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如今的零售商店正受到網(wǎng)店的圍攻，而2016年的旅游旺季，就針對網(wǎng)商的崛起問題進行了強調(diào)，亞馬遜平臺的市場份額有所上升，相比之下，商店銷售額持平、甚至出現(xiàn)下降，到實體零售商店購物的人流也隨之減少。隨著Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫，美國品牌）、Tiffany(世界著名珠寶品牌)最近宣布其CEO的變動，以及 HBC收購Macy’s（梅西百貨）的謠言， 導(dǎo)致了零售業(yè)排頭企業(yè)地位的變化。而這所有的一切，均發(fā)生在旅游、銷售的旺季。  

幾乎所有行業(yè)的零售商都在談?wù)撊绾握衽d或改善店內(nèi)體驗，隨之而來的便是“店內(nèi)數(shù)字化需求的提升，以及如何實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變”。這對數(shù)字標(biāo)牌來說，是個好消息。但它絕不是數(shù)字標(biāo)牌解決方案中的強項。在這個商店數(shù)字化的現(xiàn)代社會，零售商需要的不僅僅是掛于墻上的屏幕，他們更需要所有的屏幕都能夠連接網(wǎng)絡(luò)。 

此次的2017美國零售業(yè)聯(lián)盟展上，現(xiàn)場展出了許多數(shù)字標(biāo)牌解決方案的實例。其中，有三大主題吸引了我，這些主題看似將在日后的發(fā)展中起到重要作用： 

主題1：多功能 

對于零售商而言，即使顯示內(nèi)容常常更新，但將播放列表內(nèi)置于屏幕，已不足夠。因此，數(shù)字標(biāo)牌必須同時提供多種功能，從引人注目的圖片、到購物者靠近時顯示的詳細(xì)信息。

類似地，僅通過商店、數(shù)字標(biāo)牌之間的比較，而不查看是否存在某種程度的銷售提升來衡量數(shù)字標(biāo)牌有效性，是遠遠不夠的。而零售商卻總是想以這種方式來衡量成功，但當(dāng)數(shù)字標(biāo)牌需要同時提供多種功能時，零售商就需要用更加復(fù)雜、精細(xì)的方式去定義、衡量參與度。

主題2：理想互動模式 

此次展出，我還看到了少數(shù)啟用互動功能的數(shù)字標(biāo)牌案例。

很早就聽說過數(shù)字標(biāo)牌策略，其中也包括：采用條形碼、藍牙、短代碼等來連接消費者與數(shù)字標(biāo)牌。該使用案例包括，讓消費者使用手機來對數(shù)字標(biāo)牌進行遠程控制、將大屏幕上的信息轉(zhuǎn)移到手機這一小屏幕上來查看。雖然我在商店很少見到這些應(yīng)用，但隨著智能手機的日益普及、零售商越多地采用移動應(yīng)用程序，我認(rèn)為，互動功能的部署將更加普遍。

展會上最有趣的交互實例還要屬東芝的展位了。該供應(yīng)商展示了購物者和員工如何通過使用員工的平板電腦滑動選項來合作創(chuàng)建裝備全套服裝，同時集成到大屏幕上，以實時顯示真實的尺碼選擇。56iq的智能零售、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、社交互動也都是非常有趣而又富于商業(yè)價值的。 

主題3：價值傳遞 

價值傳遞這一主題，并不新鮮，但它卻加強了主題1“多功能”的說法。的確，數(shù)字標(biāo)牌能夠傳達零售商的品牌價值、或支撐、增強零售商的專業(yè)知識。但是這個價值本身還不足以支持零售商需要做的硬件和內(nèi)容投資，以確保數(shù)字標(biāo)牌保持新鮮和內(nèi)容相關(guān)性。 

關(guān)鍵是要確保顧客價值，且只有娛樂價值或某種效用，這兩者才是最重要的。它們并不相互排斥，你只需至少關(guān)注其中之一即可。

在娛樂方面，有一個我曾提到過的不錯的案例，利用智能手機作為遠程控制的媒介。表面上看，它雖然簡單，但其實它也有多樣化的用途（如：試衣間方面的應(yīng)用）。  
而效用，則是零售商應(yīng)該向顧客提供的另一種重要價值。在時間、金錢的節(jié)約上，是需要考慮效用的，但關(guān)鍵是要站在購物者的角度，而不是零售商自己的角度。

總結(jié) 

如果零售商可以將三個主題元素都納入他們的店內(nèi)數(shù)字策略，便有機會把數(shù)字標(biāo)牌作為其重塑購物體驗的一部分。但如果他們繼續(xù)堅持過去那種實踐方式（例如：過于注重零售商自身價值而忽略用戶利益），那么，他們將回到起點，重新開始。