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隨著程序化購買正式入駐數字戶外媒體市場，整個行業不禁自問：如何才能正確使用這一方式？目前約有90%的機構 會通過程序化方式購買媒體，毫無疑問對于媒體所有方來講，這是獲得新收益并提升其在廣告總支出中占比的好機會。但是網絡運營商應該如何開展程序化購買業務呢？

首先應通過供應方平臺（SSP）確保擁有充足媒體庫存。值得注意的是SSP不盡相同，有些并不一定適合DOOH行業。

在確認與SSP的數字戶外媒體（DOOH）合作關系前，有四大基礎要素需要提前考量。

1. SSP對數字戶外媒體行業有精準的認識

盡管DOOH和線上數字媒體之間有許多共同點，但如果完全照搬線上程序化購買方式，必定會為DOOH行業造成諸多不便。

根據傳統做法，程序化廣告按照一對一曝光次數定價。一段廣告只為一位觀眾播放。但DOOH具備一對多曝光特色，在指定時間內一段廣告可被上千名觀眾同時觀看。

在選擇SSP時，需要確認DOOH庫存可代表真實而能定位受眾的屏幕。沒有這一基礎功能，媒體所有方將被迫以一對一的形式進行銷售，從而大大降低其應有價值。想象一下，在時代廣場播出的廣告如果按照觀看次數為單位收費……

因此，選擇對DOOH有精準認識且能將網絡庫存進行整合的SSP至關重要。另外，更重要的是，網絡操作人員應確保所選SSP愿意且能夠將DOOH的優勢準確傳達給媒體購買方。

事實上， 僅有 39%的媒體購買方 知道DOOH可以進行程序化購買。那些努力改變這一現狀的SSP才是值得DOOH選擇的合作伙伴。

2. SSP可完成數字戶外媒體受眾測量

線上受眾通常可通過瀏覽器cookie進行追蹤。當某廣告出現在某人瀏覽器中時，程序便會追蹤到該曝光。但鑒于DOOH的受眾范圍過廣，無法對瀏覽進行一對一追蹤。因此受眾測量會依照總量和平均量進行計算。

鑒于媒體購買方對于對于此種形式的受眾數據并不熟悉，因此DOOH行業必須綜合考慮第一方和第三方數據，以彌補中間的差距。媒體所有方可通過分析屏幕位置并搭配受眾測量工具 來確定指定時間中每個屏幕的受眾量。

詳細受眾數據可確保精確匹配媒體購買方的定位需求和程序化廣告的成功。因此在選擇SSP合作方式時，需要確保媒體所有方和購買方均可理解其受眾測量數據呈現方式。

數據越多，媒體購買方就能夠更好定位其受眾，ROI就可能越高。良好的結果會刺激需求增長，最終提升整個行業的CPM。

3. SSP與當前數字戶外媒體工作流程良好兼容

當為DOOH選擇SSP時，網絡操作人員 應考慮其是否能夠無縫對接當前工作流程。

在線上，瀏覽器可處理所有回放問題，而在DOOH中回放通常更加復雜。需要考慮如音頻支持等播放器性能問題。每段廣告都需要遵守當地數字標牌行業規范要求。因此每段廣告都需要不停經過當前內容審批流程的審核。

如果未能考慮這些問題，程序化購買可能會對網絡銷售流程造成妨礙。但經合理協調的系統可避免調度沖突，并通過無縫程序化購買將DOOH收益能力提升至最大。

4. SSP可調節實時競標逐底競爭

當實時競標（RTB）首次出現在媒體購買中時，人們曾擔心它會觸發CPM逐底競爭。一開始人們通過設置底價來調節整體情況，但真正改善了CPM現狀的是優質庫存的稀缺。盡管從整體上看仍有成千上萬的空閑廣告位可用，但其實僅有非常少的一部分可以滿足媒體購買方的目標需求。當DOOH行業首次試水程序化購買時，很多人擔心RBT會對其庫存價值造成負面影響。

但幸運的是，鑒于DOOH對質量的要求，這一問題可得到良好調節。考慮到安裝大型顯示屏的復雜性和高成本，它們多數僅會出現在影響力大且/或人流量大的區域。

另外，大幅面廣告展示效果更優。我們的研究顯示， 63%的人 認為OOH 會吸引他們的注意力，而 與其他數字和傳統廣告形式相比 ，人們對DOOH廣告內容的記憶高出8%。

為享受程序化購買優勢，網絡操作人員應與了解DOOH影響力和價值的SSP合作。從而免去擔心低CPM。

準備參與程序化購買？

與其他新興潮流相同，人們需要第一個吃螃蟹的人。但鑒于其強大的收益和盈利潛能，程序化購買會為平淡的DOOH行業帶來前景良好的未來。