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據美國eMarketer的最新預測，2016年中國成年人每天花在數字媒體上的時間將首次超過傳統媒體。數據顯示，中國今年人均每天花費在數字媒體上的時間為3小時05分，約占每天媒體接觸時間的50.6%。而今年中國人均每天的媒體接觸時間為6小時06分，相比2015年上升1.7%。

2012-2017年中國人均每天主要媒體消費時長

自2015年6月起，eMarketer已經下調了中國每天人均數字媒體的總消費時間。由于中國鄉村地區高速網絡發展滯后，因此電視仍然是鄉村地區的主流傳播媒介并占據傳統媒體中的最大份額。

盡管較之前的預測稍有放緩，但這卻毫不影響廣告主對于數字媒體的青睞。2016年，廣告主將會把58.3%的廣告預算壓在數字媒體上，這已然超過中國消費者在該媒介渠道的人均消費時長。

2014-2016年中國人均每天媒體消費占比vs中國廣告花費占比

而在其他地區，智能手機的使用是驅動數字消費時長增加的主要因素。2016年，中國人均花費在智能手機上的時間約為1小時18分——比前年增長了9.6%。同時，政府兩年前出臺的扶持農村網絡服務政策拓展了鄉鎮村民獲取網絡的途徑，這也是智能手機使用時長增長的部分原因。

去年4月底，阿里巴巴聯合中國電信推出了針對農村市場的低價智能手機，價格低至299元(約合48美元)，以開拓農村智能手機市場。同時，很多像阿里巴巴一樣的電商企業也將目光聚焦在農村市場以擴大潛在電商服務市場。未來，中國的農村市場預計將會推動未來數字發展的第二波浪潮。

2012-2017年中國每天人均媒體接觸時長增長比例

盡管伴隨著中國網絡的提升與眾多廣受好評的視頻流媒體網站(優土、愛奇藝和騰訊視頻等)，電視依然是中國農村地區最重要的信息和娛樂來源。 eMarketer預測在2016年中國每天人均觀看傳統電視的時長將在2小時39分，將比2015年時長縮短1分鐘。中國的電視媒體預計約占總媒體消費時長的43.5%，是介于數字媒體之后的第二大重要傳播載體。