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從瀕臨破產的電腦公司，到改變電子消費品形態和傳媒產業模式的財富帝國，蘋果一共花了13年。如今的蘋果，雖然銷售收入仍主要來自終端產品，但其所構建的“內容+終端”的模式，正在徹底改變電子消費品和傳媒產業。
數據來源：蘋果公司2009—2011年財報
從瀕臨破產的電腦公司，到改變電子消費品形態和傳媒產業模式的財富帝國，蘋果一共花了13年。如今的蘋果，雖然銷售收入仍主要來自終端產品，但其所構建的“內容+終端”的模式，正在徹底改變電子消費品和傳媒產業。正是蘋果，讓終端不再只是一個信號接收機器，搖身一變成了控制用戶、倒逼傳媒產業的利器，這一變革影響之深遠，超乎想象。
終端起家的內容供應商
蘋果曾是一家純粹意義上的電腦制作公司。1997年喬布斯回歸蘋果后，為這家電腦制造公司確立了精品化的產品路線，此后，就不斷推出令人叫絕的電子產品。2003年，蘋果成功推出數字音樂商城iTunes，通過在線低價下載單曲而無需購買整張專輯的理念，改變了唱片業游戲規則。
2008年，蘋果公司發布AppStore，作為iTunes模式的延伸和發展，AppStore成為內容平臺的最佳范例。由此，蘋果正式成為一家兼具終端制造商雙重身份的企業。
終端拓展內容傳播渠道
從終端自身而言，iPhone和iPad功能的聚合和增強，令蘋果突破了傳統的手機與電腦的范疇，變身為多媒體平臺，承載著越來越多的溝通方式，從而擴大了內容的傳輸渠道。除了打電話，人們用iPhone上網聊天、看視頻、玩游戲，還通過iPad閱讀報紙、收聽廣播，而在過去，這恐怕需要同時配備多個內容終端。
終端改變用戶接觸習慣
蘋果的終端產品致力于為用戶帶來便捷的使用體驗，基于這種便捷性，iPhone和iPad可以將用戶置于成熟的互聯網環境，培養他們隨時隨地能接收信息的習慣。這種“培養”機制提升了終端產品在內容供應鏈上的地位，其媒介屬性迫使內容提供者改變內容的存在方式———傳播內容碎片化。
終端重新定義內容供應鏈
綜合性傳播工具重新分配了內容的供應鏈角色：傳統媒體的渠道功能被弱化，轉為專業的內容供應者，而以蘋果公司為代表的終端生產廠家則開始經營平臺內容，間接參與到內容生產的環節中來，以其對消費者的強大控制力倒逼傳媒產業為之服務。傳統媒體不得不尋找新出路，美國甘尼特報業集團旗下的《今日美國》為減少印刷成本，把更多資源放到了AppStore平臺上，并于2011年初裁掉130名員工。
內容營銷帶動終端市場
在產品開發與創新的過程中，用軟件和內容推動硬件銷售的商業模式才是蘋果最具殺傷力的武器。目前，蘋果公司業務收入的主要貢獻來自于硬件銷售帶來的高額利潤。如2009—2011年營收結構圖所示，以iPhone、iPad、Mac、iPod為主的終端銷售占據了公司利潤的大部分面積，而iTunes、軟件和周邊產品的收入僅占到總利潤很小的一部分。
內容平臺推進硬件利潤
無論是iTunes還是AppStore，本質上來說都是內容平臺，是蘋果銷售模式中最重要的一環。以內容平臺為中心，蘋果打通了從生產到銷售的各個環節：用戶使用蘋果終端的同時，通過蘋果的內容平臺下載音樂、視頻、軟件等。“iPhone+i－Tunes”是第一個實現這個商業模式的“內容+硬件”組合，2007年，“i－Phone+AppStore”又以同樣的商業策略將傳奇續寫。
蘋果廣告平臺面臨窘境
蘋果公司2010年7月專門為i－Phone和iPad量身打造移動廣告平臺———iAds，iAds可以在開發者的應用程序中加入廣告，讓用戶在使用軟件時看到這些廣告。不過，由于進入門檻較高等問題，iAds經營狀況并不樂觀。雖然推出此項產品時喬布斯曾說：“對于蘋果來說，這不是快速發財的門徑，這只是幫助我們的開發者更好地生存”，但是蘋果在廣告行業面臨困境應該不是他希望看到的。
內容營銷方式啟示傳媒業
借助“內容+賣終”的商業模式，蘋果公司縱向整合了內容生產鏈的上下游，打通了終端、網絡、內容、應用、渠道等各個環節，使蘋果公司成功打入傳媒生態鏈并擁有重要話語權。除此之外，網絡發行產業鏈中的內容生產商、軟件生產商、網絡服務商等，均通過蘋果內容平臺看到網絡正版銷售的可行性，這種依托于產權保護的內容提供行為促進了數字發行行業發展。
未來猜想：云端生態鏈
蘋果用硬件產品做骨架，內容做血肉，將創新的技術與豐富的內容整合在一起，搭建起現階段具可復制性的成功商業模式。2011年6月6日，蘋果在其全球開發者大會上發布了劃時代的新產品———i－Cloud。這是一個免費的云服務平臺，可以在線保存用戶的郵件、照片、日歷、聯系人等信息，并與各類iOS終端互通。上線僅一周，iCloud用戶就達到2000萬。
iCloud對于蘋果的重要戰略意義在于，它將構建完整的“蘋果生態系統”。在蘋果的構想中，這個系統通過對終端和內容的整合，實現“硬件+軟件+互聯網服務”的全產業鏈條。如果“蘋果生態系統”運行順利，其運行過程中所產生的硬件銷售利潤、內容交易利潤和網絡寬帶支付費用，各個環節的供應商都可以獲利，從而令蘋果的霸主地位更加穩固。
但是，蘋果并非是“常勝將軍”。蘋果在2007年推出的AppleTV———可以將電視和電腦連接起來的電視機頂盒，一直未能熱賣，甚至被人稱為“最糟糕”的產品。由于傳統內容供應商要求實現對內容的控制，保護現有的廣告業務模式，以防止互聯網電視的發展對其現有用戶和廣告商的爭奪，所以，內容來源也許將決定未來蘋果的成敗。（摘自《媒介》）
