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一、全渠道正當時？

隨著iphone的問世，突然之間我們能把個人電腦裝進口袋里隨身攜帶，營銷者也迅速覺察到一個巨大的商機浮出地平線。現(xiàn)在，營銷不僅能夠借助于消費者的電腦，還能借助于他們的手機、平板電腦（甚至智能手表，智能眼鏡……）， 可以創(chuàng)造出跨越客戶所有設備、無縫整合的一體化客戶之旅。早在2010年，營銷者就開始談論能夠通過多種設備將各種媒體渠道整合起來的全渠道解決方案。

從此，全渠道理念被視為眾人矚目的神器。這一營銷者們所追尋的訴求，終將成就一個大一統(tǒng)的廣告理論。“根據(jù)最新研究，至2020年，跨設備受眾身份匹配將占英國線上廣告投放總量的58%， 而2016年這一數(shù)字只有28%。”（人，并非設備：跨設備領(lǐng)域的受眾購買，Enders Analysis ，2017）

至關(guān)重要的是，所有談及的設備及數(shù)據(jù)庫，其核心為：全渠道理念以消費者為中心——需要鎖定使用電話或電腦的真人。因此，對我們來說，突破設備思維，放眼設備用戶的行為勢在必行。那么這些用戶的行為大多發(fā)生在哪里？在戶外……

二、鏈接：戶外媒體驅(qū)動線上互動

越來越多的證據(jù)顯示，戶外媒體和數(shù)字媒體渠道連接緊密，尼爾森和Benchmarketing的兩個最新研究明確顯示，戶外媒體驅(qū)動在線激活與其媒體預算投入的比率，呈現(xiàn)出指數(shù)化的戲劇性增長， 并且戶外媒體可以提升在線活動的效率——尤其在搜索方面——可達近50%。 另一個研究表明，48%的消費者在接觸了品牌的戶外廣告之后更傾向于點擊移動設備上的廣告。

盡管這一研究顯示，廣告主勉為其難的利用戶外媒體對線上互動作驅(qū)動。Winterberry集團最近的一個報告《從理論到實踐：全渠道激活之路徑》確信，當談到獲取本地顧客時，77%的參與者選擇搜索而非其他渠道，但當被問起什么媒體在其他渠道的配合下最能驅(qū)動價值增長時，只有5%的參與者認為是戶外媒體。

現(xiàn)在我們知道，戶外媒體可以為線上參與引流——但它如何助力數(shù)字媒體渠道通力合作？戶外媒體如何使營銷者獲得更純粹的全渠道解決方案？

三、橋梁：利用戶外媒體可提升用戶身份識別的精準性

發(fā)展全渠道體驗的第一（也是最大）步驟是識別用戶，這也是最大的挑戰(zhàn)。 對廣告主來說，采納一個廣泛的媒體渠道組合相對容易，對于全渠道最大的挑戰(zhàn)是能否持續(xù)識別在不同設備，渠道和接觸點之間穿越的受眾。

目前，大量全渠道營銷依賴概率性的定向，推測一個顧客可能是你受眾的一員，且與這些設備可能有關(guān)聯(lián)。當發(fā)展到確定性的定向階段時-——用戶和設備間確實存在關(guān)聯(lián)——廣告會變得更精準，更有效率，性價比更高。

Winterberry集團近期的一個報告《從理論到實踐：全渠道激活之路徑》認為：“持續(xù)的針對跨觸點的顧客和前景的辨識，代表了全渠道營銷（重要性迅速擴大的商業(yè)優(yōu)先級）的最根本要素。絕大部分營銷者將‘識別’作為重要的第一步，以使跨媒體的品牌互動個性化。將近四分之三（72.4個百分點）的調(diào)查參與者表明，事實上他們的機構(gòu)正力求將跨渠道受眾識別作為關(guān)鍵的商業(yè)優(yōu)先級。”

為了真正了解誰是目標客戶，廣告主必須能夠測定個人用戶和設備之間的具體匹配。

當我們意識到在識別特定受眾過程中，戶外媒體能夠增加另一個切入點， 令人驚嘆的時刻到來了。來自戶外場所的移動位置數(shù)據(jù)變成了鎖定目標消費者三角型中的另一個支點。戶外媒體結(jié)合了來自設備的數(shù)據(jù)（數(shù)字簽名、行為等）， 用消費者真實世界中的行為更精準的預測其數(shù)字足跡。

隨著大數(shù)據(jù)的廣泛使用，戶外媒體監(jiān)測和定位能力的提升，戶外營銷活動現(xiàn)在可以設計得更精準，基于受眾在市場中的歸屬位置、行為及動向，來定位極其具體的細分受眾。這使得營銷者開始對其受眾精準畫像。

運用地理圍欄來開展戶外營銷活動，營銷者可以交叉參照他們的概率性數(shù)據(jù)受眾和已接觸過他們戶外營銷活動的受眾。 這能使廣告主對受眾作標記，將受眾的設備ID 整合入他們的定位模型，使受眾識別更精準，以利未來的再營銷。

移動的地理定位細分現(xiàn)在還處于初級階段，它們一定會變得更精準、更有效、更快捷。當廣告主將戶外媒體整合進他們的全渠道計劃時，更多的戶外媒體有助于提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫——發(fā)展出一個反饋閉環(huán)，最終助力其他的廣告渠道更精準的定位受眾——同時改善定位技術(shù)本身。

四、廣告牌：戶外媒體可為數(shù)字媒介提供入口，為未來互動提供數(shù)據(jù)

在Lewis的小說中，孩子們通過現(xiàn)實中的衣櫥這一簡單的裝置進入了納尼亞的魔幻王國，一個塵封的老式衣櫥顯然已被遺留在棄用的房間里。櫥門是他們的入口，是他們在現(xiàn)實和魔幻世界之間切換所必不可少的。

在全渠道廣告范式中，戶外媒體扮演了同樣的角色——一個現(xiàn)實世界的場所，成為解鎖另一個世界——數(shù)字世界的入口。戶外媒體的誘人之處在于，地理圍欄正是使消費者進入數(shù)字世界的一個手段。其他的方式如NFC，數(shù)字互動屏，甚至是一個不起眼的二維碼（可能剛有點過氣）都意味著戶外媒體不僅能為數(shù)字體驗提供接口，還能提供多種選項——在客戶行程的不同點位上與不同媒體相組合。

這還僅是考慮了傳統(tǒng)的、基于點位的戶外媒體。當我們開始考慮體驗項目或展會的營銷時，如果能引入與真人一對一互動的活動則收益會更大。 如果識別客戶設備能帶來價值，那么使他們自發(fā)為你提供其信息會帶來怎樣的價值？我們將全面的、數(shù)字化的存儲這些信息，以備未來之需。

（對于那些在戶外領(lǐng)域工作的我們，當談及我們的媒體時適當?shù)恼{(diào)侃沒有問題——通常被認為是過時的，作用不大的——但它可能最終成為廣告新世界的重要組成部分。）

Foursquare全球銷售戰(zhàn)略和運營副總Peter Krasniqi在博客發(fā)文， “U.S. Census 的數(shù)據(jù)顯示，盡管電子商務不斷增長，但仍有超過90%的消費發(fā)生在真實世界里，其中很大一部分是生活消費品，涵蓋了健康和個人護理產(chǎn)品、化妝品，食雜和其他品類。”當我們考慮到“60%的消費者使用移動設備查找當?shù)禺a(chǎn)品和服務的信息，并且其中40%的人搜索活躍時，這就更有說服力了。”

將戶外媒體作為全渠道生態(tài)系統(tǒng)的一部分，這使營銷者能充分利用系列發(fā)布法。 通過對已經(jīng)接觸過特定廣告的消費者貼標簽，品牌方可以傳遞有場景關(guān)聯(lián)的訊息，從而驅(qū)動消費者進入消費漏斗。 行為召喚可以基于以往獲取的信息及真實世界的行為，有助于戶外媒體提升品牌認知度，引領(lǐng)消費者盡可能的參與數(shù)字體驗。

五、進入無邊魔境

在OAAA的國家會議上，Tom Goodwi在他最近的關(guān)于“中斷與范式更迭”的演講中談到，第一個隨身聽不僅是標新立異的首創(chuàng)，同時也是有史以來最糟糕的隨身聽。它處于技術(shù)生命周期S形曲線的最前端。

當前，戶外媒體和全渠道處境相同——都是始作俑者， 涉世未深的嬰兒步入新范式將迅速并徹底地改變我們已知的廣告世界。 此外，由于戶外數(shù)字媒體的戰(zhàn)斗力在未來數(shù)年將持續(xù)提升， 戶外媒體在改革媒體自身的同時，也將在全渠道藍圖中變得更活躍，更靈活。

因此，盡管應用戶外媒體可以驅(qū)動線上互動，提高搜索預算的投資回報率，同時讓廣告主對已接觸過最初創(chuàng)作的受眾作標記并重新定位——創(chuàng)建一個數(shù)字生態(tài)入口， 營銷者顯然始終沒有充分利用戶外媒體在全渠道藍圖中不可或缺的作用。

鑒于戶外媒體在不計其數(shù)的媒介中發(fā)揮著強大作用，在任何關(guān)于全渠道范式的探討中，戶外媒體必定占有舉足輕重的地位。連接移動設備產(chǎn)生確定性的數(shù)據(jù)點，以此鎖定受眾，這一實現(xiàn)有助于形式各異的數(shù)據(jù)渠道同舟共濟。