導(dǎo)語(yǔ)
近幾年，隨著城市化進(jìn)程不斷加快，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，生活水平不斷提高，交通不斷發(fā)展，人們的戶(hù)外活動(dòng)不斷頻繁，精神享受要求不斷加強(qiáng)的情況下，我國(guó)戶(hù)外廣告如雨后春筍蓬勃發(fā)展。由于戶(hù)外廣告恒定的受眾輻射面、低的成本投入和高效的傳播效果，越來(lái)越受到廣告主們的追捧。正是在這種在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，居于室外的媒體與電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列為第五大媒體，不僅成為了城市的時(shí)尚外衣，同時(shí)也在城市中承擔(dān)著十分重要的傳播作用，更是城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和文化素養(yǎng)的標(biāo)志之一。
1.環(huán)境影響
戶(hù)外廣告對(duì)城市的影響是由它本身的媒體環(huán)境特征決定的，戶(hù)外媒體的環(huán)境特征主要包括地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面。地理環(huán)境是指戶(hù)外廣告所處的客觀(guān)位置，諸如建筑物、市政設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等；人文環(huán)境則是指當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、法律法規(guī)等特點(diǎn)，正是由于戶(hù)外媒體這些自身的媒體特征從而讓?xiě)敉鈴V告對(duì)我們周?chē)某鞘协h(huán)境有了巨大的影響力。比如我們身邊的路牌廣告、招牌廣告、櫥窗廣告、車(chē)身廣告、霓虹燈廣告、電子顯示屏等，它們以各種形態(tài)，覆蓋在公交、地鐵、商業(yè)街、停車(chē)場(chǎng)、路邊、寫(xiě)字樓、社區(qū)等建筑物上，大街小巷到處可見(jiàn)戶(hù)外廣告的身影。
因戶(hù)外廣告設(shè)置地點(diǎn)的不同、設(shè)計(jì)水平的高低、后期管理混亂等眾多因素，都會(huì)對(duì)所在環(huán)境造成不同程度的影響，無(wú)組織、無(wú)規(guī)劃、無(wú)創(chuàng)意的戶(hù)外廣告充斥在城市的各個(gè)角落，一定程度上會(huì)阻礙市政設(shè)施功能的發(fā)揮，從而造成視覺(jué)垃圾，對(duì)信息的傳播和受眾心理也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果，也會(huì)使得民眾對(duì)所在城市的印象大打折扣，對(duì)城市環(huán)境產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
2.社會(huì)影響
在城市形象建設(shè)中，戶(hù)外廣告可以通過(guò)文字語(yǔ)言和圖像向人們傳播最新產(chǎn)品信息和超前的生活觀(guān)念，不僅形式上豐富了人們的文化生活，而且在一程度上還潛移默化地影響并引領(lǐng)了人們的生活潮流，增添了人們的藝術(shù)審美情趣。因此它對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)導(dǎo)向、價(jià)值取向、城市文化等有著重要影響和推動(dòng)作用，作為城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也反映出城市整體的精神風(fēng)貌，而且傳播和反映的內(nèi)容及形式更是集中體現(xiàn)出所處城市的政治文化、經(jīng)濟(jì)繁榮等現(xiàn)狀，有著極大的社會(huì)意義。比如法蘭克福的街頭，各種戶(hù)外廣告鱗次櫛比，仿佛置身于廣告的海洋，花樣繁多，卻無(wú)一絲壓迫感，給遠(yuǎn)道而來(lái)的游人們以豐富的視覺(jué)享受，體現(xiàn)著自己中歐城市的文化底蘊(yùn)。再比如美國(guó)拉斯維加斯，城市主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是娛樂(lè)休閑業(yè)，所以這里的戶(hù)外廣告常利用燈光，打造出光影陸離的世界、夜夜笙歌的形象，從而對(duì)整個(gè)城市帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。
3.文化影響
在中國(guó)，北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的城市一直是廣告界的寵兒，“京味兒”和“海派”文化分別是兩大城市打造自身特點(diǎn)的人文主題，也是兩大城市對(duì)外傳播的形象主題。北京是中國(guó)的政治中心和文化聚集地，優(yōu)秀的戶(hù)外廣告可以讓古都處處散發(fā)著與首都大器包容相適合的"京味兒"。北京的戶(hù)外廣告以各種區(qū)域性呈現(xiàn)出它的包容，比如王府井、西單是繁華商業(yè)區(qū)，戶(hù)外廣告表現(xiàn)的是時(shí)尚特色，多以消費(fèi)品為主，如化妝品、時(shí)裝、手表、手機(jī)等。海淀中關(guān)村主要以IT產(chǎn)業(yè)為主，這一帶也是高校聚集地，所以各大電腦品牌、平板、打印機(jī)等電子產(chǎn)品廣告隨處可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)所展示的也多是時(shí)尚外觀(guān)與繽紛色彩并重，并融入高校文化特色。而上海自開(kāi)阜就是海納百川，中西文化交匯的地方，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市。上海市中心、要道口、熱鬧場(chǎng)所的戶(hù)外廣告與城市規(guī)劃自然得體，外灘、城隍廟、南京路、四川北路等伴隨廣告相互輝映，中外風(fēng)格各異，各具特色，交融交匯極具都市風(fēng)景線(xiàn)。浦東的高樓大廈、老西門(mén)的弄堂、虹橋一帶的花園洋房等等，融合不同地區(qū)的文化特色與歷史背景的戶(hù)外廣告可以使得各個(gè)區(qū)域體現(xiàn)出屬于自己的獨(dú)特韻味。
4.綜上所述
從古到今，從中到外，戶(hù)外廣告從出現(xiàn)到現(xiàn)代一直在歷史的舞臺(tái)上延續(xù)并經(jīng)久不衰，無(wú)不傳播著城市的優(yōu)勢(shì)和承載著城市文化內(nèi)涵。初期的戶(hù)外廣告，還沒(méi)有過(guò)多地承載文化理念與精神傳承，但隨著社會(huì)的發(fā)展，戶(hù)外廣告以本身傳播的內(nèi)容與方式，表現(xiàn)著某時(shí)期城市們自己的獨(dú)特風(fēng)格。從古代的叫賣(mài)、招幌、燈籠、旗幟、到近代的招、霓虹燈出現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)展到現(xiàn)在的智能化趨勢(shì)，戶(hù)外廣告的在歷史時(shí)間軸上的每一步腳印隱含著人們的心理狀態(tài)、影響著當(dāng)時(shí)人們的價(jià)值取向，并在一定程度上體現(xiàn)著社會(huì)發(fā)展水平及人文風(fēng)格，圖像化的一一展現(xiàn)著城市身姿、表情及形態(tài)，成為記錄并展現(xiàn)文化的重要載體。
而且戶(hù)外廣告在傳播過(guò)程中展現(xiàn)著生態(tài)、民族、區(qū)域、商業(yè)、流行等個(gè)性特色印象，反過(guò)來(lái)，特有的城市底蘊(yùn)也提供給戶(hù)外廣告豐厚的創(chuàng)作資源及素材，并為其創(chuàng)作指導(dǎo)方向，讓?xiě)敉鈴V告有更廣闊的空間。所以我們可以說(shuō)：戶(hù)外廣告和城市一直都是在互相影響著，相信未來(lái)戶(hù)外廣告仍會(huì)以自己特有的使用價(jià)值、審美價(jià)值、文化價(jià)值，作為城市的重要傳播分子，繼續(xù)在傳播城市文化，展示城市形象，宣傳城市特色等方面發(fā)揮著重要作用。
