更多的手機(jī)廠商加入電視機(jī)陣營(yíng)，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)格局產(chǎn)生比較大的影響，但需要時(shí)間，很難在近一兩年內(nèi)看到效果。考慮到華為、小米等在應(yīng)用生態(tài)布局上具備更多優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)性值得期待。
4月下旬，創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生在個(gè)人公眾號(hào)上連發(fā)了兩篇《重新定義電視》，作為電視老兵，黃宏生一直在思考如何讓電視機(jī)回到家庭的中心地位。同時(shí)他也透露心跡：“電視機(jī)發(fā)展的窘境，也是新形勢(shì)下傳統(tǒng)制造業(yè)的一個(gè)縮影。單純的技術(shù)手段升級(jí)和硬件提升，不足以扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展頹勢(shì)，這讓我在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都很焦慮，不知如何突破瓶頸?”
這也是近年來(lái)各電視機(jī)廠商們都在思索的難題，商業(yè)模式亟待解決，誰(shuí)知疫情又襲來(lái)，這無(wú)疑對(duì)產(chǎn)業(yè)雪上加霜，2020年一季度的全球彩電市場(chǎng)一如預(yù)期中的涼意。
Trend Force光電研究(Wits View)最新報(bào)告顯示，今年第一季電視機(jī)品牌出貨受到新冠肺炎疫情在全球蔓延影響，不僅電視機(jī)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈出現(xiàn)嚴(yán)重的缺工缺料等問(wèn)題，各國(guó)為了防堵疫情擴(kuò)散相繼實(shí)施不同規(guī)模的封國(guó)封城方式來(lái)限制民眾外出，因此各地電視機(jī)代工廠停工的情況嚴(yán)重。同時(shí)全球股市受到疫情影響暴漲暴跌，重創(chuàng)消費(fèi)者信心，導(dǎo)致第一季電視機(jī)出貨大幅衰退32%，出貨量為4480萬(wàn)臺(tái)，首次出現(xiàn)第一季年衰退達(dá)10.2%的窘境。
在窘境下，今年的電視機(jī)市場(chǎng)卻是更加熱鬧了。4月以來(lái)，電視機(jī)廠商們發(fā)布會(huì)不斷，大屏、8K、AIoT產(chǎn)品紛呈，手機(jī)公司們也沒(méi)有停下跨界的步伐，參與者越來(lái)越多，而華為將智慧屏的概念繼續(xù)推高，在新一輪的創(chuàng)新賽中，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的新秩序?
眼下，電視機(jī)市場(chǎng)在供應(yīng)和需求上都存在較大壓力。
01電視供需承壓 二季度逐步回暖
眼下，電視機(jī)市場(chǎng)在供應(yīng)和需求上都存在較大壓力。一方面，雖然中國(guó)的供用鏈基本恢復(fù)，但是海外疫情仍舊影響著出貨;另一方面，疫情也減弱了全球電視機(jī)需求，但是從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看，二季度線上銷售有部分結(jié)構(gòu)性的回暖，蘇寧易購(gòu)方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，418購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，75英寸及以上大屏彩電銷量同比增長(zhǎng)超339%。
根據(jù)Wits View的數(shù)據(jù)，第一季前五大品牌排名上并沒(méi)有太大變化，依序是三星電子、LG電子、TCL、海信與小米。其中兩大韓系品牌主要銷售區(qū)域來(lái)自于歐美地區(qū)，但自3月開(kāi)始受到疫情擴(kuò)散至歐洲和美國(guó)、需求大幅減少的同時(shí)影響第一季的出貨表現(xiàn)。三星電子第一季出貨達(dá)1010萬(wàn)臺(tái)，季衰退27.9%;LG電子的出貨衰退20.1%，出貨量?jī)H達(dá)641萬(wàn)臺(tái)。
而中國(guó)品牌2月受到國(guó)內(nèi)疫情影響延后復(fù)工日期，導(dǎo)致生產(chǎn)與出貨皆面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其中小米在中國(guó)的出貨量仍有7成以上的比重，使得第一季出貨衰退高達(dá)37.1%，出貨量為269萬(wàn)臺(tái)。
相較之下，TCL和海信受惠于近年來(lái)積極布局海外市場(chǎng)，也在此時(shí)展現(xiàn)出高度靈活調(diào)整訂單的彈性，當(dāng)2月國(guó)內(nèi)需求受疫情影響減少之際仍可藉由海外訂單來(lái)彌補(bǔ)缺口。進(jìn)入3月之后國(guó)內(nèi)外疫情狀況出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，TCL和海信也順勢(shì)拉高國(guó)內(nèi)訂單來(lái)維持整體的出貨量。
因此，TCL第一季的電視機(jī)出貨量為423萬(wàn)臺(tái)，季衰退20.2%，為前五大品牌衰退幅度最小的廠商。海信今年身為歐洲國(guó)家杯足球賽贊助廠商，原定于3月開(kāi)始積極提高海外出貨，最終因疫情攪局讓賽事延宕一年，導(dǎo)致海信外銷出貨大幅減少，最終造成第一季出貨衰退22.7%，出貨量為385萬(wàn)臺(tái)。
從目前已公布的電視整機(jī)廠商一季度業(yè)績(jī)看，幾家歡喜幾家愁。4月29日，康佳最新財(cái)報(bào)披露，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，公司在春節(jié)長(zhǎng)假后出現(xiàn)了工廠開(kāi)工率不足、用工成本增加、物流供應(yīng)受阻及市場(chǎng)需求下滑等問(wèn)題，營(yíng)業(yè)收入同比大幅下降，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及固定成本支出難以下降，在2020年第一季度出現(xiàn)了一定程度的虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.2億元。
同一天，海信電器發(fā)布了更名海信視像后的首份一季報(bào)，期內(nèi)營(yíng)收67.64億元，同比減少11.26%，歸屬凈利潤(rùn)5137萬(wàn)元，同比增加91.79%，同比數(shù)據(jù)大幅增加也是由于去年海信一季度下滑嚴(yán)重，基數(shù)低。
好消息是接下來(lái)618購(gòu)物節(jié)將刺激用戶需求，天貓、蘇寧、拼多多等電商均對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行大幅度補(bǔ)貼。但是WitsView指出，隨著海外市場(chǎng)需求受疫情肆虐持續(xù)下修，即便第二季中國(guó)品牌將進(jìn)入上半年618電商促銷的備貨時(shí)期，但國(guó)際品牌海外工廠延長(zhǎng)停工的情況屢見(jiàn)不鮮，亦讓出貨受到阻礙。在疫情尚未獲得有效控制的情況下，第二季電視品牌出貨量恐再次下跌2.8%。
不過(guò)，相比第一季度，預(yù)期的下滑幅度已經(jīng)迅速收窄。群智咨詢(Sigmaintell)TV研究總監(jiān)張虹向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“因?yàn)槎径戎袊?guó)市場(chǎng)有618線上的備貨，目前從品牌的備貨態(tài)度來(lái)看相對(duì)比較積極，隨著疫情在中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)得到比較有效控制，我們認(rèn)為二季度的市場(chǎng)需求會(huì)有所好轉(zhuǎn)。雖然從sell-in出貨數(shù)據(jù)同比來(lái)看應(yīng)該是下降的，但是環(huán)比來(lái)看有明顯的恢復(fù)。”
02手機(jī)公司跨界 智慧屏混戰(zhàn)
雖然電視市場(chǎng)的低迷已經(jīng)是常態(tài)，但是鯰魚(yú)不斷出現(xiàn)，華為、小米、OPPO都紛紛入場(chǎng)，電視廠商們的玩法也開(kāi)始升級(jí)，市場(chǎng)頗為熱鬧，近期亮點(diǎn)紛呈。
4月27日，創(chuàng)維在新品發(fā)布會(huì)上推出了移動(dòng)公共屏Swaiot PANEL移動(dòng)智慧屏，用來(lái)和電視連接并打通，同時(shí)創(chuàng)維和vivo聯(lián)合，可以進(jìn)行手機(jī)電視一碰傳等操作，并且呼吁更多廠商加入U(xiǎn)PP開(kāi)放協(xié)議。
4月18日，康佳發(fā)布高端子品牌APHAEA，強(qiáng)調(diào)智慧戰(zhàn)略。4月16日，海信發(fā)布了激光電視L系、超畫(huà)質(zhì)電視U、潮科技X系、AI電視A系共30余款新產(chǎn)品。更早時(shí)候，TCL的春季發(fā)布會(huì)強(qiáng)調(diào)了全場(chǎng)景AI，推出了三款電視產(chǎn)品，來(lái)覆蓋AI、高端、性價(jià)比等維度。
而手機(jī)公司們?nèi)院芑钴S，今年華為終端首次發(fā)布了OLED智慧屏，進(jìn)入更高端的電視品類，這也成為華為終端最為昂貴的消費(fèi)類產(chǎn)品，價(jià)格高達(dá)24999元，引發(fā)了圈內(nèi)的議論。但是據(jù)了解，去年華為的智慧屏銷量并不高，今年如何突破也是業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。
可以看到，其一，高端化、大屏化、智慧化早就是廠商的共識(shí)，隨著華為宣傳智慧屏，智慧屏的標(biāo)簽繼續(xù)強(qiáng)化，雖然電視廠商很早就開(kāi)始探索智能互動(dòng)，但從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看并不能讓人滿意。手機(jī)廠商統(tǒng)一的硬件軟件生態(tài)，是否會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)重構(gòu)?新一輪的智慧屏比拼將加速。
其二，從創(chuàng)維和vivo的案例來(lái)看，電視廠商開(kāi)始和手機(jī)廠商牽手，來(lái)改變電視的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)形式。即使創(chuàng)維也推出了自家控制屏，但是和手機(jī)企業(yè)的嘗試也是可行的路徑，不管生態(tài)怎么割裂，先嘗試著讓手機(jī)更好地控制電視，是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)。
張虹也表示：“從這些電視廠商發(fā)布的新品來(lái)看，首先大家對(duì)于這種高端產(chǎn)品的布局是更加的積極，一方面像OLED這種新技術(shù)的產(chǎn)品布局更加激進(jìn)，也有更多的廠商加入OLED電視的陣營(yíng)。像今年華為以及包括未來(lái)小米也有OLED產(chǎn)品的規(guī)劃。另外對(duì)于技術(shù)性能方面，比如說(shuō)加強(qiáng)人機(jī)互動(dòng)的這些特性方面也做了非常多的一些設(shè)計(jì)。包括帶攝像頭的產(chǎn)品以及包括像TCL發(fā)布的可以旋轉(zhuǎn)的電視，就類似于變大的手機(jī)，在這些方面都有更多的布局。因?yàn)槲磥?lái)電視的方向我覺(jué)得它可能會(huì)摒棄傳統(tǒng)電視這個(gè)概念，它會(huì)作為IoT的一個(gè)硬件端口，就是物聯(lián)網(wǎng)一個(gè)應(yīng)用端口。”
其三，手機(jī)廠商還將不斷跨界，加入戰(zhàn)局，據(jù)記者了解，OPPO今年還將推出新的電視產(chǎn)品，目前一加的電視主要還是印度銷售。事實(shí)上手機(jī)公司跨界一直正當(dāng)時(shí)，橫向拓展成本較低，并且電視也是遲早要做的硬件，做電視不是最差的選擇，也是和手機(jī)最接近的品類之一。可以說(shuō)電視是相對(duì)保守的產(chǎn)品策略，但是可以在保守中有所發(fā)展。
03那么未來(lái)電視機(jī)格局將如何變化?
在張虹看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)比較明顯的頭部聚集的趨勢(shì)，“前五大品牌的份額依然還是呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。去年開(kāi)始更多的手機(jī)廠商加入電視機(jī)陣營(yíng)，我們覺(jué)得長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)格局產(chǎn)生比較大的影響，但這個(gè)需要時(shí)間，可能很難在近一兩年內(nèi)看到效果。主要的原因是考慮到華為、小米等在應(yīng)用生態(tài)的布局上具備更多優(yōu)勢(shì)。他們把電視作為其IoT運(yùn)營(yíng)的一個(gè)端口，在擴(kuò)大這個(gè)端口規(guī)模上具備一定的優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)性上值得期待，他們會(huì)使得整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的格局慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。”
