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戶外媒體是最古老、最經典的廣告媒體形式：從寫著“三碗不過崗”吸引武松進店消費的客棧招牌，到民國時代成為文化標桿和時代回憶的白富美海報大牌，亦或是新中國成立后，代表著“中國不夜城”的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在“廣而告之”和“城市景觀”這兩個功能上，一直扮演著舉足輕重的角色。

即使是在數字化的今天，在手機已然成為消費者身體一部分的移動互聯網時代，戶外媒體的媒體觸達率和滲透率仍然保持著持續攀升的趨勢且位居榜首。根據CCS(消費者戶外行為研究調查)以及CODC(中天監測)的數據顯示，戶外媒體以其廣泛覆蓋、實時體驗、制造場景和話題等特點，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。雖然互聯網尤其是移動互聯網廣告發展迅猛，英美澳等發達國家的戶外廣告市場今年繼續保持穩健增長，其中美國前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長了4.3%(數據來源：OAAA);英國上半年行業營收與去年同期相比增長了約11.1%(數據來源：OUTSMART);澳洲戶外廣告11月營收與去年同期相比，增長了12.8%(數據來源：OMA)。

傳統戶外媒體的建設和經營模式，往往是根據從業人員的經驗進行選址，通過與廣告投放人洽談，周期性地輪播廣告。這種傳統粗放的經營模式，存在著初期投入成本及運營成本高、收益周期長等諸多問題。另一方面，由于缺乏客觀可靠的數據支撐，廣告主對戶外媒體存在諸多困惑，戶外媒體經營者也存在很多市場痛點。如，經營者如何提高戶外媒體的關注度?如何給戶外媒體制定合理的廣告價格?如何解決廣告主對曝光率不夠的擔憂?戶外媒體價值評價體系的缺失，制約著戶外媒體的進一步發展。

在互聯網蓬勃發展的今天，客戶投放傳統戶外媒體的定位需求發生了質的改變，客戶不再滿足于過去簡單粗放的主動投放，轉而更多地追求策略價值、傳播效率、效果延伸等。我們從大賀傳媒、分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒之前上市的經歷來看，中國的戶外媒體更多是一種資源化的整合。時至今日，面對媒體形式的發展，包括大賀傳媒的惠支付，分眾傳媒的分發互動技術，航美傳媒和華視傳媒基于交通樞紐和交通工具的WiFi項目等功能的遞進、提升，可以看到越來越多未來有上市計劃的公司都走上了功能整合的道路。這是一個可喜的改變，戶外真正開始走向傳播而非單純媒體的道路。

聯建光電(300269)是一家成立于2003年的中高端LED全彩顯示屏解決方案提供商，隨著近年來互聯網化的進程加快，聯建光電瞄準了利潤更高的下游廣告傳媒業，憑借其自身多年的行業經驗和資源優勢，向下游轉型。自2012年設立子公司聯動文化對戶外廣告行業進行初次試水后，通過外延收購的方式進行縱向拓展，2013年到2015年，完成了對分時傳媒、友拓公關、易事達等 8 家公司的收購，通過“持續并購，融合發展”的方式推進“數字傳播集團”的戰略目標，在數字設備、數字戶外、數字營銷三大板塊進行全方位的布局。

與傳統大眾媒體或互聯網相比，戶外媒體最大的特征是有明確的位置屬性，具備有足夠沖擊力的展示面積和強迫性的受眾接觸面，還有較長的接觸時間和頻次，綜合這些特征發現，其實將戶外作為一個傳播的開點，貫穿在內容的主線下，還有很多可以做的，或者說，戶外傳播更容易成為互聯網信息的連接和引流，而戶外傳播的“互聯網+”概念則是一個基于效果出發，以內容貫穿的整合營銷概念，并非常規意義上的單純疊加。聯建光電積極探索以戶外媒體為核心的全媒介策略，經過外延拓展，聯建光電業務涵蓋在線搜索營銷、線下公關傳播、戶外廣告發布和第三方戶外媒體資源整合，從不同角度進行O2O融合，線上線下廣告有機結合，形成互動營銷閉環。同時，聯建光電自2015年開始定期舉辦集團內部融合悅享會，不斷地使集團內部公司之間產生融合效應，隨著其進一步完善廣告、公關和營銷活動的營銷形式布局，客戶服務能力將顯著提升，更好的滿足了客戶對營銷傳播的全方位的需求。

在未來的發展趨勢下，差異化的資源效果、品牌與促銷功能延展、基于效果的數據化的開發、新技術的應用、互動化的傳播及更加被注重的內容構建，將是戶外傳播未來最重要的發展方向。如今，互聯網已經超越傳統電視成為第二傳播平臺，所有內容都將成為數字內容，數字+戶外場景(DOOH：Digital Outof Home)的結合將會變成未來最佳的傳播組合。隨著聯建光電布局互聯網廣告業務，同時進一步提升戶外廣告實力，有望在線上、線下兩大廣告渠道掌握重要抓手，通過合理配置線上和線下廣告渠道，為客戶提供綜合性廣告和傳播服務。聯建光電相關負責人表示，未來將致力于把數字戶外的資源、客戶、產品與服務、業務流程等核心要素線上化、標準化和數據化。建設客戶CRM管理、合同與排期管理、投放管理和業務決策、監播APP等系統，把數據變為信息，在集團與子公司的各崗位員工間共享。提升公司互補業務的協同和數字營銷專業化客戶服務能力。

聯建光電近期發布公告，擬斥資6.6億并購三家標的，數字傳播集團版圖進一步擴張。其中，樹熊網絡是一家國內領先的線下商業場景大數據的探索者，主要產品是商業Wi-Fi路由器及Wi-Fi探針智能硬件產品和FiTown智運營云平臺，商業Wi-Fi路由器與Wi-Fi探針具有線下消費者行動軌跡的大數據采集功能，數據經過FiTown智運營云平臺分析挖掘，為線下商戶提供客流分析、用戶畫像、公眾號吸粉與運營及場景營銷服務，把門外人流轉化為門店客流和門店會員，幫助商家拉新、拉活和拉沉。未來不斷引入第三方應用，為商家線上和線下門店提供更豐富的數據化運營和營銷應用服務。聯建光電參股樹熊網絡，能夠與樹熊網絡的線下場景大數據結合，可開展場景營銷新業務，用戶畫像的刻畫也將更全面，使營銷及廣告投放更精準，幫助客戶提升營銷效果，用戶的廣告體驗更好。聯建光電致力于提升聯建集團線上線下數字傳播集團的核心競爭力，提前布局線下場景大數據及數據服務，樹熊網絡的加入，能夠與聯建光電現有三大業務相互協同，進一步助力實現以大數據驅動、線上線下整合營銷的數字傳播集團。

另外兩家標的公司為西安綠一和上海成光，均為區域內的戶外媒體龍頭企業。西安綠一是陜西地區從事戶外LED全彩高清大屏幕廣告運營的媒體公司，擁有34塊戶外媒體資源，覆蓋西安重點區域和核心商圈，形成了戶外廣告強勢媒體平臺。上海成光專注于戶外媒體廣告，目前擁有50多塊戶外媒體資源，覆蓋機場、高速干道、核心商圈等重點區域，總展示面積達1.5萬平方米左右。通過對發布點位進行合理科學的優化套裝組合，為客戶提供優質的、符合客戶實際需求的一站式媒體解決方案。收購西安綠一和上海成光，是聯建光電基于打造“數字傳播集團”的戰略指引，積極完善數字戶外媒體產業鏈條、提升公司傳播業務綜合實力的重要舉措。收購西安綠一和上海成光，聯建光電進一步擴張其全國戶外媒體版圖，批量式取得地方優質戶外廣告媒體資源，實現對地方廣告客戶的覆蓋，打造全國戶外媒體聯播網。

達爾文的進化論告訴我們，生物不以其強弱決定生存幾率，能因環境改變而做出調整才是生存之道。相信如戛納創意獎戶外評審團主席Juan Carlos Ortiz所說，最老的媒體，現在是最新的，因為游戲規則和界限完全不受限制，簡單直接就可以達到感動、震撼的效果，給創意帶來最好的舞臺。這讓戶外媒體更加充滿信心去面對未來的挑戰和精彩，也讓我們看到了中國市場戶外傳播概念未來廣闊的空間和應用。聯建光電緊隨時代的腳步，展開全方案的廣告營銷戰略布局，為中國戶外廣告行業帶來了新的轉型發展模式，相信戶外媒體行業的未來將更加精彩。