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新技術改造DNA，智慧門店驅動服裝行業轉型升級

當消費者來到店門口，先在大屏上玩把“刷人臉”的多人實景游戲，贏取店鋪優惠券再進店消費；當看到琳瑯滿目的衣服，消費者無從下手，“智能試衣鏡”幫忙實景挑衣、海量試衣，推薦各種搭配，同時也建立會員穿衣檔案庫；當門店太小，不能陳列所有商品，“云貨架”一舉解決，同步呈現未擺放的海量商品，客人可一目嘗盡大量新款，并一鍵掃碼下單。當店商感覺商品太多管理太煩，盤點、收銀太慢時，可采用RFID等電子標簽對店里所有貨品進行唯一碼的實時可追蹤的管理，快速找貨、快速收貨、快速盤點、快速收銀，大大提升門店的作業效率。

這些好玩又科技感十足的智慧門店場景，早不是天馬行空的設想。這些關于智慧門店的黑科技，已經實際運用于眾多知名服裝品牌連鎖門店中，其中包括馬克華菲、拉夏貝爾、ZIPPO、索菲亞、美克美家等。

這一輪新零售的風口可以理解為云計算、大數據、移動支付、RFID和VR、AI應用場景的一次大合唱。

而隨著新零售步伐的加速，以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態不斷顯現，其中，智慧門店就是新零售主戰場，所擔當的功能、作用就是對門店客流實現數字化，重新構建門店和消費者的連接，形成一個新的場景，關鍵是通過“技術驅動，場景崛起”刺激消費拉動服裝的內需。

讓我們一一見識一些服裝企業的智慧門店案例。

1、休閑男裝品牌馬克華菲再次“先知先覺”，早在新零售概念提出前兩年，就開始了未來零售的探索，并形成了自己的新零售思路：O2O+智慧門店+大數據。

用技術武裝的智慧門店，可以讓消費者直接感受到不同的體驗，比如引流屏、試衣魔鏡、掃碼購等。RFID電子盤點、智能監控巡店等新技術應用也立刻提升門店的運營效率。

去年6月，馬克華菲的第一家智慧門店也正式營業。據悉，馬克華菲為每一個商品配置了類似于身份證的RFID，消費者試穿后站在店內的智能大屏前，通過物聯網識別器，大屏便可自動識別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現產品介紹、評價、相關搭配等內容。實現試穿一件衣服獲取全套穿搭的“智慧導購”，最終直接提升關聯商品的購買率達20%。

去年，馬克華菲計劃在一線城市的核心商圈開出10家智慧門店，迭代的2.0版本中還會推出社交類的功能，消費者可通過拍照上傳到社交媒體，增加互動，也提高商品的曝光度。

2、2017年12月，森馬2018夏季新品發布會在上海森馬產業園舉行，此次一個大亮點就是與購搭魔鏡聯手，將智慧零售新模式推向一大步。

購搭魔鏡作為全球首款可商用智能3D試衣鏡，包含體感試衣、體感游戲等，容納了森馬夏裝新款的大部分服裝，可清晰地展示出服裝的材質、款式、價格等信息，可根據試衣者的身型自動匹配號碼，快速試穿海量服裝款式。試衣者站在購搭魔鏡前，體感操作就能快速瀏覽試穿，1分鐘可試穿50套衣服，切身體驗衣服的上身效果，進而做出訂購清晰的判斷，深受消費者的青睞。

當下，森馬也與天貓合作。天貓不僅為森馬打通了線上線下的支付結算，同時也提供了流量接口，協助門店進行掃碼互動。參與者只需要通過淘寶或天貓APP，對全國500多家森馬智慧門店的任一二維碼進行掃碼，即可體驗到與代言人楊洋的AR視頻互動，同時可領取線上的優惠券等。據悉，森馬曾一周線下掃碼拉新超過百萬潛客，線上線下創造了近五千萬的銷售業績，更好的打造了體驗式購物。

3、2018年4月20日，經典男裝品牌紅豆股份與京東聯合宣布達成戰略合作，雙方在無界零售、大數據共享、智慧物流互通、特色智慧門店打造、品牌傳播、精準營銷等多個方面進行深度合作，打造智慧門店。

目前紅豆繼全息投影、智能機器人、智能貨架、智能試衣間等一系列智能產品的投入后，再次使用VR眼鏡展示門店陳列，讓廣大消費者不用親臨紅豆男裝現場，就能感受“聚焦式”現場陳列的帶來的3D超感視覺體驗，全方位展示紅豆男裝品牌的獨特設計。在紅豆展館設還有專門的DIY高級定制區，顧客可以在紅豆門店購買到貼身合體的、設計獨一無二的衣服，極大滿足其個性化的消費需求。

更酷的是，紅豆未來一些門店將與京東合作，引入無人機送貨等科技，探索新零售新技術在線下場景的孵化與應用轉化，提升雙方品牌在一線市場的影響力。

4、2018年4月18日，百麗集團與騰訊在數字化方面的合作進一步深化，在其門店首次落地“優MALL”。

優MALL是由騰訊云智慧零售事業部牽頭，騰訊優圖實驗室作為技術擔當，以百麗旗下優質門店為試點的實體店數字化改造項目，開啟新零售、新消費模式探索。

優Mall通過對如進店轉化率、停留時間、基礎屬性、區域熱力度、客流動線、VIP識別、慣偷識別等的門店消費者數據進行收集、篩選、分析并研究，最終達到能夠幫助門店進行人員調配、陳列調整、貨品更新等的優化管理，并打通線上線下，將每一家門店轉化為O2O體驗中心、VIP服務中心和時尚文化傳播中心。

5、紅領集團在服裝定制之路走得比較成功，其將原本傳統的流水線改造成為一座數字化、信息化的大規模定制工廠。

顧客只要登錄紅領的官網系統，輸入自己的體型數據以及喜好數據，然后它會生成一個3D模型，顧客可以選擇自己喜歡的款式、工藝、風格等個性化設計的要求，也可對面料花型、色系、肩型、駁頭型、胸口袋等100多項款式做出選擇，并預定自己喜歡的里料、刺繡和面料標等設計細節。

當顧客所有信息匯集到到車間調控室，由電腦發出指令開始進入生產過程。顧客每一件衣服上面都有獨一無二的智能標簽，工人只需要刷一下電子標簽，電腦就會自動彈出個性化訂單信息，機器和工人的流水線就根據不同的需求進行個性化生產，并即時派送到最近的門店，最終實現O2O閉環。

6、目前報喜鳥和威克多在天貓旗艦店的線上定制服務也正式推出，主要通過天貓線下單，引流到附近門店量體或裁縫上門量體進行運營。

當下新零售背景下的行業場景有很多，演化而出的消費場景也是千變萬化的。而在服裝行業領域，被認為新零售范本的場景是“智慧門店”模式。從外部來看，不管是電商開設的線下店、POS收銀、App掃碼下單、智能買手、用AR技術在鏡子上試裝或是網上訂制等等，都可以算是“智慧門店”的配置。

可以說，服飾企業從過去的傳統零售到現在的新零售，再到未來的智能零售，服裝企業通過去中間化、差異化、特色化、數字化以及柔性化實現零售升級以構建競爭壁壘，加快推進新零售業態的發展，從而扎實、拓展自己的生存空間。

技術驅動、場景崛起，助推智慧門店的應用推廣

2018年，整個國內服裝行業智慧化、個性化和定制化的趨勢日益明顯，而圍繞著“新零售”市場變化，產業格局的轉變也漸露端倪。

前瞻產業研究院《中國服裝零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，服裝行業在過去5年整體增速趨于平穩，進入新常態。2017年服裝行業零售額達到1.92萬億元，同比增長6.0%，2012-2017年CAGR為6.2%，未來三年CAGR可能減速為4.3%。當下傳統行業在出現明顯變革前，市場難于擴容的，品牌商爭奪的主要是存量市場中的需求再分配，而這一其中，就必須依靠信息化來拉升，靠智慧門店來助推，才能從存量市場多分得一杯羹。

今年4月，艾瑞咨詢和藍莓會、CTR市場研究中心聯合發布《2018新消費崛起趨勢白皮書》，對新消費做了全面解讀。白皮書指出，未來五年無人零售商店將會迎來發展紅利期，2020年預計增長率可達281.3%，至2022年市場交易額將超1.8萬億元。白皮書還指出，新消費的三大驅動力是“收入驅動，中產崛起”、“觀念驅動，個體崛起”、“技術驅動，場景崛起”。其中重要一點就是“技術驅動，場景崛起”，這突出表現就是智慧門店的有效應用。

在新環境新生態之下，沒有絕對剛需的產品，只有場景下的剛需；沒有絕對的流量，只有精準的轉化。其中，入口是場景，流量來源于流行，必須要為消費者的消費形成有利有效的場景和場景解決方案。只有這樣，才能促進購買，形成流量并轉化為消費者的剛需。

當下智慧門店，主要包括了四個模塊：

1、從消費者進店開始，通過智能WIFI、人臉識別、Rfid技術等各種技術提高對單一客戶的綜合識別率，獲取消費者信息與數據，這里稱為智能客流。

2、消費者進店之后，在店內會有導購路徑。比如智能穿衣鏡、美妝的智能試妝鏡、智能貨架，可統稱為店面里的智能導購。它可以提高整個進店的體量和轉化率，同時即便不成交，也能夠留存數據，沉淀到數據銀行進行二次觸達和營銷。

3、利用電子標簽提升門店的作業效率：快速收貨、快速盤點、快速找貨、快速收銀，實現智能交易、收付。

4、通過RFID、電子掃瞄等技術收集消費者的試衣數據、關注數據、貨品數據等，更重要的是當消費者離店之后，還能夠繼續觸達消費者。每當上新品時、有營銷活動時，或者當消費者生命周期發生一些變化時，廠商還可以觸達消費者，整個過程都圍繞門店展開。

因此，在營銷領域敢用信息化場景化的產品，形成或者創造新的場景，以“獲得小眾群體的認同，最后影響大眾人群”，或許是服裝企業下一輪市場起勢的新方案、新熱點。而這其中重要辦法就是積極推廣新零售之下智慧門店的應用，以產品的新意創意留住顧客，再附以“互聯網商業模式+運營落地”，讓服裝行業這門傳統產業實現真正的轉型升級、全面活絡。

服裝企業信息化智慧化的應用現狀與問題

然而，不客氣地說，由于國內服裝企業對信息化認識普遍存在誤區，尤其多數中小服企對信息化的投入較少，人才、技術等方面也存在諸多瓶頸，因此目前我國服裝企業新零售及相關智慧化信息應用普及率還較低，成效一般，可說是“一半是火焰一半是海水”。

1、信息化智慧化的投入比例偏少

IDC調查顯示，在信息化投入上，按國內服裝企業的信息化投入與銷售收入的占比來看，85%的企業低于1%，10%的企業達到了2－3%，僅有5%的企業達到3%以上。而國外服裝企業的信息化投入一般均達到銷售收入的5%以上，領先企業甚至達到5%-10%，有效提高其國際競爭力。

2、應用尚較為初級

在信息化應用程度上，國內服裝企業目前仍比較初級，大都集中在財務系統、OA、工資核算系統上，稍好的服裝企業還應用了進銷存系統、CRM、電子商務，但像ERP這種全面整合的信息化軟件的使用率還很低，還不到10%，自動控制系統也只占12%，紡織專用CAD的尚不到18%，而像VR、AI、智能試衣等應用更是鳳毛鱗角，無人零售則尚沒在服飾企業應用。除了極少數龍頭企業，目前對于擁有數十家、數百家專賣店或加盟商的服裝企業，多數很難對旗下各個專賣店、加盟商制訂準確快速的配貨計劃，也很難對各個專賣店、加盟商的銷售情況進行快速、準確地匯總、預測和分析，從而延誤了商機。

3、信息孤島現象依然明顯

一些較好的服裝企業即使上了多個不同信息系統、不同IT智能技術，卻沒有將信息很好整合起來，存在一個個的“信息孤島”，各個系統模塊存在接入瓶頸，即不論企業ERP、CRM或OA等系統是否采用同一家企業產品，其之間一般都難以自然接入融合，并難與企業未來的發展戰略相結合；雖然線上線下同時運作，但卻難于做到020完全閉環。這加重IT系統建設管理難度，難于有效提高企業的管理水平，更遑論智慧化、自動化。

4、系統解決方案專業化、細分化不強

目前ERP、CRM在服裝業的應用越來越多，但是目前多數方案是“博而不專、泛而不深”了，難于盡其致，甚至“差之毫厘，失之千里”，為推廣應用埋下隱患；也有服裝企業在智能硬件推廣不遺余力，比如移動支付、RFID和VR、AI已逐漸在門店推廣應用，但軟硬難于兼合，遜色不少。

諸如此類，不一而足。

應對服裝信息化、智慧化困境的幾點想法

那么當前國內服裝業信息化突破路徑在哪？有何策略？針對上述問題與困難，考慮到服裝行業及服裝企業管理上的特點，愚提出以下幾個思路與對策：

1、數據規范化，為管理信息化奠定基礎

服裝企業的業務流程非常復雜，每天需要處理成百上千的庫存單位，并要管理大量的款式、顏色、尺碼、結構、客戶標識甚至更多的數據；同時，服裝品種日益豐富，流行周期越來越短，調價、削價、移庫各種情況出現加快，信息量大、變化加快，代銷、折讓、退換等方式頻繁地應用。所有這些信息數據都要有統一的名稱、有明確的定義和編碼、標準的格式和明確的含義來夯實支撐。有條件的服裝企業也可考慮采用RFID遠程條碼射頻識別技術，實現服裝企業對市場快速響應、加強供應鏈管理，從而為管理信息化奠定基礎。

2、總體規劃，分步投資，逐步提高

中小服裝企業多是代工企業，產品種類繁多，而款式流行周期卻短，市場瞬息萬變，增加企管難度；同時，企業各個待建子系統也有個輕重緩急之分，不宜一次全部投入。因此中小服裝企業要從解決企業當前實際存在的突出問題入手，不貪大求全，分階段逐步推行，選擇最需要的信息化、智慧化項目先行先試，不搞花架子。可先把進銷存作為企業信息化的關鍵一環作為突破口，成功以后再投入其它系統建設。服裝企業這樣做，一方面可以減少投資風險，另一方面可以提高成功率，產生直接和間接的經濟效益，使企業嘗到甜頭，進而有信心且有能力繼續投資管理信息化工作。

上海匯士服飾公司項目小組在經過詳細調研和分析后，確定了先上分銷系統，再上物料和生產管理系統；然后再上新零售、智慧門店部分；總部先完成系統部署，然后再在總部所在城市挑選幾個典型的門店和專柜，建立信息終端，成功后作為樣板，再向全國推廣的分布實施策略。最后匯士信息化結出了碩果。

3、嘗試用SaaS，低風險推廣信息化

對于中小服裝企業來說，花大價錢去購買一套動輒數百萬上千萬、復雜昂貴的服裝一體化信息系統（如智能機器人、智能貨架、智能試衣、智能買手等硬件和OA、CRM、ERP等軟件）是不明智、不現實的。尤其在如今經濟并不太明朗的形勢之下，對于一次性過大的投資，其風險很高。在這樣的形勢下，“軟件租賃”是比較適合中小服裝企業的，也就是現在通常所說的SaaS模式，也就是云模式，來低風險推廣企業的信息化、智能化。智能硬件也是可采用租賃模式，用好用熟再全面推廣，不要急于一步到位布局智慧門店。