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一、國內外戶外媒體行業發展現狀

雖然互聯網尤其是移動互聯網廣告發展迅猛，英美澳等發達國家的戶外廣告市場今年繼續保持穩健增長，其中美國前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長了4.3%（數據來源：OAAA）；英國上半年行業營收與去年同期相比增長了約11.1%（數據來源：OUTSMART）；澳洲戶外廣告11月營收與去年同期相比，增長了12.8%（數據來源：OMA）。值得一提的是，數字戶外在這些發達國家戶外廣告市場所占份額也一直在增長。

2010-2015年各季度英國戶外廣告市場營收狀況

根據相關數據，中國2015年前三季度戶外廣告投放總額為809億元，排除范圍、刊例變動和火車站媒體數據外，戶外廣告凈值同比下降6%。其中，視頻媒體在戶外中占比46%，投放額同比增長減緩，凈值增長也有所下降。

2014-2015年上半年電視廣告刊例收入變化

中外戶外廣告行業一對比可以看出其中的差距，不一定是技術上的，但是在行業測量標準、媒體交易流程與透明度、行業集中度及專業度等方面，我們不得不承認自身還有諸多需要提升的空間。

隨著移動運營商、IT企業紛紛開放其用戶數據的商用，戶外大數據的應用從概念走向了現實。

如谷歌10月份嘗試在戶外廣告投放中使用DoubleClick技術，透過過往及即時的資訊如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項目等因素，來自動決定投放什么廣告；差不多也是10月份，德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數據來為客戶投放他們倫敦1000塊數字屏幕時做數據的支持；近期美國移動運營商AT&T為戶外廣告商推出大數據服務。

相關報告：智研咨詢發布的《2016-2022年中國戶外媒體市場深度評估及投資前景預測報告》國內類似南方報業新視界傳媒與聯通推出基于運營商大數據的戶外媒體價值解決方案，也是媒體主對大數據應用趨勢所做的積極回應。
數字標牌與物聯網相結合的實踐正在從零售延伸到戶外。

當業界還在探討戶外如何與手機結合、從互聯網思維轉向物聯網思維，移動支付其實早已實現了數字標牌從展示設備到銷售終端的演變，而且一步到位，通過ibeacon、NFC等近距離通信技術的應用，線下世界正在加速進入物聯時代。

2012-2018年中國移動廣告市場規模

2012-2018年中國互聯網廣告及移動廣告市場規模增長率

根據谷歌Eddystone的研究，美國前一百強的零售商當中，85%的商家都將在2017年前應用beacon技術。諸如Tapit、Proxama、Blue Bite、Gimbal等公司都在不遺余力地在各種場景尤其是零售與戶外領域推廣其NFC或ibeacon的技術。

在國內，隨著Apple Pay即將入華，分眾近日也宣稱其框架通過增加NFC標簽，借助蘋果支付，每一塊屏幕就相當于升級成為了一個線上的商店
零售明年將成ibeacon誚用的重要場景。

二、國內外戶外廣告行業的發展趨勢

第三方的戶外受眾大數據測量呼之欲出。媒體主在今年已經開始在自行應用其他行業的大數據，接下來該是第三方戶外受眾大數據監測平臺登場的時候了。

如果戶外不能在數字時代建立起與其他媒體類似的統一測量標準，其在整個媒介市場當中的份額就不可能有太大的提升，甚至在移動互聯等可測量、可提供LBS服務的數字媒體的沖擊下還會有所下降，畢竟，大數據將會讓所有媒體的效果都變得越來越透明。

英美澳等國因為老早就建立起了戶外統一的測量系統，行業一直是持穩中有升的態勢。

2016-2017年，行業自身如若不能在戶外受眾大數據測量方面取得突破的話，也就只有白白將這一主導權交由其它在受眾大數據采集與分析方面做得風生水起的企業或行業了。

比如谷歌針對數字標牌軟硬件兼施，在從互聯網往物聯網轉型方面也走得相對比較徹底，最重要的是，它對怎么樣玩轉戶外已頗有經驗與心得，如果撇開政策方面的限制，未來它定能在戶外有所作為。

未來媒體只有數字或非數字，不再有明確的室內戶外之區隔戶外媒體的物聯網化將全面鋪開。戶外是物聯網時代的超級入口，直接導引用戶精準的線上線下LBS服務及消費。

隨著Apple Pay入華，支付寶和微信支付等移動支付越來越滲透到線下各行各業，戶外借助NFC或ibeacon等技術實現用戶近距離的移動支付，傳統媒體和數字媒體轉型成為銷售終端的趨勢將越來越明顯。

2016年，戶外不再談互聯網+，而是要落實物聯網化，充分發揮它在場景中的本地化服務與線上線下體驗功能。

行業最后也是最大的機會是行業存量的變現與創意的優化，都有賴于程序化購買的實現。

2016年，戶外程序化購買的媒體資源累積將逐步在國內實現落地，國外戶外程序化購買將逐步實現全媒體程序化購買的打通，并開始從本國拓展到其他國家。

海洋戶外的“眼睛”媒體，數字戶外走精品和自媒體路線也是一個方向O2O過后，物聯網方面的應用將是下一個風口，資本將選擇性地回歸戶外與線下。戶外在曾經的圈地運動時期曾經吸引過眾多資本的青睞，而后隨著行業理性的回歸，偶爾有上市，更多卻是被收購和整合。

伴隨物聯網概念的落地，戶外將以其新的媒體價值、并且以新的整合模式重新吸引到資本的關注，時勢造英雄，真正的行動者，集資本與技術于一體，將很快從中脫穎而出。