中國第二大媒體集團(tuán)的“分眾傳媒”，作為中國生活場景媒體的成功代表，今年也受邀第一次現(xiàn)身戛納，首席戰(zhàn)略官陳巖女士從中國廣告市場的現(xiàn)狀出發(fā)，分享了“China’s digital media craftsmanship, A whole new world!”的主題演講，對中國的數(shù)字媒體創(chuàng)新及技術(shù)進(jìn)行精彩講解，全面解析中國數(shù)字媒體的整合營銷新策略和可借鑒的成功思路。
中國消費(fèi)市場升級(jí)，傳播進(jìn)入品牌定位時(shí)代
中國市場龐大且增長快速，正進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的通道，以主流用戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)代，因而廣告?zhèn)鞑ヒ策M(jìn)入了爭奪用戶心智為核心的品牌時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，信息爆炸使得抓住消費(fèi)者的注意力和心智的成本和難度都變得越來越高。
陳巖女士表示，在中國主導(dǎo)這場消費(fèi)升級(jí)大戲的是受過良好教育，高收入與社會(huì)地位的一群人;他們熱衷于創(chuàng)新與潮流趨勢，愿意購買高質(zhì)量產(chǎn)品，且積極活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，他們是中國的意見領(lǐng)袖，樂于與朋友，與大眾分享自己對行業(yè)發(fā)展、社會(huì)熱點(diǎn)、生活消費(fèi)、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)健身等方面的觀點(diǎn)。他們是中國4億城市人口中2.5億主流人群，貢獻(xiàn)了80%的中國購買能力，所以他們是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，影響著整個(gè)中國的消費(fèi)趨勢。
品牌究竟該如何與這群影響中國消費(fèi)市場的意見領(lǐng)袖們溝通?
今天的中國，資訊高度繁榮，在中國有2800個(gè)電臺(tái)廣播，350.7萬個(gè)網(wǎng)站，線上和線下充斥著各種廣告屏幕，在有這么眾多媒體的時(shí)候，我們?nèi)绾稳ミx擇媒體入口，如何的讓我們的媒體更有效?消費(fèi)者對常規(guī)的數(shù)字媒體傳播已經(jīng)熟視無睹。如何讓消費(fèi)者參與廣告中，讓數(shù)字廣告屏與他們的生活更相關(guān)，如何讓廣告給消費(fèi)者帶來驚喜和震撼?
今天的品牌，需求已不再僅限于精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，而是要如何與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通溝;品牌也不再滿足于品牌度的提升，還要導(dǎo)向市場銷售的轉(zhuǎn)化提升，這就是今天市場上，品牌想要的市場份額、營銷結(jié)果、利潤等等。媒體如果幫助品牌完成轉(zhuǎn)化?
線上線下整合傳播是中國數(shù)字傳播的主導(dǎo)趨勢
現(xiàn)今的中國廣告主特別重視兩點(diǎn)：一、如何對線下媒體進(jìn)行數(shù)字化改造從而能夠有效與受眾進(jìn)行互動(dòng)?二、如何把線下媒體與線上媒體進(jìn)行有機(jī)整合從而實(shí)現(xiàn)效果倍增?
在千變?nèi)f化的中國市場，如何深刻把握住中國市場眾多線上布局，并整合線下資源，在此基礎(chǔ)上持續(xù)保持媒介的創(chuàng)新與創(chuàng)意的多樣性，突破單純數(shù)字化媒體的局限性，積極探索與各種消費(fèi)者保持有效溝通的各種方式，才是當(dāng)前階段在中國市場上取得成功的關(guān)鍵之道。
陳巖說：我們研究了中國眾多的成功品牌發(fā)現(xiàn)，無論是新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌阿里巴巴、京東還是傳統(tǒng)的品牌巨頭寶潔、奔馳、寶馬等成熟品牌，線上線下的整合營銷，是他們整個(gè)市場傳播策略的核心。
這種線上線下整合傳播已經(jīng)成為當(dāng)前中國數(shù)字傳播市場上的主導(dǎo)趨勢，可是當(dāng)線上的資源趨向飽和，如何撬動(dòng)線下數(shù)字媒體資源的能量成為這一大趨勢的重心。
分眾傳媒董事長江南春日前在“2017 中國互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)”上演講時(shí)表示，中國消費(fèi)者市場整個(gè)增長完全放緩了，在增長放緩過程當(dāng)中，消費(fèi)升級(jí)浪潮變得非常明顯，大家可以看到整個(gè)高端品類，寵物食品、酸奶增長率依然有10%-20%，而啤酒和方便面的銷售受到了非常大的挑戰(zhàn)。
WPP 集團(tuán)在中國做了《最具價(jià)值品牌100》的研究，成功的品牌，40% 是超高價(jià)定位，24% 是高價(jià)定位，失敗的品牌當(dāng)中，高價(jià)和超高價(jià)只占 5%-9%。我們可以看到，是誰在這個(gè)社會(huì)推動(dòng)消費(fèi)增長？“三高”人群在增加消費(fèi)，他們重視創(chuàng)新和交流。
一個(gè)品牌如何代表下一代，代表未來的趨勢？他們愿意為品牌、品質(zhì)付出溢價(jià)，他們更接受以用戶為中心。今天在中國，廣義上有 2.25 億中產(chǎn)階級(jí)，到 2020 年中國可能會(huì)有 5 億中產(chǎn)階級(jí)。10-50 萬，我認(rèn)為這稱之為中國主力中產(chǎn)階級(jí)。
而今天中產(chǎn)階級(jí)到底愛什么，怕什么，缺什么呢？
愛美、愛玩、愛健康，怕死、怕老、怕孤寂，缺愛、缺心情、缺刺激。這要求我們整個(gè)新商業(yè)，新生活性服務(wù)業(yè)如何切入到今天消費(fèi)升級(jí)浪潮當(dāng)中。
在今天的中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中，跑步已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，購物是一種情緒發(fā)泄，電影是一場情感修復(fù)，旅行是一個(gè)心靈補(bǔ)償。
所有低價(jià)的東西，被品質(zhì)、品牌，滿足感的東西打敗，剛需的東西變成品味，逼格和標(biāo)簽化的東西，實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西打敗。所以大家可以看到所有必要的東西被想要的，潮流的，商品不僅是提供功能的，而是撫慰心靈的。
我們看到這兩億的中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中，他們成了意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們定義品牌，引領(lǐng)市場消費(fèi)。所以江南春先生認(rèn)為，在中國最核心的消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)人群是，一線城市中收入 1 萬元以上，二線城市中收入 5000 元以上的 20-45 歲的人群。
