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2017年開始，特別是2018年開年以來，“新消費”概念取代了“電商”正在成為“消費產業投資”的嶄新熱點。而以線下實體店布局為核心的BAT大戰早在2016年就已經打響。這為零售數字告示產業的發展帶來“空前的預期”。

數字告示與零售業的“恩恩怨怨”

國內數字告示產業高度關注零售產業應用的歷史可以溯源到2008年。2008年到2010年，包括外資數字告示企業和本土數字告示企業，以歐美零售和餐飲場景對數字標牌產品應用的范式為背景，提出了在國內市場開拓“廣告之外的商顯第二戰場”，進軍零售數字標牌千億規模產業的口號。當時，數字告示行業幾乎認為“零售業是其最大的金礦”。

但是，實際的市場發展證明“洋經驗嚴重水土不服”。首先，從消費文化看，中國人更在乎“人際關系”，這使得服務員的服務變得必須和必要。其次，從成本考量，當時數字告示產品，尤其是互動顯示系統成本還比較高；同時國內服務業勞動力并不匱乏，工資價格亦具有巨大國際比較優勢。第三，從管理角度看，當時國內零售、餐飲業管理水平，尤其是信息化水平比較低下。第四，從技術實現手段看，2010年之前，信息技術所能提供的產品體驗還處于3G通信初創期。

所以，眾所周知的事情是：2010-2012年，數字告示產業的零售戰略“失敗”了。由于此前將這一市場視為“絕對主力方向”，這種行業挫折產生的“市場地震”是空前的。不過，隨著2018年，新零售概念的發展，“數字告示”已經迎來嶄新的機遇。

新零售，帶來業態全新轉折

近日，蘇寧云商宣布擬變更公司名稱。蘇寧云商這次打算將品牌名蘇寧易購喚作公司名。為什么要加“這次”呢？因為，在2013年3月的時候，蘇寧就曾經更改過一次名稱。那一次，蘇寧把“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”。2013年的更名，被認為是為了適應電商市場的崛起；而2018年的再次更名則是為了適應“新零售”的崛起。

比更名更重磅的消息是，1月29日晚，萬達集團官方微信公眾號發布消息，稱騰訊聯合蘇寧、京東、融創將向萬達商業計劃投資約340億元人民幣，收購其14%股份。萬達集團官微文章評價稱，這將是全球互聯網公司和實體商業巨頭之間最大的單筆戰略投資之一。這筆巨額投資中，騰訊、京東主要目標顯然是線下線上資源和支付能力等的打通。

實際上，新零售不僅是上面這些“進行時”，更有很多“落地式”、“完成時”。近日，濟南市十畝園小學建成國內首個“小學內”的無人超市。該超市采用一套人臉識別支付方式，可以將購物數據發送到家長手機上，讓家長付款。比起這種“無人小賣鋪”的小個頭，阿里巴巴線下超市新零售業態“盒馬鮮生”則已經開出了29家實體店面。作為互懟的選擇，騰訊系的永輝超市旗下的超級物種也已經在2017年實現半年布局17家店面的巨大成績。在互聯網巨頭面前，甚至家樂福這樣的國際巨頭也選擇與騰訊聯姻。……

以上眾多新聞消息表明，一場數千億元資本撬動的“新零售”商業形態大戰正在上演。不過，讀者肯定會問“新零售”新在哪里？

百度百科對新零售的定義是：“以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式”。這個定義最簡潔的描述就是“線上、線下、物流快遞、倉儲支付”均被信息技術打通。未來的新零售業態下，零售業不在區分線上線下，也不再有孤立的小賣鋪，而是成為一個無所不容的網絡——這個網絡上數據和實物產品的應用，首次處于平等地位；商家對客戶的感知達到空前高度。

既然提到了數據的核心地位，那么新零售自然就會是“數字告示”的大展身手的機會：因為，數字告示本身就是“數據產業”的一部分。人機數據界面是數字告示系統最廣泛的存在方式。

數字告示如何嵌入“新零售”之中

1月1日，搭載BOE（京東方）電子標簽（Electronic Shelf Labels）系統的全球最大盒馬鮮生旗艦店，落戶北京經濟技術開發區。消費者通過手機NFC（近距離無線通訊技術）或掃描二維碼，就可以進入線上商城獲得更多商品信息；商家也無需再為調整價格而煩惱，醒目的促銷電子標簽會及時同步后臺信息。

大數據與推薦信息的整合，亦是新零售的特點。傳統零售行業，需要很多促銷條幅，但是依然不能實現“特定客戶和特定信息”的整合。而新零售通過打通線上線下大數據系統，能夠做到客戶行為邏輯和規律的識別，實現價值信息的高效推送。這將使得商用顯示產品最終取代傳統促銷信息條幅——因為前者才是高速信息數據可更迭產品。

再比如，人工智能技術亦會成為新零售的“導購”——比較傳統導購，這種機器AI技術在經驗、記憶力、對客戶需求和既往消費歷史的掌控，以及對產品信息更迭的適應速度“空前提升”。作為人機界面，語音和顯示技術必然不可或缺。這構成了數字告示產品的另一個機會。

如上等等，智能、數據和網絡技術在新零售產業中的“核心地位”，注定了新零售是數字告示產業融入“消費行業市場”的最佳機遇和必然選擇。只不過，今日的數字告示已經與往昔不同，其技術更多體現為信息交互的場內部件，而非“完整系統”：數字告示需要植根于新零售體系，做它的枝葉；這是一種“借樹開花”式的發展。

新時代、新技術，數字告示大有可為

與2008-2010年數字告示在零售行業的“淺嘗輒止”不同，10年后的2018年，數字告示面臨的“新零售”是完全不同的“場景”。

首先，這次數字告示的零售業機會，不是對歐美經驗的模仿——國內新零售產業的創新和發展走在國際前列，這是國內市場創生的模式，自然具有本土適應性。其次，消費者的習慣已經改變，包括電商市場的發展、信息化技術的發展，重塑了消費者的購買習慣。第三，零售市場最關鍵的改變是支付習慣，移動支付、刷臉和信用支付，讓數據化的零售服務變得更為便捷。第四，從成本看，無論是信息技術、計算能力、數據存儲還是顯示技術的單位成本都已經大幅下降；形成對比的是傳統人工方式的成本則在持續上升。第五，從零售企業的管理水平看，大國家級別的網絡成為主流，多種模式線上線下的信息要素全打通、管理技術和方式高度智慧化已經是成熟的技術和方案。

即，2018年的新零售，給數字告示提供的“場景基礎”與十年前大不一樣——每一個要素都發生了有利于數字告示產業發展的變化。其中最為顯著和關鍵的一點是：上一輪數字告示零售產業開拓熱潮，僅僅是“數字告示”這個小產業一頭熱；而現在的新零售則是互聯網巨頭、資本巨頭、科技巨頭和傳統零售巨頭的“全局火熱”——這種市場能量差異之大，幾乎達到了上千倍。

“新零售”已經成為2018年最重要的產業風口。數字告示行業借力這股產業風潮實現新的發展是大概率事件。電子價簽、新的現場信息推送窗口、智能機器人導購接口等，都是數字告示產品可以布局的領域，這將促進數字告示和商顯行業新一輪高速增長。