在以前，沒人知道你會(huì)怎么樣。品牌永遠(yuǎn)不知道自己花錢投放的廣告牌是否打了水漂，效果如何，于是大家的營銷經(jīng)費(fèi)都開始砸向互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)你經(jīng)過一個(gè)戶外廣告牌，廣告牌投放公司不僅能夠知道你曾路過此處，還能追蹤你接下來做了些什么。聽上去這是件有點(diǎn)可怕的事情，但這一刻已經(jīng)來了。
美國戶外廣告投放公司Clear Channel Outdoor Americas管理著美國國內(nèi)數(shù)以萬計(jì)的戶外廣告牌。它宣布它將與包括AT&T在內(nèi)的數(shù)個(gè)公司展開合作，并通過用戶的手機(jī)來追蹤他們的行動(dòng)軌跡。它們推出了一款名為 “RADAR” 的產(chǎn)品，試圖扭轉(zhuǎn)戶外廣告的這一劣勢。
通過和 AT&T 等美國主要的幾大運(yùn)營商合作，加載 RADAR 技術(shù)的廣告牌可以追蹤人們的手機(jī)信號(hào)，從而了解這些路人經(jīng)過廣告牌之后干了些什么。
換句話說，當(dāng)你路過這塊廣告，擁有它的公司將有能力掌握你接下來幾個(gè)月的行動(dòng)。平均年齡、性別、是否會(huì)在某個(gè)特定的時(shí)間訪問商店……
“總的來說，這些數(shù)據(jù)可以告訴我們一塊廣告牌的‘平均受眾’的行為模式。” Andy Stevens 是 Clear Channel Outdoor 的高級(jí)副總裁，他表示該技術(shù)很顯然讓戶外廣告的價(jià)值提升了一個(gè)檔次。他在聲明中強(qiáng)調(diào)說，所有的數(shù)據(jù)都是匿名，且海量的。也就是說個(gè)人消費(fèi)者的隱私不會(huì)被泄露。
Clear Channel Outdoor 在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化上的探索由來已久，早在 2014 年它們就率先推出了名為 Connect 的戶外廣告 & 智能手機(jī)互相連接的技術(shù)平臺(tái)，允許那些可以進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)擊的廣告牌即時(shí)和你手里的小屏幕互動(dòng)。
通過收集來自這些公司的用戶數(shù)據(jù)，Clear Channel Outdoor希望能夠?yàn)閺V告商提供更多關(guān)于那些經(jīng)過戶外廣告牌的用戶的細(xì)節(jié)信息，從而幫助廣告商制定更加有效、更具針對(duì)性的廣告。這些數(shù)據(jù)分析還能讓Clear Channel Outdoor判斷一塊特定戶外廣告牌的受眾的平均年齡和性別構(gòu)成，以及追蹤這些受眾隨后是否進(jìn)入了商場。
“收集的數(shù)據(jù)能夠告訴你，那些駐足在某塊廣告牌前的普通人群的信息，”Clear Channel Outdoor市場研究部門高級(jí)副主管安迪·斯蒂芬斯(Andy Stevens)說，“毋庸置疑，這些信息對(duì)于廣告商來說十分有價(jià)值。”
來看看Clear Channel Outdoor和它的合作方都能做些什么——AT&T下屬單位AT&T Data Patterns能夠收集訂閱用戶的位置信息;PlaceIQ則使用了其他App提供的位置數(shù)據(jù)來幫助確定消費(fèi)者的行為;Placed獲得了消費(fèi)者的授權(quán)，來追蹤他們的行動(dòng)，并能夠根據(jù)消費(fèi)者在商場內(nèi)的購物行為為他們提供相應(yīng)的商業(yè)廣告。
Tom's 的戶外廣告牌
鞋履品牌 Tom’s 是 RADAR 的首個(gè)“嘗鮮者”。在其最近的一次 Campaign 中，根據(jù)位于佛羅里達(dá)州奧蘭多一塊戶外廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)，首先篩選出品牌的目標(biāo)受眾：18-34 歲的路人，根據(jù)這些手機(jī)主人隨后的行為進(jìn)行分析，因?yàn)檫@塊廣告牌的存在，人們和朋友聊起 Tom’s 的概率提升了 122%、在網(wǎng)絡(luò)的搜索意愿提升了 47%、購買他們家產(chǎn)品的動(dòng)力也增加了 44%。
Clear Channel Outdoor 也強(qiáng)調(diào)它們只是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)環(huán)境來進(jìn)行分析而已。但奇怪的是，這件事發(fā)生在網(wǎng)上，人們的警覺性就低一些，但當(dāng)戶外廣告和運(yùn)營商攜手合作，你總是覺得受到了某種侵犯。如果你對(duì)這樣的發(fā)展感到悲觀，不妨看看南方公園第十九季，但可能暫時(shí)改變不了什么(因?yàn)榫退阊b了 Ad Blocker，它們也只會(huì)更了解你);如果你是個(gè)技術(shù)樂觀主義者，那就欣然接受越變越聰明的現(xiàn)代廣告，并且享受它們洞悉你內(nèi)心的服務(wù)吧。
