“從紐約的車身、舊金山的軌道交通，到全國各主要路段，包括享有盛名的時(shí)代廣場在內(nèi)，戶外廣告能為我們的客戶在任何地方做廣告，給他們以無與倫比的機(jī)會(huì)來觸及消費(fèi)者”。戶外廣告在美國能大放異彩，足以證明此話毫不夸張。shopping mall的廣告牌林立、公交車身“全迷彩”、車站、報(bào)亭、遮陽傘、座椅、墻壁……美國的戶外廣告從樓宇到垃圾桶，可謂是無孔不入，無微不至。在激烈的商也戰(zhàn)場中，美國戶外廣告如何做到一片繁榮呢？
三級(jí)立法虎視行業(yè)
美國的戶外廣告多如牛毛且繁雜，但它們的管理卻是非常嚴(yán)格。美國聯(lián)邦政府、州政府和地方政府都有針對(duì)戶外廣告的相關(guān)立法。
聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點(diǎn)、尺寸和內(nèi)容。對(duì)于地點(diǎn)，聯(lián)邦政府確立了兩大原則：第一，廣告不能對(duì)行人和司機(jī)造成干擾；第二，要保護(hù)和改進(jìn)城市的面貌。為此，在一些地方是不可以安裝戶外廣告的，比如樓頂上，隧道、橋梁、碼頭周圍1000英尺內(nèi)，指定的旅游景點(diǎn)線路上，歷史建筑物附近等等。
對(duì)于戶外廣告的內(nèi)容，只有一個(gè)限制：煙草不許做廣告。20世紀(jì)80年代時(shí)，煙草廣告出盡了風(fēng)頭，占到全部戶外廣告的39%。1999年4月美國聯(lián)邦政府一道禁令，所有的煙草廣告都無奈地撤出場外。但是，由于娛樂、媒體、零售業(yè)的客戶當(dāng)仁不讓，戶外廣告行業(yè)并未因此而走向蕭條。
除了聯(lián)邦政府的立法以外，各州政府和市、縣一級(jí)地方政府針對(duì)本州、本地區(qū)的實(shí)際情況，還可做出一些更加細(xì)致的法律規(guī)定。像記者居住的巴爾的摩市，市政府早就規(guī)定，不再增加商業(yè)中心廣告牌的數(shù)量，只允許現(xiàn)有廣告牌的買賣和出租。于是許多年來，市里沒再立起過新的廣告牌�？傊�，從聯(lián)邦到州再到地方，各級(jí)政府都有自己的法律，一層比一層具體、細(xì)致。對(duì)于廣告商來說，這些都是“游戲規(guī)則”，必須一板一眼照著做。
苛刻法規(guī)重罰無赦
有法可依，用什么保障執(zhí)行力？美國政府對(duì)戶外廣告采取嚴(yán)格的審批制度。雖然戶外廣告生存能力強(qiáng)，無孔不入，但政府在“孔”上做足了文章，不能通過嚴(yán)格審查就沒有“入”可言了。無論什么形式的戶外廣告，都要到相關(guān)的政府部門去審批。在政府認(rèn)證你的廣告合法、合規(guī)，并發(fā)給廣告許可證后，你才可以明明白白做廣告。對(duì)于那些“冒天下之大不韙”，不合法地進(jìn)行戶外廣告宣傳的公司、個(gè)人，政府一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)馬上通知當(dāng)事人限期改正。過了期限仍沒有改動(dòng)的，就等著被罰到關(guān)門吧。
紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥……美國各大城市被戶外廣告裝扮得格外鮮亮、耀眼。在這繁華的背后，是一雙強(qiáng)壯的手。左手是美國政府嚴(yán)格的立法與管理，右手是市場經(jīng)濟(jì)競爭的法則。這雙手有著巨大的力量。
在嚴(yán)格的審批流程之下，過濾掉了渾水摸魚的廣告公司。跟進(jìn)的嚴(yán)格監(jiān)管，確保了戶外廣告市場的良性發(fā)展。對(duì)于業(yè)內(nèi)的違規(guī)行為，以苛刑峻法的規(guī)定令公司的違規(guī)成本成為不可逾越行業(yè)底線的壁壘。在法則和市場的平衡中，美國戶外廣告行業(yè)蒸蒸日上，得以長盛不衰！
