能提升用戶體驗。他們關注的不只是維修問題，還有質量、前端跟客戶溝通、店面跟用戶溝通等方面的問題，全方位、端對端地實現對用戶的感知。所有反饋在以星期為周期進行整合之后，很快可以發現問題出現在哪兒。現在這個團隊直接向我匯報。他們每周都在我召集的會議上談論當前出現什么問題，要采取什么樣的行動。我們在學習怎么最妥善地解決用戶的問題。
此外，我們在質量保障方面實行更嚴格的三重監控策略。我們對監控體系做了調整和改善，無論是對原材料質量的監控，還是對生產過程中和生產結束后的產品質量的監控。如今在我們的TCE部門，有一位同事專門對口工廠。我們已經配備了170個工程師到OEM工廠去核查工廠的生產質量和管理流程。一旦發現某款產品出現大量的質量投訴，我們將立即從源頭到渠道喊停，將其對用戶的影響降到最低。
劉保華：惠普的確做了很多實實在在的工作。你們得到的消費者反饋情況怎么樣?
張永利：2010年6~9月，我們都在進行用戶滿意度的市場調研。我們可以很明顯地看到，現在用戶對惠普品牌持正面態度。用戶滿意度提高得非常快，我們對此深感欣慰。
劉保華：誰也不能保證100%不出問題，關鍵是前期如何最大程度地規避問題，一旦出現問題如何快速做出響應，采取什么方式來解決問題。
張永利：的確是這樣。質量保障是一個基本出發點。很多時候我們還要快速反應，解決問題。還有至關重要的一點是心態。過去遇到大的突發性問題，我們通常都在改變策略，改變整體結構，甚至人也換了不少。關鍵的是，在用戶問題發生時員工的心態到底怎樣?現在很明顯，惠普員工變得很積極，把用戶問題當成頭等大事去看待。與過去相比，我們的心態積極了很多。
劉保華：第一步是最困難的。用戶信心的問題現在已經解決了，剩下的就是庫存問題了。
張永利：我們開始了新財年，正在調整庫存處理和新品上市的節奏。目前惠普已經基本回到了原來的節奏上。我們現在很快還有全線新品要推出。同時，我們在市場推廣和宣傳方面做了很多工作。接下來進一步增強信心的產品的出現會極大增強市場拉力。我們從今年元旦的促銷活動中就能很明顯地看到銷量在回升，而且回升的速度很快。
適時調整渠道結構
劉保華：據我觀察，有些廠商在區域下延之后就很難對市場產生拉力，甚至還不如當地的區域品牌。到五級城市看看，就只剩下惠普和聯想了。但縱深地大規模建立專賣店是有風險的，單店銷量和利潤能否保持住，店面的穩定性很重要。惠普在這方面有什么經歷和體會?
張永利：2009年惠普的渠道網絡拓展到了700多個城市，2000個縣，并在2010年進一步覆蓋到1萬個鄉鎮。我們有兩個體會。一是渠道越下沉，與合作伙伴的關系就越緊密。惠普會給予合作伙伴更多的支持，包括多樣的營銷支持、專業的培訓等，與合作伙伴攜手開拓市場。二是資源會更統一。我們確實遇到了渠道再往下走，開的店到底能不能支撐得住的問題。這也是為什么我們做出了結構調整，把商用渠道跟家用渠道合并的原因。如果渠道發展要配合區域發展，商用渠道和家用渠道就不能再分開，越往下沉越明顯，一些地方根本就沒有把商用和家用的分開，所以我們需要有端到端的渠道策略與資源投入。這是個很關鍵的改變。
劉保華：現在還有一個重要的外因驅動因素，就是高鐵的快速建設，這對于二線到五線城市的貫通是非常有幫助的。你認為這對惠普的區域覆蓋影響有多大?
張永利：高鐵就是這樣的，它的覆蓋范圍越廣，渠道就會出現快速上升的規模效應。你還記得我們當年談到的網格化嗎?一個人可以當天來回的區域劃分為一個網格。過去一天能來回的區域非常非常小。因為高鐵的出現，今天的網格就大了很多。高鐵途經的地方，我們的人員布局都發生了重大變化。以前效率和管理方面的問題都有了新的解決辦法，我們的網格化也就隨之變化了。
劉保華：我注意到，現在電子產品的賣法和過去相比在發生變化，尤其是消費類產品，可以簡單稱之為體驗經濟。現在有個熱門的說法是做“消費電子的4S店”。惠普在這方面有什么考慮?
張永利：一個成熟的消費市場的確應該這樣：在價格透明前，商家擁有定價權;價錢透明之后，商家就會爭相降低價格;但是接下來，消費者寧愿稍微多付一些錢，也不愿意接受不好的體驗。針對這種趨勢，2010年年初惠普籌劃了一個新課題——在呼叫中心一端強化面對消費類用戶的功能。這方面我們還會繼續投入。今年我們的網上商店也要建成了，這樣就形成了網上商店與呼叫中心共同面對消費類群體的局面。在大城市里，很多消費者付錢買的不僅有硬件，還有信心、體驗。惠普要在零售端提高用戶體驗，一定要在今年很好地把線上、線下、電話三個手段融合起來，去打造良好的銷售體驗環境。我們的核心訴求點絕對不是發展低價市場，而是發展對惠普產品有感覺的用戶。
以長遠眼光拓商機
劉保華：惠普新產品發布在今年有什么樣的具體規劃?
張永利：春節之后我們會舉辦規模非常大的新品發布會，帶來讓人耳目一新的產品。而且，今年惠普全球品牌策略的首發也會放在中國。這是過去沒有過的，是對中國市場前所未有的重視，也是為了幫助我們趁熱打鐵，把中國銷售增長再提高一節。
劉保華：移動化、個性化是互聯網進化過程中出現的特征。在這樣的形勢下，生態系統建設成為當前商業模式建設中的熱點。惠普收購了Palm，也是為了打造一個垂直整合的生態系統。在這方面惠普的進展如何?
張永利：2011年，惠普電腦制定了嶄新的愿景，希望在多個領域為消費者創造與眾不同的體驗，幫助他們轉變思維、感知和聯系，打造PC生態圈。我們要從賣硬件發展到構建整個生態環境，不能再讓用戶感覺買平板電腦和手機等硬件選擇惠普，而操作軟件、運行程序卻不選惠普。我們要貫通硬件和后臺的運行程序等，給用戶提供最好的應用環境。現在很多傳統軟硬件廠商都在往這方向走。惠普是最大的PC廠商，每年銷售海量的終端產品，將來還會涉足手機市場。我們能覆蓋的領域和用戶會更多。
去年我們并購了Palm，今年才會有相應的產品上市。我們的準備工作已經從去年開始了。這樣，我們在推出平板電腦與手機時，相應的準備工作已經完備。我們會談的不單單是硬件，還有怎么去使用，怎么去購買，怎么去下載應用等一整套方案。惠普希望打造出一個統一的環境，覆蓋消費和商用兩端，使得用戶在家和在辦公室的用戶體驗是一樣，沒有時間、地域等方面的區別。
劉保華：在美國，惠普是硅谷文化的開端;在中國，惠普迎來了25周歲的生日。這種光輝的背后蘊含著挑戰——如何保持品牌的年輕化，從而與時代相適應。對此，您怎么看?
張永利：我們已經認識到了這個問題。尤其是信息產品集團，這種要求非常迫切。你看到我們在視覺上就有了變化，Logo從平面的方正造型到現在圓形帶有立體效果的造型，就體現出我們正在為品牌增添活力。信息產品集團產品線非常長，從智能手機、筆記本電腦、工作站，到家用臺式機、商用臺式機、數字標牌等。目前我們還在嘗試一些與電影、電視領域的跨界合作。我們的產品本身和推廣手段都體現出惠普始終將創新作為DNA。電腦的發展變化很快，每個階段我們都希望能把握住機會。
2011年是重要的一年，信息產品集團自身以及惠普整體的品牌推廣，相信比過去幾年都要多。我們中國惠普的三大業務部門將找出能整合惠普整體資源的重點，把消費活力和質量高端結合在一起。這就是我們今年要去重點推廣的方向。
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