近日，第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2015首屏媒體發(fā)展白皮書(shū)》，在該報(bào)告中，首次提出了“首屏媒體”的概念。與此同時(shí)，首屏媒體的廣告、營(yíng)銷(xiāo)效果成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的新熱點(diǎn)。首屏媒體能否快速成為廣告市場(chǎng)主流的投放形式?其是否會(huì)成為未來(lái)移動(dòng)媒體的接入大門(mén)?這些問(wèn)題受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
為何首屏媒體在如此短的時(shí)間內(nèi)，引起了廣告業(yè)界關(guān)注，首先是由于其滿足了移動(dòng)廣告需要?jiǎng)?chuàng)新展示媒體的需求。
根據(jù)CTR媒介智訊的最新發(fā)布，2015年前三季度中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)(電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶(hù)外)規(guī)模出現(xiàn)7.3%的同比縮減。降速驚人，新媒體崛起并蠶食傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)是最重要原因，這其中移動(dòng)廣告又是新媒體廣告中發(fā)展最迅速的領(lǐng)域。外國(guó)媒體的報(bào)告甚至預(yù)測(cè)，2018年移動(dòng)端廣告將超過(guò)PC端廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告主市場(chǎng)份額。據(jù)《2014-2015年中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)已經(jīng)超越英國(guó)，躍居全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)移動(dòng)廣告也越來(lái)越成為新媒體廣告的主流，但現(xiàn)實(shí)中，移動(dòng)廣告市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)媒介數(shù)量相對(duì)較少，有待創(chuàng)新。
《2015首屏媒體發(fā)展白皮書(shū)》中，也展現(xiàn)了首屏媒體的創(chuàng)新過(guò)程，目前的首屏媒體主要是從鎖屏應(yīng)用發(fā)展而來(lái)的。第三代鎖屏應(yīng)用加入了大量用戶(hù)關(guān)注的生活、資訊內(nèi)容，通過(guò)滿足用戶(hù)生活全方位的資訊需求，創(chuàng)新成為初代首屏媒體。目前，以酷劃為代表的首屏媒體應(yīng)用，還處于首屏媒體發(fā)展的初級(jí)階段，深度解讀艾瑞報(bào)告可以看出，未來(lái)首屏媒體還存有巨大的發(fā)展空間。酷劃等現(xiàn)有首屏媒體將會(huì)有更多創(chuàng)新應(yīng)用，如解鎖界面加入資訊入口，并將資訊、服務(wù)高度整合，充分體現(xiàn)移動(dòng)入口價(jià)值。
此外，不排除會(huì)有更多全新的應(yīng)用進(jìn)入首屏媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)表示，首屏媒體用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，僅僅2015年一年，用戶(hù)覆蓋已經(jīng)從244萬(wàn)飆升至超過(guò)1500萬(wàn)，未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)更快。此外根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，用戶(hù)在首屏媒體的停留時(shí)間也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，粘性越來(lái)越大。
從目前用戶(hù)對(duì)首屏媒體的喜愛(ài)和接受程度上看，接近6成的用戶(hù)選擇了“喜歡且經(jīng)常看”、“可以接受，偶爾看”。這標(biāo)志著首屏媒體正在迅速被用戶(hù)接納。這一數(shù)據(jù)實(shí)際表明了首屏媒體巨大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在開(kāi)啟。所謂廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，就是把用戶(hù)的關(guān)注力轉(zhuǎn)發(fā)為商品和信息的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)力。
據(jù)行業(yè)專(zhuān)家分析，廣告主歷來(lái)重視媒介平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告市場(chǎng)中直接的“廣告效果”。最初的瀏覽器默認(rèn)網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁(yè)、網(wǎng)址導(dǎo)航站點(diǎn)、騰訊QQ新聞彈出框等，都因其處于某一應(yīng)用的首選位置，而備受廣告主追捧。首屏媒體作為移動(dòng)手機(jī)端應(yīng)用的入口，無(wú)疑也將成為廣告主追捧的新焦點(diǎn)。
從艾瑞報(bào)告中不難看出，首屏媒體的出現(xiàn)對(duì)于廣告業(yè)態(tài)而言，具有不同以往的權(quán)重。過(guò)往任何一種新的媒介形式出現(xiàn)，都僅僅是額外的投放渠道補(bǔ)充。而首屏媒體，因其處于移動(dòng)終端開(kāi)機(jī)的第一屏位置，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上成為了其他媒介形式的觸發(fā)源點(diǎn)。
總之，有一種“繞不開(kāi)”的必選屬性。縱觀市場(chǎng)各類(lèi)媒介平臺(tái)的發(fā)展歷程，無(wú)數(shù)媒介平臺(tái)都在誕生和發(fā)展中，寄望通過(guò)內(nèi)容和發(fā)行渠道成為核心受眾“必選”、“首選”的閱讀領(lǐng)地。而首屏卻另辟蹊徑，通過(guò)應(yīng)用設(shè)計(jì)具備的獨(dú)特渠道位置，成為了受眾移動(dòng)應(yīng)用的必經(jīng)之路。未來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的主流投放媒介和形式，首屏媒體平臺(tái)將躋身其中，并對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，以及眾多廣告主而言，如何運(yùn)用好首屏媒介提升廣告效果將是未來(lái)一個(gè)重要課題。
