傳統(tǒng)戶外媒體的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)模式，往往是根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選址，通過與廣告投放人洽談，周期性地輪播廣告。這種傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營(yíng)模式，存在著初期投入成本及運(yùn)營(yíng)成本高、收益周期長(zhǎng)等諸多問題。另一方面，由于缺乏客觀可靠的數(shù)據(jù)支撐，廣告主對(duì)戶外媒體存在諸多困惑，戶外媒體經(jīng)營(yíng)者也存在很多市場(chǎng)痛點(diǎn)。如，經(jīng)營(yíng)者如何提高戶外媒體的關(guān)注度？如何給戶外媒體制定合理的廣告價(jià)格？如何解決廣告主對(duì)曝光率不夠的擔(dān)憂？戶外媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系的缺失，制約著戶外媒體的進(jìn)一步發(fā)展。
戶外媒體發(fā)展的新環(huán)境
2015年7月4日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+”正式從國(guó)家戰(zhàn)略升級(jí)為國(guó)家行動(dòng)。“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下帶來的數(shù)字化浪潮，使得廣告的曝光和交互可以被量化，戶外媒體廣告的精準(zhǔn)投放成為可能。戶外媒體尋求突圍的首要任務(wù)是建立價(jià)值評(píng)估體系，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，從而提升傳播價(jià)值。
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)與市場(chǎng)的成熟，建立科學(xué)可靠的戶外媒體評(píng)估體系成為可能。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過分析戶外媒體的人流情況以及受眾人群的興趣和消費(fèi)偏好，聚類分析各類人群經(jīng)過戶外媒體的黃金時(shí)間段，指導(dǎo)廣告投放人有效選擇投放時(shí)間，提升到達(dá)率，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更高的投資收益比。新環(huán)境下戶外媒體的新運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵就在于，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化和精準(zhǔn)化；最直接的價(jià)值在于，對(duì)于戶外媒體運(yùn)營(yíng)者來說，前期媒體建設(shè)更具有方向性，大大縮短了投資回報(bào)周期，能夠更加平順地進(jìn)入投入和收益的良性循環(huán)；而對(duì)于廣告投放人來說，在廣告投放之前，就能通過數(shù)據(jù)對(duì)關(guān)注的受眾人群從時(shí)間、地理、消費(fèi)能力及偏好、近期關(guān)注商品等多維度進(jìn)行立體呈現(xiàn)，解決不知該何時(shí)、何地投放廣告，以及轉(zhuǎn)化率低、廣告策劃沒有針對(duì)性等一系列問題。這樣的模式促使戶外媒體運(yùn)營(yíng)者和廣告投放人達(dá)到雙贏的生態(tài)體系。
“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下的戶外媒體運(yùn)營(yíng)模式。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供了包括媒體投放選址、人群流量分析、受眾消費(fèi)指數(shù)及興趣偏好等多方面的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，解決了提升戶外媒體關(guān)注度、合理的定價(jià)模式、科學(xué)設(shè)置輪播時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)新戶外媒體視頻播放形式等一系列問題；同時(shí)，向廣告投放人提供的受眾最大化、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意來源、提升轉(zhuǎn)化率、高效資源分配等服務(wù)中，提供數(shù)據(jù)支撐。
項(xiàng)目合作過程
通過對(duì)戶外媒體熱點(diǎn)區(qū)域樣本用戶的分析，洞察用戶行為偏好，從分時(shí)段人流、年齡群體、品牌等多維度構(gòu)建戶外媒體價(jià)值指數(shù)評(píng)價(jià)體系（如圖1）。
受眾流量統(tǒng)計(jì)：依托運(yùn)營(yíng)商基站信令數(shù)據(jù)，結(jié)合每塊屏點(diǎn)的可視范圍，多維度統(tǒng)計(jì)受眾人流量。
用戶偏好分析：對(duì)受眾在用戶基礎(chǔ)信息、位置數(shù)據(jù)、通信行為、上網(wǎng)行為四個(gè)方面進(jìn)行360度全方位洞察，挖掘用戶偏好特征，為廣告投放提供精準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化的決策支持（如圖2）。
運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段建立戶外媒體受眾評(píng)估體系，有利于還原戶外媒體的真實(shí)價(jià)值指標(biāo)。大數(shù)據(jù)建立的評(píng)估體系通過抓取用戶活動(dòng)產(chǎn)生的真實(shí)數(shù)據(jù)，勾勒出用戶畫像，評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)更為廣泛。大數(shù)據(jù)建立的戶外媒體評(píng)估體系指引廣告的精準(zhǔn)投放，有利于戶外媒體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升戶外媒體的價(jià)值。
戶外媒體通過與微博、微信、LBS定位等社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用相結(jié)合，構(gòu)建出一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的立體空間，同時(shí)賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價(jià)值。相信“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下的戶外媒體，通過與電信運(yùn)營(yíng)商、大型互聯(lián)網(wǎng)公司的深度合作，深入運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，不斷探索、優(yōu)化、提升自身價(jià)值，必將大放異彩。
（作者系廣東聯(lián)通信息化事業(yè)部副總經(jīng)理）
