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數字標牌產品從最早的僅僅少數高端客戶應用、觀眾一眼就能發現產品系統的與眾不同，到現在的“白菜化”普及、觀眾新鮮感早已透支干凈，傳統的僅僅是以來表面顯示系統的差異來吸引眼球的做法已經過時。從2017年數字標牌展上，不難發現，數字標牌系統正在經歷著“硬件同質化的陣痛”。

顯示系統上，雖然大大小小的顯示器琳瑯滿目。但是，細分起來不過有拼接、超大屏、觸控、3D、異形拼接、高亮等幾類而已。而且，幾乎大多數提供屏幕產品的廠商，都能提供大多數種類的顯示產品。即便是那些在一些展品的細分產品線上，有所缺失的廠商，也會告訴觀眾：“我們也有類似的產品，只是本次沒參展而已”。

顯示系統產品的同質化問題也體現在播放器產品上：無論號稱是智能平臺、X86平臺，只不過都是一臺電腦而已。不同的僅在于選擇的CPU架構不同，同時極限性能有所差異。如果僅從基本的視頻播放和數據交互角度看，這些包放棄產品、大大小小的盒子，幾乎就是一樣的產品。至少，他們的區別很難通過最終的應用效果加以體現。

實際上，數字標牌專屬硬件產品的差異化現在已經是一個偽命題。有業內廠商甚至這般向投影時代網表示：“就算你，實在是沒有實力或者時間完成和別人相似的硬件產品的開發，最后還可以選擇代工的方式，讓代工企業通過ODM的方式，為你提供并不吝嗇于任何競爭對手的產品”。

從數字標牌硬件使用的核心技術看，無論是液晶顯示、還是播放器的計算機技術、或者系統部分的通信網絡與服務器技術，都是標準的現代IT電子技術。這類技術的產品具有供給數量充分、產品性能相對需求“過�！�、產品指標標準化程度極高的特點。作為數字告示的上游產業，半導體、計算機、信息化和新興平板顯示器件產業的特點，早已經決定了數字標牌產品不會是一個強“硬件差異化”的產業。

數字標牌系統，在硬件產品上的同質化，與數字標牌應用中，客戶更為追求“差異化的觀眾吸引力”的目的，有著巨大的沖突。

如果倒退五年，在數字標牌剛剛出現的時候。地鐵或者機場部署幾塊大屏幕，總能引起旅客的關注。但是，現在大尺寸顯示技術如此的普及，國內一線機場、主要城市地鐵站已經被數字標牌系統占領。對于每日匆匆經過的旅客，這些產品再也沒有新意。對于系統的運營商們，如果想要實現“吸引眼球”的目的，就必須在“內容和效果上”做出創新。

客戶的需求，就是廠商前進的方向。2017年上海數字標牌展上，裸眼3D產品異常受到關注。這種產品誕生的目的就是提供普通標牌系統的“要求沖擊力”。但是，對于數字標牌產業的長期發展，僅僅依靠一個3D技術還不足以滿足市場需求。于是更多的數字標牌廠商將關注的重點放在內容和軟件應用上。

有數字標牌廠商甚至提出，未來數字標牌行業的競爭就體現在軟件上。比如，利用智能身份和行為特征識別軟件和技術，能夠根據顯示屏前面觀眾的不同，選擇不同的內容加以展示。甚至，一些角色性廣告內容，會將關注畫面的觀眾的影像變成廣告的主人公，以參與性、趣味性吸引觀眾的注意。或者，讓暫時停留的觀眾可以選擇用自己的智能手機作為遙控器和手柄，在顯示屏幕上玩一些“內置廣告”的小游戲……這些新興的數字標牌應用，絕大多數都不需要增加太多的硬件設備，反而需要嶄新的系統軟件和內容開發。

數字標牌行業成為一個內容創意市場，數字標牌企業和系統提供者成為一個“平臺廠商”，運營商和客戶的關注焦點從日漸廉價的硬件上，逐漸落實在采購后的持續軟件服務能力上，依靠軟實力構建起不同廠商之間的差異化……這樣一種嶄新的數字標牌產業生態結構的雛形已經在今年數字標牌展有所表現。

分析認為，在多數行業企業還在關注硬件產品的背景下，誰能率先抓住軟件和內容這根數字標牌產業產異化發展的主線，誰就最有可能贏得明天的市場競爭。從玩硬件到玩軟件的過渡，將是數字告示產業發展的必然趨勢。