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1、戶外媒體是城市文化的一部分

在我們經(jīng)常談及的戶外媒體未來發(fā)展的大趨勢中，數(shù)字化是每個人都表示認(rèn)同的。在數(shù)字化的戶外媒體上，將有越來越多的受眾數(shù)據(jù)研究手段、廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)與互動技術(shù)介入其中，讓戶外場景與互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品融合的機(jī)會越來越多，使戶外廣告變得更加精準(zhǔn)化、動態(tài)化、互動化，也使戶外廣告的傳播更加多樣化。

而關(guān)于戶外媒體在社會經(jīng)濟(jì)和文化導(dǎo)向所承擔(dān)的職能，是另一個非常值得關(guān)注和研究的趨勢。作為戶外媒體人，我們應(yīng)該意識到戶外媒體與城市的景觀和環(huán)境息息相關(guān)，其內(nèi)容也是城市文化非常重要的組成部分。

隨著戶外場景價(jià)值被越來越認(rèn)知和挖掘，立足于地鐵空間、具有顯著媒體融合特征的創(chuàng)意媒體案例越來越多，以上海地鐵為例，每年以互動創(chuàng)意和藝術(shù)創(chuàng)意為表現(xiàn)形式的案例近100個，這些案例挖掘地鐵場景優(yōu)勢，在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上形成話題熱點(diǎn)，甚至成為一種文化現(xiàn)象。地鐵空間成為優(yōu)秀創(chuàng)意的集散地和展示場，成為上海這座城市活力與創(chuàng)意形象的重要組成部分。這些，使得地鐵媒體的文化職能更加凸顯。

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德高集團(tuán)一直以來有一個非常重要的理念，就是把自己所建設(shè)運(yùn)營的媒體，看作是城市環(huán)境不可分割的一部分。因此，在開展媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營的過程中，例如公益?zhèn)鞑ァ⑹鼙婓w驗(yàn)優(yōu)化、行業(yè)媒體運(yùn)用理論的建設(shè)與分享，都成為我們的重要工作內(nèi)容。并且，由于戶外媒體經(jīng)營者在日常商業(yè)廣告活動中所積累的對受眾的理解，以及對媒體創(chuàng)意運(yùn)用的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其在履行文化職能的過程中有著明顯的優(yōu)勢。

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2、城市需要優(yōu)秀文化IP

近幾年，我們國家一直在提倡文化自信，展現(xiàn)自己民族的優(yōu)秀文化IP。許多城市也開始明白文化并非寬泛地空談概念，而是需要一些具有傳播性、能真正吸附受眾、并能真正帶來價(jià)值的IP。

對于城市文化IP 的打造，首先是個性化，現(xiàn)在越來越多的城市深知需要打造自身獨(dú)特的魅力，而不是單純的模仿和跟隨。這樣一來，城市的傳統(tǒng)文化就自然而然成為首要的發(fā)掘和包裝對象。城市傳統(tǒng)的文化積淀是長時間歷史演變的產(chǎn)物，天生具有獨(dú)特性和不可替代性。同時作為現(xiàn)成的文化寶藏，經(jīng)歷歲月的檢驗(yàn)，大多具有很高的審美價(jià)值，因此易于包裝和呈現(xiàn)。但是，僅僅通過簡單包裝傳統(tǒng)文化，并不能滿足現(xiàn)代社會的精神需求和傳播特點(diǎn)。人們的精神需求和審美偏好一直在發(fā)展變化，簡單地包裝和呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，難以引起共鳴。傳統(tǒng)文化優(yōu)秀元素所植根的社會經(jīng)濟(jì)條件也已發(fā)生變化，要形成有生命力的文化IP，就存在一個如何立足傳統(tǒng)開展創(chuàng)新，如何立足現(xiàn)代目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，以新煥舊的問題。

環(huán)視現(xiàn)在世界各國所出現(xiàn)的極具影響力的文化IP，我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是電影文化也好、動漫文化也好、時裝文化也好、網(wǎng)游文化也好……都有一個特點(diǎn)，即無不會從傳統(tǒng)中去尋找靈感和營養(yǎng)，但其又絕不是對傳統(tǒng)的簡單包裝和呈現(xiàn)，時尚現(xiàn)代的創(chuàng)意手法、呈現(xiàn)形式和傳播方式，造就了這些IP 的生命力，反過來，又會帶動受眾對傳統(tǒng)的關(guān)注和興趣。

任何文化特性和延伸出來的IP，最終會落到一系列載體上，當(dāng)文化擁有了載體，便能真正落實(shí)到操作層面，并且基于載體而形成有型的內(nèi)容與符號。有了這個意識后，就為媒體平臺帶來很大的機(jī)會，尤其是戶外媒體這樣與社會成員生活圈息息相關(guān)的媒體平臺。

3、戶外媒體助力城市優(yōu)秀文化發(fā)展

我們在思考地鐵媒體在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)文化IP 中所扮演的角色時，需要考慮如何將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。我們希望目標(biāo)受眾愿意看，愿意參與，愿意記住并且喜歡，這就需要運(yùn)用與時俱進(jìn)的現(xiàn)代化創(chuàng)意手法，來傳播我們的優(yōu)秀文化和精神文明成果。而這，又包括兩個方面的手法。

挖掘與整合

由于戶外媒體天然具備與移動互聯(lián)網(wǎng)的互補(bǔ)性，因此我們有條件以戶外媒體作為平臺整合各方資源，包括創(chuàng)意資源、傳播資源以及其他一些社會資源，最終形成以戶外媒體為核心的文化IP。同時，由于戶外媒體是城市景觀和空間的一部分，通過新型的戶外媒體規(guī)劃，通過新穎的戶外廣告創(chuàng)意，更容易從感官震撼力和體驗(yàn)性上來大幅度提升這些文化IP 的傳播性。

例如上海地鐵媒體近十年來大力推廣創(chuàng)意媒體，這些創(chuàng)意媒體以互動技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意為手段，不僅為品牌客戶提供了全新的傳播形式，更重要的是，它使得上海地鐵媒體成為一個創(chuàng)意的符號。在常年與移動互聯(lián)和社交媒體的融合中，在眾多的“漣漪效應(yīng)”下，逐漸形成一批網(wǎng)紅創(chuàng)意地標(biāo)，例如人民廣場大三角地區(qū)、徐家匯投影通道，靜安寺燈箱長廊區(qū)域、陜西南路超級燈箱長廊等等。

徐家匯投影通道

當(dāng)這些網(wǎng)紅地標(biāo)成為一種常態(tài)，就可以提煉出更多具備創(chuàng)意引導(dǎo)作用甚至文化內(nèi)涵的東西，那就是IP。這些IP會成為城市氣質(zhì)的一部分，最終又可以反過來提升整個城市底蘊(yùn)。不僅如此，它也促使整個戶外行業(yè)的價(jià)值不斷提升，在這個時代中占有不可替代的一席之地。

引    導(dǎo)

所謂引導(dǎo)，就是發(fā)揮戶外媒體在空間、覆蓋與視覺沖擊等方面的優(yōu)勢，針對核心受眾，融合其他手段，在挖掘和整合傳統(tǒng)營養(yǎng)的同時，創(chuàng)造出新的優(yōu)秀文化內(nèi)容，并持續(xù)地將其強(qiáng)化成新的社會正能量話題、積極的生活理念乃至正面的價(jià)值觀。當(dāng)然，這不是靠某一家媒體平臺能獨(dú)立達(dá)成的，需要整個戶外媒體行業(yè)、創(chuàng)意人和其他各方的合力。在這方面，近些年上海地鐵的公益廣告和傳播是典型代表。

公益廣告

申通德高多年來一直致力于公益廣告，最早，我們認(rèn)識到這是戶外廣告所承載的文化責(zé)任。但在長期的公益?zhèn)鞑ズ徒?jīng)驗(yàn)累積過程中，我們進(jìn)一步認(rèn)識到，公益?zhèn)鞑バ枰^續(xù)向更高的層次發(fā)展，致力于發(fā)揮媒體平臺的受眾優(yōu)勢特點(diǎn)和資源整合能力，吸收創(chuàng)造傳播新的公益內(nèi)容，搭建橋梁，幫助更多富有創(chuàng)意性，高正能量的信息和思路發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。既要追求傳播的熱度，也要追求傳播的高度，更重要的是，要在這一高度上以更大的視野去審視在社會責(zé)任和公益?zhèn)鞑ブ校襟w與其他社會各方之間的關(guān)系和分工。以申通德高公益創(chuàng)作年展和寶寶微笑傳遞為代表的一系列公益文化IP已經(jīng)具有了很大的社會影響力。

我們相信，如果戶外媒體能形成這種意識，經(jīng)過長時間的積累，對于城市文化的發(fā)展本身也是一個巨大的助力。

總而言之，如何吸取傳統(tǒng)的營養(yǎng)，融合新的條件，來創(chuàng)造現(xiàn)代受眾喜聞樂見，在現(xiàn)代的市場條件下具有生命力的文化IP，是戶外媒體在助力文化發(fā)展過程中的重要課題。相信在一批行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)踐中，這一領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究將會更加豐富，并且?guī)诱麄�戶外媒體行業(yè)在全媒體中的地位持續(xù)提升。