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在全世界范圍內，從人口和文化來講，日本和中國的戶外廣告市場應該是最為相近的，要了解日本戶外廣告市場，先從宏觀層面來認識下它的市場容量還有新興趨勢。

數字戶外增長迅猛

日本戶外廣告市場預測

白色是傳統戶外投放，紅色是數字戶外投放

單位為10億美元

根據上圖預測，今年日本整體戶外廣告市場收入將達46.6億美金，其中傳統廣告收入41.1億美金，數字戶外收入5.5億美金。

根據Peter J.Solomon公司2016年的調查，2013–20年，全球數字戶外廣告市場預計將實現13.2%的年度復合增長率，而根據富士總研社2015年的數字標牌研究報告，在日本，這一數字將為27.8%，展示出強大的增長能力。此外，海洋戶外2016年的研究報告將日本數字戶外從現在到2021年的增長率預估為86%，超過了移動（67%）和在線廣告（49%）的增幅。

根據富士總研社的研究報告，如下圖，2020年，數字戶外廣告市場價值預計將達1500億日元，復合年度增長率為27.8%。 

日本數字戶外廣告市場增長預測

（單位：百萬日元）

數字戶外催生程序化交易

日本的數字廣告領域同樣面臨廣告欺詐、垃圾內容等問題，但是戶外相對沒有受這些因素所影響，因此，其廣告價值沒有得到稀釋。

隨著數字戶外的增長，行業的做法也得隨之而有所改變。

本質上講，數字戶外媒體的數字化屬性意味著畫面的即時性，可以和社交媒體有著很好的兼容性，更重要的是，通過將數字戶外和各種數據類型進行連接，它有望創造一種適合當下場景的美好體驗，其效果比傳統單向傳播的戶外廣告效果要好很多。

故此，戶外程序化廣告是數字戶外發展的一個必然階段，它可以實現一系列廣告相關的運營及交易的自動化，使用前所未有的海量數據來讓戶外廣告有創意、有效果。

戶外程序化交易所面臨的三大挑戰

戶外程序化購買，不僅僅可以實現強制性曝光，內容還可以做到和消費者更為關聯，但是，要實現這一愿景，行業得聯合起來解決三大問題。

第一是戶外廣告效果評估的通用標準。日本其實也沒有一個統一的戶外廣告效果測量標準，業界使用較多的還是受眾總量的數據，即可能看到廣告的受眾的總體數量，而在消費者定性的研究方面，數據的采集成本依然是業界主要的障礙。

第二是戶外廣告資源的自動化交易。日本的戶外廣告市場也是碎片化的，如要覆蓋80%的市場份額，你就得征得1000多家媒體公司的同意，在交通廣告領域，即使關東地區的11家鐵路媒體運營商加起來，他們在市場當中所占的總體份額也是低于50%的。這些廣告資源由不同的公司所分散管理，而且各種數字標牌的播控系統也是多種多樣，其中涉及大量人工。所以，廣告主想要進行戶外程序化投放，在當下的環境中，他們也只能使用很少量的廣告資源。

第三是統一的廣告內容分發平臺。就目前而言，數字戶外的廣告播放平臺大多是基于本地的封閉式系統，很少有系統允許外來用戶來實時接入使用的。因此，靜態的廣告播控系統是主流，這就需要人事先準備好內容，并且提前設定好播放的時間。如果系統允許外來人員進行持續接入的話，基于實時、第三方數據的動態內容提供就有可能了。這里面關鍵性的問題是，你得有一個和現有的數字廣告服務器區隔開來的廣告內容播控系統。

抱團取暖是行業唯一的出路

上面這些問題，中國都有，而且比這些更嚴重。

行業需要團結起來，解決諸如統一的測量標準、媒體交易框架的建設、廣告內容的自動化投放等實際問題，戶外程序化交易才有可能成為現實。

戶外也要注意新興技術的發展，包括人工智能在行業都可以有很好的應用。

經過這么些年的觀察與實踐，技術早已不是什么問題，關鍵還是人的問題，行業背后涉及的利益因素錯綜復雜，潛規則橫行，想要改變，談何容易。

但是跳出行業來看，看到的是機會大于挑戰，測量、交易、播控、數據等難題隨著技術與時代的進步將迎刃而解，數字戶外媒體的未來必定是精細化、數據化、程序化與金融化合而為一，這樣它才是流動的、分布式和價值最大化的，進入一個使用比擁有更重要的時代。