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麥當勞的點餐體驗，為什么總比你牛?

我們對麥當勞更多的認識是“快”，當你突然餓了、趕路或者在外出差時，你知道它永遠不會耽誤你時間，因為：選擇總有很多。

嫌(餐廳)遠，你可以換就近的;嫌人工點餐排隊長，你可以換電子的;嫌電子點餐要等，你可以換手機提前下單到店立馬開吃;嫌出門麻煩，你可以換外賣讓他給你送;嫌 A 外賣 App 你沒裝，你可以換B換C ;反正它的對策就是，我哪里都在。

事實上，“快”這個特質刨除高度標準化的產品形態之外，很多東西也并非(麥當勞)天生。我們看到的是，相當長的時間里，它都在點餐這件事上走火入魔。

走火入魔之“支付”

2012年8月，麥當勞和PayPal (支付工具)合作測試移動支付服務，地點選在法國，這是麥當勞店鋪數量第二大的國家。麥當勞算了筆賬，如果能讓每個到店的客人節約幾分鐘甚至更長的排隊時間，那這30家同時鋪開的店將會為自己帶來更大的銷售額，如果按照年底總共1100家門店的改造計劃來算，那收益更加可以用巨大而長遠來形容。

同時期，星巴克跟另外一家支付平臺Square也更早先一步建立了合作關系。“搶占移動市場份額的步伐越快，意味著服務效率更高，這將會跟業績直接劃等號。”有關這個道理，巨頭們想的很清楚，但那時候跟支付平臺的合作目的還是單純，它更像一種個性化與服務效率之間的平衡。

星巴克早在09年就推出了自己的移動支付功能

現實很殘酷。一方面，業績下滑嚴重的麥當勞必須想盡辦法豐富自己的菜單，比如加入各種各樣的拿鐵、沙拉、冰沙等，好讓消費者停留在菜單上的時間更長，并且拉動更多的客人進店。

另一方面，它又不得不引進更多的創新式服務，好讓提升顧客消費體驗的同時不讓效率變低。比如2013年與Isis的合作， 2014年與Seamless旗下移動支付平臺Seqr的合作，都是力求在復雜菜品和服務速度之間尋找平衡點的表現。

但你可以發現， 2015年之后麥當勞的野心正在慢慢變大。它不僅希望能夠在服務效率上有所改變，更希望借助支付平臺背后的大數據實現更多。

直到這年7月1號，也就是全中國大街小巷商店都支持手機掃碼付款的時候，麥當勞支持內地刷卡的門店才只有44% ，而那些規模與自己相差懸殊的獨立飯館正開始變得更受歡迎。

小攤販都可以掃一掃付款時，麥當勞顯得有點滯后

早在兩年前，它們的銷售額就比連鎖快餐要多出6倍，并且人家的姿態更低，無論是點餐還是支付環節都會讓客人覺得更有趣、舒服。而肯德基也比自己更早先一步完成了支付環節的數字化。

最關鍵的是，它業績已經連續低迷了兩年。

“船大難掉頭。要不就不做，要做就要做上千家。”麥當勞公共事務部總監許穎婷說。

此我們看到，為了扭轉傾斜的天平，從2015年9月份開始，麥當勞便積極開始跟“大戶人家”展開合作并且一發不可收拾。它先是在一個月內先后跟支付寶和微信支付達成合作，隨后2016年6月份接入了QQ錢包， 9月份又接入了中國工商銀行。

麥當勞 × 微信支付

在麥當勞眼里，它們除了能更快捷完成支付動作之外，更重要的價值還在于背后強大的數據分析能力。

以支付寶為例，如果全國 2100 多家麥當勞門店同時可以用它來付款，將意味著借助支付寶的數據羅盤可以幫助自己獲取范圍更廣、更精準的用戶信息(年齡、性別、口味偏好、消費習慣)，這不僅能更有針對性的為客人提供個性化服務，同時也能為會員管理和門店選址做出更準確的判斷。再比如微信，它最耀眼的，是 6 億活躍用戶背后強大的社交功能。

總之在麥當勞眼里，這大大小小可都是金礦啊。??

走火入魔之“點餐模式”

點餐模式上，麥當勞也在嘗試更多花樣，從 2016 年王府井改造后的這家店你可以看到。它把之前延續多年的單點式柜臺改成了雙點式，點餐和取餐被劃分為兩個區域，這邊點完后你可以拿著號碼去那邊取，完全不耽誤它“接客”的數量和時間。

雙柜臺式點餐可以說是近幾年麥當勞門店最大的變革

另外，專門設立的取餐區也是為其它渠道下單的客人即來即取做好了鋪墊，比如從自助點餐機點完后過來的客人、店外手機下單的客人以及著急出去送餐的小哥。

麥當勞自助點餐機

跟國外的Wendy’s和Panera一樣，自助點餐設備也成了麥當勞的重點栽培對象，它正陸續被搬進店內。

如果說半年前去麥當勞更多人還是習慣并且依賴于排隊點單，那么現在我看到的是：愿意站在機器面前自主下單的人多了不少。并且新升級的機器，其點餐頁面還可以縮小到屏幕下方，方便小孩操作。——不用排隊，這看上去對誰都好。

個別餐廳還可以掃桌邊二維碼點餐，不過因為擔心客流多而導致等待時間過長的情況發生，支持桌邊點餐的餐廳非常少，甚至就算有，也只支持客單價較高的自創漢堡和加餐服務。

麥當勞升級的未來 2.0 版本門店里增加了桌邊加餐服務

除了點餐模提供盡可能多的選擇外，麥當勞還把過去靜態的燈箱餐牌換成了電子餐牌，這不僅可以靈活更新，展示的內容也更豐富，它很在意自家一切事物的功能性。

走火入魔之“平臺合作”

如果說這些都是麥當勞對店內點餐方式的升級和改造，那么它在店外的身影同樣積極。

2015年7月，麥當勞入駐了第三方外賣平臺餓了么，并選擇以青島作為試點城市。但很快，它隨后又入駐了美團、百度外賣和口碑外賣。盡管早在2007年它就推出了麥樂送服務支持客人在線訂餐，但推行8年只鋪設了30座城市和660家餐廳的速度還是太慢，這不僅會影響自己的業績增長，還會導致用戶的流失。

尤其當“方便”的概念重新被平臺定義時，與其跟他們成為死敵，倒不如跟他們保持親密的合作伙伴關系。它本來要的就是曝光度，就是消費者隨時隨地能看到自己。

但說到底，麥當勞還是有在保留并且不斷強化著自己的安全防線，依托平臺的確可以增加更多市場份額，但同時也會失去品牌的印記。淪落為一個供應商，什么都要看別人的臉色，這可從來都不是麥當勞想要的。

所以直到現在，我們能看到的是，它依然堅持著讓自家配送員給你送漢堡，所以在寫這篇文章的前一周，它醞釀很久的新版APP再一次上線，它必須要讓自己獲得新用戶的同時保持對市場的敏感。

有多少人愿意為了吃個漢堡下APP呢?

2015年10月份推出全日早餐后，麥當勞在全球的同店銷售額增長了2.7%，2016年第二季度增長3.1% ，第三季度增長3.3% ，第四季度增長2.7% ，2017年第一季度增長4%......在這份漂亮的成績背后，你能說除了菜單調整之外，點餐方式上的死磕不是重要推手嗎?