今天要談的不僅僅是智慧大屏，而是智慧門(mén)店。
阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國(guó)暉在7月12日舉行的天下網(wǎng)商大會(huì)上說(shuō)，新零售要解決的是如何讓門(mén)店進(jìn)客客流可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。通過(guò)對(duì)門(mén)店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，智慧門(mén)店得以重新構(gòu)建門(mén)店和消費(fèi)者的連接。
2017年7月，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)百家門(mén)店推出“智能買(mǎi)手”電子屏，內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問(wèn)候，滑動(dòng)屏幕，能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息。
這可不是一塊簡(jiǎn)單的廣告屏。根據(jù)這幾個(gè)月的表現(xiàn)，“智能買(mǎi)手”為優(yōu)衣庫(kù)實(shí)際購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率帶來(lái)了15%的提升。
優(yōu)衣庫(kù)表示，靠一臺(tái)設(shè)備提升消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)樂(lè)趣 這種方式是可以吸引顧客，但并不長(zhǎng)久，因?yàn)樯厦鏇](méi)有吸引他持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容，沒(méi)有他需要的信息。作為一家在中國(guó)有542家門(mén)店的零售商，優(yōu)衣庫(kù)不能因?yàn)槭裁礀|西新鮮好玩，就上什么東西，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮的是，門(mén)店體驗(yàn)的改進(jìn)是不是可以帶來(lái)購(gòu)物轉(zhuǎn)化、是不是可以持續(xù)的？
優(yōu)衣庫(kù)推出這款“智能買(mǎi)手”大屏的初衷，依然離不開(kāi)當(dāng)下火熱的“新零售”。優(yōu)衣庫(kù)希望通過(guò)這款能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買(mǎi)手”，提升顧客在門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客能更精準(zhǔn)、明確地知道進(jìn)入店鋪后自己要什么。
其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)很早就開(kāi)始嘗試?yán)每萍继嵘T(mén)店體驗(yàn)了。比如，2015年10月，優(yōu)衣庫(kù)曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統(tǒng)，它能夠根據(jù)顧客的情緒來(lái)推薦服裝款式和顏色。但這套系統(tǒng)并不能替代試衣間的功能，有趣卻并非剛需，“Umood”在推行了數(shù)周以后就下線了。這個(gè)項(xiàng)目可以說(shuō)并不怎么成功。
一塊大屏幕
購(gòu)物轉(zhuǎn)化率提升15%
據(jù)了解，智能買(mǎi)手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問(wèn)候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)屏幕。互動(dòng)屏幕包括顧客最關(guān)心的四個(gè)板塊，顧客可以針對(duì)自己感興趣的方面選擇互動(dòng)，獲取想要的信息。此外，消費(fèi)者完成任何一個(gè)操作，點(diǎn)擊的步驟不會(huì)超過(guò)四步，大大節(jié)省時(shí)間。
其中，“選新品”收集全店新款咨訊，點(diǎn)擊屏幕就可以輕松瀏覽；“優(yōu)惠買(mǎi)”板塊全網(wǎng)實(shí)時(shí)更新優(yōu)惠信息，讓顧客不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何折扣信息；“時(shí)尚穿”可以為顧客提供百款穿搭建議；“互動(dòng)玩”增加購(gòu)物體驗(yàn)，參與游戲互動(dòng)還可以贏取優(yōu)惠折扣。
智慧買(mǎi)手收集顧客每天點(diǎn)擊關(guān)注的內(nèi)容，保留互動(dòng)資料，直接觸達(dá)消費(fèi)者需求。之后，這些互動(dòng)數(shù)據(jù)還會(huì)反饋給后臺(tái)，沉淀為豐富的客戶資源庫(kù)。線上和門(mén)店消費(fèi)者的購(gòu)物反饋，可以第一時(shí)間傳達(dá)至設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作為參考。
在短期，他們對(duì)于每周、每一家門(mén)店 “智能買(mǎi)手”的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率會(huì)有相應(yīng)的KPI，通過(guò)對(duì)門(mén)店“智能買(mǎi)手”與顧客互動(dòng)的頻次、觀看時(shí)間、點(diǎn)擊頁(yè)數(shù)、轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)行記錄，推算“智能買(mǎi)手”的貢獻(xiàn)。在測(cè)試100家門(mén)店后，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)率比以往廣告、手機(jī)端的互動(dòng)率提高4-5倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。優(yōu)衣庫(kù)希望的是未來(lái)“智能買(mǎi)手”能夠代替店內(nèi)櫥窗陳設(shè)，吸引顧客的注意力，并且未來(lái)它也可能升級(jí)成為可以做客戶定制、下單的版本。
而長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)意在通過(guò)這樣一個(gè)數(shù)字平臺(tái)積累更多的粉絲會(huì)員，從而“將優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的數(shù)字化體驗(yàn)做成一個(gè)自媒體平臺(tái)”。目前優(yōu)衣庫(kù)的粉絲會(huì)員均勻地分布在社交媒體（微信、微博）、支付平臺(tái)（微信、支付寶等）以及app、官網(wǎng)等自有平臺(tái)上，并且每年在以30%-50%的速度增長(zhǎng)。而通過(guò)“智能買(mǎi)手”的互動(dòng)游戲、優(yōu)惠券等功能，有助于沉淀更多的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)更有效的購(gòu)物轉(zhuǎn)化。
“智能買(mǎi)手”背后
智慧門(mén)店戰(zhàn)略
那么，“智能買(mǎi)手”僅僅是一塊能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)的大屏幕嗎？其實(shí)不盡然。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧透露，雖然目前“智能買(mǎi)手”沒(méi)有開(kāi)通在線下單購(gòu)物的功能，但在未來(lái)并不排除實(shí)現(xiàn)這一功能。并且，“智能買(mǎi)手”可以通過(guò)大屏前面的攝像頭來(lái)捕捉消費(fèi)者影像，分析其購(gòu)物行為。
“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，平均每位消費(fèi)者會(huì)在’智能買(mǎi)手’前面停留30秒，點(diǎn)擊瀏覽18-20個(gè)頁(yè)面。但前提是，你在前8-10秒內(nèi)吸引到消費(fèi)者。這一數(shù)據(jù)也符合此前谷歌大數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者注意力的分析——在新媒體、碎片化時(shí)代，消費(fèi)者注意力只能保持8秒”。
“智能買(mǎi)手”背后是優(yōu)衣庫(kù)的智慧門(mén)店戰(zhàn)略。四個(gè)階段：1、人貨打通；2、無(wú)現(xiàn)金支付；3、打通線上線下庫(kù)存，線上下單門(mén)店自提；4、推出門(mén)店“智能買(mǎi)手”，個(gè)性化定制，沉淀顧客數(shù)據(jù)。
從這個(gè)層面，“智能買(mǎi)手”相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店的數(shù)字化延伸。優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店的SKU數(shù)常年保持在1000個(gè)左右，而通過(guò)“智能買(mǎi)手”上可以延伸出更多的商品數(shù)，特別是在新品推薦和促銷(xiāo)品展示方面，給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)。
“智能買(mǎi)手”對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店的櫥窗也是一種顛覆和互補(bǔ)。傳統(tǒng)門(mén)店的櫥窗一般展示一些新品和概念化產(chǎn)品，但它是單向的、孤立的，與消費(fèi)者無(wú)法形成互動(dòng)。而“智能買(mǎi)手”則可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，甚至可以在線購(gòu)買(mǎi)，它就像門(mén)店的“數(shù)字化櫥窗”。
參考優(yōu)衣庫(kù)的案例，我們可以看到。通過(guò)智慧門(mén)店走向新零售的路子，并不是想象中那么簡(jiǎn)單。當(dāng)然更不是放個(gè)智慧大屏就促進(jìn)銷(xiāo)售了。了解零售商門(mén)店經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，深挖消費(fèi)者的實(shí)際需求，借助顯示屏技術(shù)提供切實(shí)有用的場(chǎng)景化服務(wù)，才是智慧門(mén)店真正所求。
