麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐體驗(yàn)，為什么總比你牛?
我們對(duì)麥當(dāng)勞更多的認(rèn)識(shí)是“快”，當(dāng)你突然餓了、趕路或者在外出差時(shí)，你知道它永遠(yuǎn)不會(huì)耽誤你時(shí)間，因?yàn)椋哼x擇總有很多。
嫌(餐廳)遠(yuǎn)，你可以換就近的;嫌人工點(diǎn)餐排隊(duì)長(zhǎng)，你可以換電子的;嫌電子點(diǎn)餐要等，你可以換手機(jī)提前下單到店立馬開吃;嫌出門麻煩，你可以換外賣讓他給你送;嫌 A 外賣 App 你沒裝，你可以換B換C ;反正它的對(duì)策就是，我哪里都在。
事實(shí)上，“快”這個(gè)特質(zhì)刨除高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)之外，很多東西也并非(麥當(dāng)勞)天生。我們看到的是，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它都在點(diǎn)餐這件事上走火入魔。
走火入魔之“支付”
2012年8月，麥當(dāng)勞和PayPal (支付工具)合作測(cè)試移動(dòng)支付服務(wù)，地點(diǎn)選在法國(guó)，這是麥當(dāng)勞店鋪數(shù)量第二大的國(guó)家。麥當(dāng)勞算了筆賬，如果能讓每個(gè)到店的客人節(jié)約幾分鐘甚至更長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間，那這30家同時(shí)鋪開的店將會(huì)為自己帶來(lái)更大的銷售額，如果按照年底總共1100家門店的改造計(jì)劃來(lái)算，那收益更加可以用巨大而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)形容。
同時(shí)期，星巴克跟另外一家支付平臺(tái)Square也更早先一步建立了合作關(guān)系。“搶占移動(dòng)市場(chǎng)份額的步伐越快，意味著服務(wù)效率更高，這將會(huì)跟業(yè)績(jī)直接劃等號(hào)。”有關(guān)這個(gè)道理，巨頭們想的很清楚，但那時(shí)候跟支付平臺(tái)的合作目的還是單純，它更像一種個(gè)性化與服務(wù)效率之間的平衡。
星巴克早在09年就推出了自己的移動(dòng)支付功能
現(xiàn)實(shí)很殘酷。一方面，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的麥當(dāng)勞必須想盡辦法豐富自己的菜單，比如加入各種各樣的拿鐵、沙拉、冰沙等，好讓消費(fèi)者停留在菜單上的時(shí)間更長(zhǎng)，并且拉動(dòng)更多的客人進(jìn)店。
另一方面，它又不得不引進(jìn)更多的創(chuàng)新式服務(wù)，好讓提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)不讓效率變低。比如2013年與Isis的合作， 2014年與Seamless旗下移動(dòng)支付平臺(tái)Seqr的合作，都是力求在復(fù)雜菜品和服務(wù)速度之間尋找平衡點(diǎn)的表現(xiàn)。
但你可以發(fā)現(xiàn)， 2015年之后麥當(dāng)勞的野心正在慢慢變大。它不僅希望能夠在服務(wù)效率上有所改變，更希望借助支付平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更多。
直到這年7月1號(hào)，也就是全中國(guó)大街小巷商店都支持手機(jī)掃碼付款的時(shí)候，麥當(dāng)勞支持內(nèi)地刷卡的門店才只有44% ，而那些規(guī)模與自己相差懸殊的獨(dú)立飯館正開始變得更受歡迎。
小攤販都可以掃一掃付款時(shí)，麥當(dāng)勞顯得有點(diǎn)滯后
早在兩年前，它們的銷售額就比連鎖快餐要多出6倍，并且人家的姿態(tài)更低，無(wú)論是點(diǎn)餐還是支付環(huán)節(jié)都會(huì)讓客人覺得更有趣、舒服。而肯德基也比自己更早先一步完成了支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化。
最關(guān)鍵的是，它業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)低迷了兩年。
“船大難掉頭。要不就不做，要做就要做上千家。”麥當(dāng)勞公共事務(wù)部總監(jiān)許穎婷說(shuō)。
此我們看到，為了扭轉(zhuǎn)傾斜的天平，從2015年9月份開始，麥當(dāng)勞便積極開始跟“大戶人家”展開合作并且一發(fā)不可收拾。它先是在一個(gè)月內(nèi)先后跟支付寶和微信支付達(dá)成合作，隨后2016年6月份接入了QQ錢包， 9月份又接入了中國(guó)工商銀行。
麥當(dāng)勞 × 微信支付
在麥當(dāng)勞眼里，它們除了能更快捷完成支付動(dòng)作之外，更重要的價(jià)值還在于背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力。
以支付寶為例，如果全國(guó) 2100 多家麥當(dāng)勞門店同時(shí)可以用它來(lái)付款，將意味著借助支付寶的數(shù)據(jù)羅盤可以幫助自己獲取范圍更廣、更精準(zhǔn)的用戶信息(年齡、性別、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣)，這不僅能更有針對(duì)性的為客人提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)也能為會(huì)員管理和門店選址做出更準(zhǔn)確的判斷。再比如微信，它最耀眼的，是 6 億活躍用戶背后強(qiáng)大的社交功能。
總之在麥當(dāng)勞眼里，這大大小小可都是金礦啊。??
走火入魔之“點(diǎn)餐模式”
點(diǎn)餐模式上，麥當(dāng)勞也在嘗試更多花樣，從 2016 年王府井改造后的這家店你可以看到。它把之前延續(xù)多年的單點(diǎn)式柜臺(tái)改成了雙點(diǎn)式，點(diǎn)餐和取餐被劃分為兩個(gè)區(qū)域，這邊點(diǎn)完后你可以拿著號(hào)碼去那邊取，完全不耽誤它“接客”的數(shù)量和時(shí)間。
雙柜臺(tái)式點(diǎn)餐可以說(shuō)是近幾年麥當(dāng)勞門店最大的變革
另外，專門設(shè)立的取餐區(qū)也是為其它渠道下單的客人即來(lái)即取做好了鋪墊，比如從自助點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)完后過(guò)來(lái)的客人、店外手機(jī)下單的客人以及著急出去送餐的小哥。
麥當(dāng)勞自助點(diǎn)餐機(jī)
跟國(guó)外的Wendy’s和Panera一樣，自助點(diǎn)餐設(shè)備也成了麥當(dāng)勞的重點(diǎn)栽培對(duì)象，它正陸續(xù)被搬進(jìn)店內(nèi)。
如果說(shuō)半年前去麥當(dāng)勞更多人還是習(xí)慣并且依賴于排隊(duì)點(diǎn)單，那么現(xiàn)在我看到的是：愿意站在機(jī)器面前自主下單的人多了不少。并且新升級(jí)的機(jī)器，其點(diǎn)餐頁(yè)面還可以縮小到屏幕下方，方便小孩操作。——不用排隊(duì)，這看上去對(duì)誰(shuí)都好。
個(gè)別餐廳還可以掃桌邊二維碼點(diǎn)餐，不過(guò)因?yàn)閾?dān)心客流多而導(dǎo)致等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況發(fā)生，支持桌邊點(diǎn)餐的餐廳非常少，甚至就算有，也只支持客單價(jià)較高的自創(chuàng)漢堡和加餐服務(wù)。
麥當(dāng)勞升級(jí)的未來(lái) 2.0 版本門店里增加了桌邊加餐服務(wù)
除了點(diǎn)餐模提供盡可能多的選擇外，麥當(dāng)勞還把過(guò)去靜態(tài)的燈箱餐牌換成了電子餐牌，這不僅可以靈活更新，展示的內(nèi)容也更豐富，它很在意自家一切事物的功能性。
走火入魔之“平臺(tái)合作”
如果說(shuō)這些都是麥當(dāng)勞對(duì)店內(nèi)點(diǎn)餐方式的升級(jí)和改造，那么它在店外的身影同樣積極。
2015年7月，麥當(dāng)勞入駐了第三方外賣平臺(tái)餓了么，并選擇以青島作為試點(diǎn)城市。但很快，它隨后又入駐了美團(tuán)、百度外賣和口碑外賣。盡管早在2007年它就推出了麥樂(lè)送服務(wù)支持客人在線訂餐，但推行8年只鋪設(shè)了30座城市和660家餐廳的速度還是太慢，這不僅會(huì)影響自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。
尤其當(dāng)“方便”的概念重新被平臺(tái)定義時(shí)，與其跟他們成為死敵，倒不如跟他們保持親密的合作伙伴關(guān)系。它本來(lái)要的就是曝光度，就是消費(fèi)者隨時(shí)隨地能看到自己。
但說(shuō)到底，麥當(dāng)勞還是有在保留并且不斷強(qiáng)化著自己的安全防線，依托平臺(tái)的確可以增加更多市場(chǎng)份額，但同時(shí)也會(huì)失去品牌的印記。淪落為一個(gè)供應(yīng)商，什么都要看別人的臉色，這可從來(lái)都不是麥當(dāng)勞想要的。
所以直到現(xiàn)在，我們能看到的是，它依然堅(jiān)持著讓自家配送員給你送漢堡，所以在寫這篇文章的前一周，它醞釀很久的新版APP再一次上線，它必須要讓自己獲得新用戶的同時(shí)保持對(duì)市場(chǎng)的敏感。
有多少人愿意為了吃個(gè)漢堡下APP呢?
2015年10月份推出全日早餐后，麥當(dāng)勞在全球的同店銷售額增長(zhǎng)了2.7%，2016年第二季度增長(zhǎng)3.1% ，第三季度增長(zhǎng)3.3% ，第四季度增長(zhǎng)2.7% ，2017年第一季度增長(zhǎng)4%......在這份漂亮的成績(jī)背后，你能說(shuō)除了菜單調(diào)整之外，點(diǎn)餐方式上的死磕不是重要推手嗎?
