對(duì)于其他類廣告而言，戶外廣告的最大特點(diǎn)在于：內(nèi)容極為凝練，但呈現(xiàn)形式大膽而醒目。戶外廣告可以無(wú)限發(fā)揮人們的想象力與藝術(shù)創(chuàng)造力。正如，阿布扎比盧浮宮將十件知名文物展示在從迪拜開(kāi)往阿布扎比的公路上，讓原本枯燥無(wú)聊的駕駛旅程充滿生機(jī)與活力。世界上第一條高速公路藝術(shù)畫廊因此誕生。
除了走高雅藝術(shù)范兒，戶外廣告還在其他領(lǐng)域?qū)ふ异`感。它們不斷制造驚喜，甚至是讓愛(ài)灑滿人間。意大利時(shí)尚品牌Diesel以山寨文化為靈感，開(kāi)設(shè)了一家名為Deisel的“假貨”快閃店，以超低價(jià)擊中意料之外的顧客。為了協(xié)助救護(hù)團(tuán)隊(duì)及時(shí)搶救病人，全球戶外媒體公司德高集團(tuán)在堵車極為嚴(yán)重的圣保羅啟用數(shù)字廣告牌，提醒車主為急救車讓道。
當(dāng)然，戶外廣告絕非停留在精彩絕倫的創(chuàng)新設(shè)計(jì)或讓人腦洞大開(kāi)的靈感啟發(fā)。現(xiàn)在，隨著定位追蹤、數(shù)據(jù)優(yōu)化、人臉識(shí)別、深度學(xué)習(xí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的迅猛發(fā)展，戶外廣告資源變得更加豐富與多樣。公共電子屏的日益普及促使戶外廣告程序化購(gòu)買走上正軌。
自2017年第二季度以來(lái)，美國(guó)百?gòu)?qiáng)戶外廣告主中近1/3倍增戶外廣告資金投入。麥當(dāng)勞、Geico、Facebook、蘋果、Netflix、雪佛蘭、AT&T以及可口可樂(lè)等知名品牌都是戶外廣告大金主。作為地方性廣告媒介，戶外廣告能夠觸及廣大受眾，吸引消費(fèi)者參與并采取行動(dòng)。
其中數(shù)字戶外廣告是增長(zhǎng)最迅速的互動(dòng)型廣告之一。創(chuàng)新技術(shù)連同強(qiáng)大的軟件功能使得數(shù)字戶外廣告更具價(jià)值。日趨數(shù)字化的戶外廣告形式為消費(fèi)者帶來(lái)各種樂(lè)趣，反過(guò)來(lái)他們樂(lè)意貢獻(xiàn)出價(jià)值無(wú)限的位置數(shù)據(jù)。這種深層次的用戶期許有助于品牌調(diào)整思維模式、創(chuàng)建內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型戶外廣告，最終將廣告重心從位置轉(zhuǎn)向基于目標(biāo)受眾的消息傳遞。
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數(shù)字戶外廣告正當(dāng)其時(shí)
常見(jiàn)的戶外廣告形式包括：戶外廣告牌、銷售陳列、公交車身廣告等可移動(dòng)廣告、報(bào)刊亭、公交站等位置的街邊廣告。目前幾乎所有形式的戶外廣告都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。
美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)首席營(yíng)銷官Stephen Freitas指出，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交站等場(chǎng)所變得越來(lái)越普遍。“接下來(lái)這種趨勢(shì)會(huì)更加明顯，所有部門與類別都將進(jìn)一步朝向數(shù)字化發(fā)展。”他說(shuō)。
據(jù)埃培智集團(tuán)旗下的市場(chǎng)研究公司Magna預(yù)測(cè)，2018年美國(guó)的戶外廣告支出有望達(dá)到74億美元（影院廣告除外），相比去年上漲3%。2018年第二季度的增長(zhǎng)為四年來(lái)最強(qiáng)勁，這主要得益于數(shù)字戶外廣告15%的上漲幅度。
從2019年開(kāi)始，戶外媒體公司Outfront打算在紐約公交與地鐵站安裝數(shù)百塊電子屏，這類全新數(shù)字庫(kù)存有助于繼續(xù)引導(dǎo)美國(guó)數(shù)字戶外廣告今后的增長(zhǎng)，2018和2019兩年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)分別能達(dá)到13%與14%。
數(shù)字戶外廣告正在席卷戶外廣告領(lǐng)域。這種廣告類型有助于廣告主憑借量身定制的數(shù)字內(nèi)容改進(jìn)用戶體驗(yàn)。數(shù)字戶外廣告前景廣闊，類型多樣，比如數(shù)字廣告牌、零售中心的信息屏，甚至是出租車上的后座顯示屏。數(shù)字廣告牌可以顯示或者輪流播放信息、報(bào)刊亭陳列廣告的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)分享天氣、新聞等重要內(nèi)容。
消費(fèi)者注重事物本身的價(jià)值，他們對(duì)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，有點(diǎn)熟視無(wú)睹，通常不會(huì)做出任何回應(yīng)。無(wú)論出于傳達(dá)信息還是制造娛樂(lè)，引人入勝的互動(dòng)型廣告要?jiǎng)龠^(guò)靜態(tài)廣告，能發(fā)揮更大的作用。廣告中的內(nèi)容可以涵蓋新聞、天氣、交通更新、趣聞，或者是本地大事件。
雖然在電子屏的推動(dòng)下，戶外廣告庫(kù)存越來(lái)越多，但程序化技術(shù)使得相關(guān)購(gòu)買流程得以簡(jiǎn)化。戶外廣告被認(rèn)為是可以實(shí)時(shí)購(gòu)買的下一種廣告形式。不過(guò)目前程序化購(gòu)買工作仍在部署之中。
數(shù)字化使得戶外廣告活動(dòng)與在線活動(dòng)之間的差距不斷縮小。廣告買家將數(shù)字戶外媒體看作為可以在線購(gòu)買的另一種媒介，而戶外媒體希望通過(guò)程序化購(gòu)買收回巨大的數(shù)字投資成本。
早在2016年，Clear Channel Outdoor美國(guó)公司宣布攜手廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商Rubicon Project在美國(guó)開(kāi)發(fā)了首個(gè)戶外廣告程序化購(gòu)買解決方案。2018年6月，歐洲頂級(jí)傳媒公司Executive Channel Network（ECN）宣布，在德國(guó)重要城市法蘭克福、杜塞爾多夫以及漢堡開(kāi)啟程序化數(shù)字戶外廣告活動(dòng)。
其實(shí)，谷歌自2015年以來(lái)就開(kāi)始對(duì)戶外程序化展開(kāi)測(cè)試，試圖將廣告技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)世界應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界。據(jù)稱，目前這家廣告巨頭正在全力進(jìn)軍德國(guó)的戶外廣告程序化購(gòu)買市場(chǎng)，接下來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步向英國(guó)與美國(guó)拓展。
2018年9月，谷歌開(kāi)始在亞洲采取行動(dòng)。戶外媒體雅仕維以 Google Marketing Platform 為依托，攜手群邑旗下的 Wavemaker，共同打造了香港的首個(gè)數(shù)字戶外廣告程序化購(gòu)買平臺(tái)。以上舉措有利于各類廣告主遠(yuǎn)程購(gòu)買戶外廣告資源。
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使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
想象一下外面太陽(yáng)似火，你正驅(qū)車去泳池，但卻忘記涂抹防曬霜。而此刻，你一抬頭就看到了一個(gè)廣告牌正在推防曬霜。這種的場(chǎng)景并不飄渺虛幻，現(xiàn)在廣告牌可以實(shí)時(shí)播報(bào)天氣、時(shí)間等信息，使得廣告能迅速與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
“下雨天，它們推雨傘和雨衣。花粉濃度偏高的時(shí)候，你們可以看到藥房與防過(guò)敏藥的廣告。數(shù)字技術(shù)大大加強(qiáng)了信息傳遞的靈活性。”Freitas稱。
2018年英國(guó)天氣變化無(wú)常，短時(shí)間就從冰雪嚴(yán)冬跨到盛夏酷暑。為了幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)監(jiān)控天氣，麥當(dāng)勞攜手Met Office在全國(guó)范圍內(nèi)推出天氣播報(bào)，讓菜單圖標(biāo)變身天氣圖標(biāo)，比如：向下擺放的薯?xiàng)l代表雨天、漢堡代表晴天。
推行天氣營(yíng)銷的品牌還有帝亞吉?dú)W。他們結(jié)合天氣、時(shí)間與日期不斷更新電子屏上的內(nèi)容，主推五大烈酒品牌Gordon’s、Tanqueray、Captain Morgan、Smirnoff與Smirnoff Cider。
為了增強(qiáng)廣告的實(shí)際意義，一些戶外媒體公司開(kāi)始大幅動(dòng)用數(shù)據(jù)。比如：保險(xiǎn)公司Hiscox將一款捕獲黑客的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)Honeypot與數(shù)字戶外站點(diǎn)相連接，通過(guò)數(shù)據(jù)整理及時(shí)公布有可能發(fā)生的黑客攻擊。流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify挖掘用戶數(shù)據(jù)，在戶外廣告中展示出一些有趣的觀點(diǎn)與用戶習(xí)慣。
“數(shù)據(jù)的使用，尤其是位置數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了巨大的價(jià)值。我們可以了解到消費(fèi)者的行蹤與活動(dòng)軌跡，以便結(jié)合這些信息制作關(guān)聯(lián)度高的廣告內(nèi)容。”Vistar首席收入官Matt Schuster表示。
知名黑啤酒品牌吉尼斯使用來(lái)自應(yīng)用、Instagram與Twitter上的位置、行為以及喜好數(shù)據(jù)，鎖定熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)與啤酒的特定觀眾，然后在這類人群高度集中的區(qū)域投放戶外廣告。吉尼斯高級(jí)品牌經(jīng)理Alexa Wolff表示：“我們看重戶外廣告的創(chuàng)意空間以及對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生的積極作用。不過(guò)整個(gè)媒介營(yíng)銷有待升級(jí)。多樣化的數(shù)據(jù)資源有助于我們觸及真正的啤酒愛(ài)好者，以此優(yōu)化活動(dòng)效益。”
除了大量使用多方數(shù)據(jù)之外，戶外媒體公司紛紛在廣告牌上安裝傳感器，自主接收過(guò)往行人，乃至其他可以鎖定區(qū)域的任何人的數(shù)據(jù)。如此一來(lái)，他們將能克服長(zhǎng)期以來(lái)的追蹤難題，讓廣告主更透徹地了解目標(biāo)受眾。
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移動(dòng)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)定位
移動(dòng)技術(shù)有利于提高戶外廣告定位的精準(zhǔn)性。Clear Channel Outdoor的執(zhí)行副總裁、首席營(yíng)銷官Dan Levi表示：“移動(dòng)促成整個(gè)營(yíng)銷渠道發(fā)生改變。戶外廣告不再局限于為實(shí)體店引流，還能夠激發(fā)用戶采取特定的行動(dòng)。”
通過(guò)移動(dòng)GPS追蹤技術(shù)，戶外廣告開(kāi)始融入多渠道營(yíng)銷活動(dòng)之中。比如，當(dāng)用戶進(jìn)入特定數(shù)字戶外活動(dòng)鎖定的區(qū)域時(shí)，可以接收到相應(yīng)的移動(dòng)廣告。這種搭配有潛力縮減廣告支出，因?yàn)閺V告將展示給最相關(guān)的受眾，而且產(chǎn)生的效果也是雙倍的。
華納兄弟唱片公司以數(shù)字廣告牌為入口向移動(dòng)用戶推廣女歌手Dua Lipa的單曲《New Rules》，然后將展示廣告、前貼片廣告以及Spotify視頻廣告以及流媒體用作傳播終端。
T-Mobile首席營(yíng)銷官Peter DeLuca表示：“廣告主應(yīng)該了解到消費(fèi)者在商場(chǎng)、健身俱樂(lè)部以及電梯接收到哪些信息，然后通過(guò)手機(jī)發(fā)送關(guān)聯(lián)及后續(xù)信息，提供產(chǎn)品服務(wù)以及最近的購(gòu)物位置，畢竟廣撒網(wǎng)的宣傳模式并非適用于所有品牌。”
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高新技術(shù)下的創(chuàng)意升級(jí)
借助人臉識(shí)別、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等高新技術(shù)，廣告主不僅可以更加便利地購(gòu)買戶外廣告資源，還能促成偉大創(chuàng)意作品的進(jìn)階，并且有效衡量活動(dòng)效益。
創(chuàng)意正在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下不斷升級(jí)。戶外廣告中涌現(xiàn)出新技術(shù)、新形式以及創(chuàng)新性思維模式，這促使廣告主不僅能增加曝光率，還能在可控區(qū)域與用戶進(jìn)行密切聯(lián)系。市面上不乏腦洞大開(kāi)的戶外廣告，不過(guò)目前在技術(shù)的支持下，戶外廣告呈現(xiàn)出另一片新天地。
在Havas Media與Adcity英國(guó)的共同策劃之下，施華洛世奇水晶在倫敦Westfield購(gòu)物中心的大屏上推出戶外廣告活動(dòng)，盛邀顧客體驗(yàn)充滿活力的夏日色彩。參與者選中圓形色塊站好之后，屏幕上方會(huì)播出色彩繽紛的美妙畫面。當(dāng)他們從一個(gè)色塊移到另一個(gè)色塊時(shí)，播放畫面也會(huì)隨之發(fā)生改變。這種互動(dòng)性大幅提升客流量與店面銷量。
VML幫助運(yùn)動(dòng)鞋品牌New Balance在紐約街頭安置了顯示屏與傳感器，試圖造勢(shì)紐約時(shí)裝周。他們大膽借用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)辨識(shí)穿衣風(fēng)格前衛(wèi)的時(shí)尚過(guò)客。被鎖定的用戶可以免費(fèi)獲得一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋。
為了凸顯電視服務(wù)平臺(tái)Sky Q的全新聲控功能，英國(guó)電視臺(tái)Sky在滑鐵盧火車站上演增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)。過(guò)路人可以通過(guò)Sky Q遠(yuǎn)程喚醒Sky五大熱播節(jié)目的重要角色，比如：《海綿寶寶》、《蜘蛛俠》、《蝙蝠俠》、《行尸走肉》以及《摩登家庭》，然后與它們一同開(kāi)啟AR之旅。
三星與美國(guó)宇航局（NASA）約翰遜航天中心聯(lián)合推出名為“A Moon for All Mankind”的VR登月體驗(yàn)，紀(jì)念人類登月50周年。這項(xiàng)體驗(yàn)設(shè)在位于紐約的三星837旗艦店，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備是由三星Galaxy S9 Plus驅(qū)動(dòng)的Gear VR頭盔。
技術(shù)不僅增強(qiáng)戶外廣告的趣味性，還能提升廣告的個(gè)性化色彩。比如，麥當(dāng)勞櫥窗會(huì)針對(duì)不同群體展示不同內(nèi)容。小孩經(jīng)過(guò)時(shí)，看到的是兒童食物。而成年人會(huì)看到漢堡或沙拉。這種方式有利于廣告主鎖定最具潛力的消費(fèi)者，最終提振銷量。
近些年來(lái)，戶外廣告呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的創(chuàng)意特色。一些充滿奇思妙想的活動(dòng)陸續(xù)亮相，并且瞬間就能引起用戶的廣泛關(guān)注，還能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
比如，戶外廣告高手麥當(dāng)勞將 “金拱門”圖標(biāo)拆分成道路指向標(biāo)，指引人們前往最近的門店。這個(gè)戶外活動(dòng)幫助麥當(dāng)勞一舉斬獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。科羅娜在世界海洋日上演Chis Hemsworth在塑料波浪上沖浪的壯觀景象，呼吁大家保護(hù)海洋環(huán)境。
現(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)戶外廣告朝向新方向發(fā)展，越來(lái)越多的戶外廣告類型隨之產(chǎn)生。2012年The Drum媒體專門設(shè)立了戶外廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，意圖從各個(gè)細(xì)分維度評(píng)選出最突出的戶外廣告活動(dòng)，比如：移動(dòng)、多平臺(tái)、數(shù)字、互動(dòng)、實(shí)時(shí)更新、藝術(shù)、數(shù)據(jù)等。
通過(guò)互動(dòng)實(shí)時(shí)感知獲得用戶當(dāng)前場(chǎng)景數(shù)據(jù)，廣告主可以針對(duì)性推出相應(yīng)的戶外廣告服務(wù)。不過(guò)大家始終不能低估傳統(tǒng)創(chuàng)意的重要性。畢竟無(wú)論如何處理廣告活動(dòng)，贏取用戶注意力才是制勝的法寶。
過(guò)去，戶外廣告注重地理位置，沒(méi)有過(guò)多地深究?jī)?nèi)容本身。現(xiàn)在，內(nèi)容在數(shù)字戶外廣告中占據(jù)重要位置，品牌應(yīng)該像對(duì)待其他數(shù)字廣告一樣處理數(shù)字戶外廣告。建立目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)可能觸及大部分觀眾的關(guān)鍵傳播渠道，然后創(chuàng)制可以促成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。
