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貝恩公司聯合阿里研究院發布的《新零售下的品牌變革》報告，對新零售下的“人、貨、場”變化作出了闡述。

具體來說就是人從原先的單純消費者，向消費者及合作生產者的角色轉變；貨從原有的商品的概念，向全方位的消費過程及體驗轉變；場從原先的線上、線下零售終端，向泛零售、更加場景化轉變。

在新零售的浪潮中，消費者經營和數據的運用成為企業聚焦的兩大抓手。

貝恩認為在新零售的浪潮中，品牌應關注三大主題、六大領域的變革。

“新零售時代的企業經營在于以消費者為中心，增強體驗，提高消費者生命周期價值，利用數據賦能商業運營，實現智能互聯化。”貝恩公司中國數字研究院院長、高級合伙人丁杰在“看中國”論壇上說道，從以“產品為中心”到“消費者為中心”，重構人貨場，全面優化消費者體驗的轉變才是企業經營管理之道。在這樣的綱領下，才能從術的層面讓品牌大展身手。

定制不等于量體裁衣

互聯網生態系統為品牌提供了更加真實、全面、及時了解消費者的途徑，有助于提高研發和供應鏈有效性。例如:技術的革新和大數據分析的廣泛應用為消費者定制化生產提供了基礎保證，而消費者的轉變是定制化生產興起的根本源泉。品牌可以根據消費者不同場景需要，在生產研發環節就開始賦能消費者參與其中。

但是在丁杰看來量體裁衣只是定制的一個很狹隘的理解，從創意、研發、營銷等方面隨著個人定制化的復雜程度有不同的定制方式，比如不改變供應鏈結構、創造性混搭；生產時融入消費者想法；將消費者洞察融入產品研發等。

8月份海爾基于用戶需求洞察推出的又一爆款—“什么都能洗”的直驅柔護洗衣機；

奧利奧升級版音樂盒附贈一個U盤，消費者可以隨心變換樂曲，根據餅干咬痕不同，歌曲也會隨之變化；

以傳統“兩燒兩醬”四大產品名揚京城的月盛齋開啟電商之旅后，也不斷根據用戶的反饋和需求，生產出數據定制的新品，包括規格、口味、配方、規格等；還有去年雙11期間，小米的天貓店鋪實現了“千人千面”，來自不同地域的消費者進入小米天貓旗艦店，看到的是各自家鄉的熟悉景致：杭州人看到的是西湖，東三省用戶看到的則是冰雕。

這些品牌都在了解消費者需求之后，作出相應的定制化改良，但是并沒有為某一個特定的消費者進行專門服務，而是在用戶群體中找到部分重合的需求，為某些特定功能進行不同程度的“定制化”。當然這也還得基于各項新技術的協助，品牌應當根據自身情況，在“鏈路可視化”、“分析智能化”、 “作業自動化”三大基礎之上，適當選擇適合自身情況進行定制服務，提升供應鏈運營效率。

消費者資產管理

品牌內容的打造，比如怎樣讓消費者感知到一個活靈活現的品牌，是使用視頻廣告，還是大規模地進行social，通過精準的營銷和廣告投放；還有如何把貨更有效率賣出去，都些在靖捷看來已經是慣常。重要的是如何在整個消費者跨生命周期的不同環節：從首次購買到消費升級，再到外延價值和再次購買等進行運營。

在雙11的前幾日，蘭蔻就把一家巴黎風情的快閃店落戶到了銀泰百貨，不僅有艾菲爾鐵塔、咖啡、自動販賣機，還有AR彩妝試妝、空中瑜伽室等等。這間快閃店并非人人可以來，它特向邀約，針對精準用戶開放。比如定向邀請線上蘭蔻用戶，用全新的專柜體驗，把她們拉回線下。

同時，在這家店里還設計了記錄體驗行為的各種工具，來積累全新的用戶數據。用戶試了哪種色號的口紅、掃了桌上的標簽還是花壇里的標簽等等，都會被記錄下來。然后蘭蔻把得到的數據與銀泰、天貓大數據的打通，在雙11的時候就可以反向結合銀泰、阿里的會員數據，進行新一輪的推送。

蘭蔻利用線上、線下數據的打通和技術的支持來重新挖掘、定位用戶，實現用戶的運營和價值再次創造，離不開對用戶的精細化管理。數字化營銷的本質，應當從“品牌費用” 向“品牌資產”進行轉變。即品牌應當建立核心消費群體“資產表”，不斷滾動沉淀數據，持續追蹤變化不斷調整品牌策略。

丁杰解認為品牌如何經營已有的用戶和找到目標用戶同樣重要，這張“資產表”可以從人群信息、基礎行為、瀏覽記錄、觸點偏好、購物搜索興趣、店內行為等等在細分標簽條目，對用戶進行持續關注。

通路管理提升品牌渠道

新零售在流通環節，更依托于智能分銷網絡平臺，來縮短層級、降低中間成本，同時利用平臺的數據化增強通路可視性。零售現狀是在對渠道的控制、低成本和終端的廣而深的覆蓋三條腿占據一條優勢就可以，但是在新零售的數字技術、互聯網平臺驅動下，這三條腿能夠發生結構性的變化，不再是取舍關系，而是共同發展和互相優化。

優衣庫今年全國 500 多家門店都支持天貓下單、門店自提服務，至雙 11 當天下午 5 點，成交額就已達到去年全天全渠道成交的 4.5 倍。綾致集團也通過同樣的全渠道交易流通方式打通線上、線下會員體系，根據會員特點進行個性化互動，在天貓雙 11 開始后 1 分鐘綾致集團就宣告成交過億，單日銷量突破 10 億。

整合線上線下數據，深耕單客運營，為消費者提供的線上、線下融合的購物體驗，成為電商打通流通途徑，實現智能分銷，并為品牌渠道進行優化的主要途徑。

品牌應選取合適商業伙伴時，丁杰認為在零售端的商業邏輯并沒有改變，比如怎樣為消費者提供最好的產品，同時帶來最佳的購物體驗。但已經有品牌在“自有場”的運營升維、“舊場”的改造升級和新零售物種打造“多場融合”等維度均做出了不同程度的嘗試與創新。