試水市場(chǎng)化能給中國高鐵帶來什么？在首批嘗試市場(chǎng)化的中國高鐵傳媒身上，市場(chǎng)化的反應(yīng)令人出乎意料。
廣鐵集團(tuán)文化廣告總公司總經(jīng)理孫長松8月12日向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家透露，2013年中國高鐵傳媒市場(chǎng)總收入為18億元，較2012年翻了一番，而2014年預(yù)計(jì)收入還將增至25億元。這一收益較原鐵道部2011年對(duì)整個(gè)鐵路傳媒市場(chǎng)預(yù)估的10億元收益高出一倍多。
正是因?yàn)槭袌?chǎng)化的收益如此明顯，中國鐵路總公司逐漸放手讓各地方鐵路局進(jìn)行傳媒廣告運(yùn)營模式的嘗試。而作為試水第一家，孫長松向記者透露，廣鐵集團(tuán)正在進(jìn)行三年來第二次轉(zhuǎn)型，拓展鐵路廣告互聯(lián)網(wǎng)化。而作為轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，廣鐵在其傳媒公司的組織架構(gòu)上亦同步進(jìn)行扁平化改變。
預(yù)估10億做到25億
當(dāng)你乘坐高鐵時(shí)，有沒有注意到身邊的廣告越來越多？走近火車站，從火車站廣場(chǎng)就開始接受廣告的注目禮。候車時(shí)，不僅能看到車站內(nèi)的廣告牌，站場(chǎng)巨大的LED屏除了播送列車信息，也會(huì)不時(shí)推送不同的廣告。上了火車，無論是座椅靠枕還是桌面，抑或是雜志或列車視頻里，還能看到不同的廣告。即使將目光轉(zhuǎn)向窗外，高鐵沿線不時(shí)還會(huì)閃過巨大的戶外廣告牌，再次提醒你廣告的存在。
所有這些廣告，都是近兩年經(jīng)中國鐵路總公司允許，開始大量走向公眾。2011年底，當(dāng)時(shí)作為中國鐵路總公司前身的鐵道部開始試水高鐵傳媒市場(chǎng)化，那時(shí)預(yù)估高鐵傳媒廣告將為鐵道部每年貢獻(xiàn)10億元收入，而相關(guān)各方在整個(gè)高鐵傳媒廣告市場(chǎng)的收益料在50億元左右。
鐵道部做出這樣的判斷在那時(shí)已算是大膽。因?yàn)椋钡?011年，全國鐵路廣告收入不到一個(gè)億，處于虧損狀態(tài)。整個(gè)鐵路系統(tǒng)的廣告?zhèn)髅郊s2000人左右的從業(yè)人員，勉強(qiáng)維持生計(jì)。
孫長松向記者透露，那時(shí)全國十幾個(gè)鐵路局下面有上百家廣告公司。以其所在的廣鐵集團(tuán)為例，2010年前，全集團(tuán)有廣告經(jīng)營主體近20家。每一家都規(guī)模很小，三五個(gè)人，靠山吃山，靠水吃水。整個(gè)鐵路系統(tǒng)只有上海局一家廣告公司進(jìn)入國家二級(jí)行列。
當(dāng)時(shí)鐵路站車廣告媒體絕大部分由代理公司經(jīng)營，且以屬地代理為主，各據(jù)山頭。網(wǎng)絡(luò)性的代理公司僅有北京華鐵、北京百誠和北京兆訊。但這些公司當(dāng)時(shí)可做的空間也有限，如華鐵當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)主要是普速列車，而百誠以既有鐵路客運(yùn)站出站通道為主，兆訊則以小視頻機(jī)為主。
高鐵的出現(xiàn)，改變整個(gè)形勢(shì)。而且，顯然鐵道部低估了高鐵廣告的潛力。
2011年底，原鐵道部開始試水高鐵傳媒市場(chǎng)化，放出2012年一年的高鐵商業(yè)廣告經(jīng)營權(quán)，一下子入袋4億元。嘗到甜頭后，鐵道部隨后開始了正式的招投標(biāo)，高鐵廣告收入逐年增高，2012年高鐵廣告為鐵道部增加9億元的收入，2013年翻了一番，達(dá)到18億元。孫長松透露，對(duì)于2014年的收入，中鐵總估計(jì)約在25億元左右。
只有58億空間？
事實(shí)上高鐵的廣告收益是與高鐵運(yùn)營里程相對(duì)應(yīng)的，2012年7月以前，全國高鐵的運(yùn)營里程僅為7000多公里，兩年來多條高鐵線路建成投產(chǎn)，因此到了2014年7月，全國時(shí)速達(dá)200公里以上的高鐵運(yùn)營里程已經(jīng)超過了1.3萬公里，占全球高鐵運(yùn)營里程的50%以上，位居世界第一。
按照2008年發(fā)布的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》方案，到2015年，中國高鐵運(yùn)營總里程將超過2萬公里，到2020年高鐵總里程還會(huì)超過3萬公里。如果以每公里廣告收益19.23萬來計(jì)算，則到2020年，整個(gè)高鐵傳媒廣告將會(huì)為中國鐵路總公司貢獻(xiàn)58億元左右，相應(yīng)的，相關(guān)各方在高鐵廣告收益上可獲得290億元左右。
這是否就是高鐵廣告市場(chǎng)價(jià)值的峰值？
央視市場(chǎng)研究最近所做的一份《中國高鐵精眾營銷與媒體發(fā)展報(bào)告》中顯示，隨著高鐵線路網(wǎng)基本建立完善，人們的出行方式也發(fā)生了根本性變革，越來越多人愿意選擇高鐵出行。兩年前人們長途出行選擇普通列車、飛機(jī)與高鐵列車出行的比率分別為61.5%、14.6%和42.5%，而現(xiàn)在人們長途出行僅有18.6%和20.1%會(huì)選擇普通列車和飛機(jī)，高達(dá)78.8%的人們會(huì)選擇高鐵出行。
尤其是近一個(gè)月來，因天氣和流控的關(guān)系，飛機(jī)出行的旅客頻繁遭遇延誤，紛紛轉(zhuǎn)向高鐵，更是催生了鐵路尤其是高鐵客流創(chuàng)下新高峰。
據(jù)中鐵總提供給記者的信息，目前全國鐵路動(dòng)車組日均開行2606列，日均旅客發(fā)送量275.9萬人次，占全國鐵路暑期日均旅客發(fā)送量的36.6%。其中，京廣高鐵日均達(dá)到40.3萬人次，京滬高鐵日均35.5萬人次，哈大高鐵日均12.5萬人次。鄭西高鐵、石太客專、合寧合武高鐵、漢宜鐵路、西寶高鐵、膠濟(jì)客專、寧杭高鐵等均刷新了開通運(yùn)營以來的單日客流新紀(jì)錄。
大量商旅客人的轉(zhuǎn)移，也帶動(dòng)了廣告商向高鐵投放廣告的熱情。永達(dá)傳媒副總經(jīng)理趙清告訴記者，從今年起，該公司開始發(fā)現(xiàn)廣告客戶的種類多出不少。如以往投放高鐵廣告最多的是酒類和旅游企業(yè)，如今三大電信運(yùn)營商、汽車類廣告商、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)、日常消費(fèi)品和鐘表等奢侈品牌也開始向高鐵傳媒投放廣告。在他看來，高鐵成網(wǎng)之后，廣告價(jià)值在遞增。高鐵廣告市場(chǎng)將不僅限于25億、58億甚至290億元。
體制內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)化
4億到9億，再到18億、25億，接連翻番的高鐵傳媒收益給了中國鐵路總公司探索市場(chǎng)化運(yùn)營的信心。鄭州鐵路局廣告公司負(fù)責(zé)人向記者透露，中鐵總已經(jīng)適度放松管理模式，放手讓旗下子公司摸索市場(chǎng)化運(yùn)營方式。
上層口子一打開，下層公司立即開始試驗(yàn)。記者了解到，基于對(duì)高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的重新認(rèn)識(shí)，各鐵路局對(duì)媒體經(jīng)營單位進(jìn)行了整合，每個(gè)鐵路局都由一家廣告公司來經(jīng)營。京滬、武廣等非國鐵客專公司的站車廣告，也委托屬地鐵路局負(fù)責(zé)經(jīng)營。這些新的經(jīng)營主體做到了規(guī)模經(jīng)營，取得了規(guī)模效益。北上廣等多家鐵路廣告公司營業(yè)收入和創(chuàng)利都連續(xù)幾年過億，成為鐵路非運(yùn)輸業(yè)中的創(chuàng)利大戶。相應(yīng)的，鐵路廣告公司由簡單的媒體生產(chǎn)者變成了渠道管理者，開始以市場(chǎng)思維拓展市場(chǎng)。
短短兩年，市場(chǎng)化令鐵路內(nèi)部思維再度升級(jí)。“兩年之前，甚至于一年之前，我們還不確定鐵路廣告媒體與互聯(lián)網(wǎng)有任何關(guān)聯(lián)，但是現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，鐵路廣告要實(shí)現(xiàn)深層次的互聯(lián)網(wǎng)化。”孫長松告訴記者，廣鐵目前將公司重新定位為智慧鐵路綜合運(yùn)營服務(wù)系統(tǒng)，著力打造鐵路媒體的智能化，既在傳統(tǒng)媒體中全面地、直接地植入互聯(lián)網(wǎng)要素，又將互聯(lián)網(wǎng)與鐵路業(yè)務(wù)進(jìn)行全鏈接，從而開發(fā)新媒體，既依托鐵路客運(yùn)，又向鐵路貨運(yùn)延伸，拓展鐵路傳媒市場(chǎng)的需求。
“這是我們?nèi)陙淼牡诙无D(zhuǎn)型。”孫長松表示，三年前，該公司從媒體供應(yīng)商轉(zhuǎn)為渠道管理者。現(xiàn)在又要轉(zhuǎn)型，重新適應(yīng)新角色，他透露廣鐵正在開發(fā)鐵路站車WIFI，在鐵路客貨運(yùn)業(yè)務(wù)上搞移動(dòng)互聯(lián)，發(fā)現(xiàn)了越來越多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
按照廣鐵的計(jì)劃，將在年內(nèi)完成對(duì)該集團(tuán)內(nèi)部120多個(gè)火車站進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施改造，提供站車WIFI服務(wù)，屆時(shí)乘客無論在車站還是列車上，都可以輕松地上網(wǎng)。而網(wǎng)絡(luò)能夠提供的傳媒廣告空間，有可能比目前的平面加視頻的空間大得多。
據(jù)記者了解，正因?yàn)榭粗匾苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來，已經(jīng)開始有公司介入站車Wifi市場(chǎng)，如廣東速度、江蘇海博源、航美等公司。其中廣東速度集中拿下了廣鐵集團(tuán)的大站W(wǎng)IFI訂單，負(fù)責(zé)為廣鐵集團(tuán)旗下的車站提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
尤其值得關(guān)注的是，除了市場(chǎng)化的運(yùn)營思路外，廣鐵集團(tuán)還將在組織架構(gòu)和管理模式上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維。孫長松透露，該公司將變得沒有邊界，各層結(jié)構(gòu)的公司將扁平化、平臺(tái)化。公司內(nèi)部將出現(xiàn)許多的小微組、利共體，這些小微組將創(chuàng)客化，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造不同需求的客戶。
