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AT&T作為美國百年歷史的通訊機構，是通信、廣電、互聯網三大產業博弈、網絡融合的典型代表，我們也常常將它與Comcast做對比。隨著Comcast收購了NBC環球和SKY，AT&T收購了DirecTV和華納傳媒，這二者均成為橫跨廣電、通信、互聯網三大行業的融媒體服務提供商。

從2018年開始，海外媒體關于自建流媒體平臺的消息不絕于耳，根據我們的觀察，其主要角色和動力來自于兩個方面，一方面是缺乏物理網絡管道的媒體，希望通過自建流媒體渠道，實現過頂傳球，直接面向用戶開展服務，拒絕做Netflix和Amazon Video的內容提供商，比如Disney、BBC。

另一方面是以AT&T和Comcast為代表的網絡運營商，他們雖然能夠接觸到終端用戶，但OTT業務對傳統網絡接入服務的侵蝕日益顯著，沖擊之下，他們不得不擁抱新的業態，從數據、技術、內容、營銷、用戶服務等諸多層面實現流媒體業務與傳統渠道業務和服務的打通。

現在，各家的流媒體產品都已推向市場，一場大戰正在火熱展開。在本文中，我們將關注到美國通信融媒體巨頭AT&T。探究AT&T關于流媒體的發展思路、現狀，以及基于流媒體業務還有哪些商業板塊的拓展。

2019年以來，AT&T關于流媒體的動作十分頻繁：首先，將DIRECTV NOW更名為“AT&T TV NOW”，接著在8月推出全新的流媒體內容產品AT&T TV。除此以外，整合了華納傳媒旗下所有優質內容的全新流媒體產品HBO MAX也在2020年第一季度成功上線。

對于通訊網絡服務商AT&T來說，如何成為用戶在流媒體產品以及網絡接入服務上的第一選擇，是其流媒體布局的重要目標。基于這個目標，AT&T展開了“收編-自建-引導-變現”的流媒體轉型四部曲。

收編內容資產與技術服務團隊，
為流媒體轉型打下基礎

優質的流媒體服務體驗離不開豐厚優質的內容與完善的技術體系。AT&T的流媒體轉型以收編內容資產與技術團隊為起點，其分別在2105年和2018年收購了衛星電視服務商DIRECTV和時代華納，通過這兩例重磅的收購，AT&T提升了自身在內容生產與集成上的優勢，為其后續部署電視和流媒體視頻內容產品、擴大用戶規模提供了龐大的內容資源。

除了內容資源以外，人力資源同樣是開拓流媒體市場的關鍵。早在2014年，AT&T就以“招兵買馬”的方式來積累流媒體發展的經驗。它通過全資控股OTTER MEDIA公司，獲得了強大的流媒體內容創作團隊以及流媒體內容平臺，為自身的流媒體視頻業務提供內容創作支持和渠道支撐，從而更好地進軍流媒體市場。

OTTER MEDIA的前期探索為AT&T后期流媒體產品的全面鋪開積累了寶貴的運營資源與技術經驗。目前，OTTER MEDIA已經被并入到華納傳媒集團，專門服務于流媒體內容產品的功能優化和內容創作。

自建流媒體平臺，
打造差異化產品矩陣

收編是AT&T加碼流媒體的第一步，如何組織利用好現有資源并將其產品化、平臺化則是開拓市場的關鍵步驟。

截至目前，AT&T的流媒體內容產品矩陣包括AT&T TV、AT&T TV NOW、Watch TV、HBO GO、HBO NOW和HBO MAX等六款流媒體內容產品。面對規模龐大的內容資產，AT&T并沒有進行單一的打包銷售，而是注重對旗下的流媒體產品進行差異化的包裝，包括在產品定位、所提供的內容以及價格等方面的差異化，以匹配用戶對視頻內容獲取的個性化需求。

以AT&T旗下主打輕量級與性價比的流媒體內容產品“Watch TV”為例，用戶每月只需支付15美金，就能夠觀看到37個直播頻道以及15000個點播節目，其中不乏特納電視網旗下的CNN、TBS、TNT和Boomerang等老牌電視直播頻道，這對于追求性價比和喜歡熱門點播節目內容的用戶而言，無疑是一個不錯的選擇。

再比如說，在今年第一季度上線的HBO MAX也與原來的流媒體產品HBO GO 與HBO NOW形成了差異，與后者只提供HBO電視網的內容不一樣，HBO MAX將集成華納傳媒旗下所有的內容資源，為用戶提供最全的優質原創內容。

引導用戶選擇流媒體產品，
搶占流媒體市場份額

在重點發展流媒體視頻內容產品的基礎上，AT&T逐步將衛星電視產品DIRECTV與IPTV產品U-Verse的訂閱用戶向流媒體產品AT&T TV引導。

以AT&T TV為例，它是基于衛星電視產品DIRECTV而開發的流媒體內容產品，即AT&T TV是DIRECTV在流媒體形式上的補充。在大屏端，用戶仍然需要配備專屬衛星機頂盒才能收看AT&T TV的內容；但在移動端，用戶直接注冊登錄就可以觀看流媒體視頻內容。

同時，AT&T目前只在美國的部分城市推出AT&T TV，并明確表示將不會在“推出了AT&T TV的市場”繼續提供U-Verse的訂閱服務。AT&T此舉意在培養用戶收看流媒體視頻內容的習慣，引導用戶轉向訂閱流媒體視頻內容產品，其原因主要有三個方面。

傳統電視業務的運營現狀不佳，衛星電視的用戶紛紛轉向訂閱OTT TV業務。截止2018年，AT&T的衛星電視訂閱用戶數量連續三年大幅下滑，IPTV的訂閱用戶數量變化不大，而OTT TV業務的訂閱用戶數量則持續增長，從2016年的26.7萬增長至2018年的159.1萬，2018年的訂閱用戶數量比2017年增長了37%。
    多屏終端的發展以及家庭場景的特性越發顯著，用戶跨屏獲取內容的需求不斷增長，更傾向于選擇能夠同時滿足在家庭大屏、PC電腦以及移動設備上獲取視頻內容的流媒體內容產品；再加之如Netflix、Amazon、Hulu等流媒體視頻平臺對用戶注意力的搶占加劇，AT&T對用戶拓展與留存的迫切需求促使其加緊傳統內容產品向流媒體內容產品的轉型。

AT&T通過開展流媒體視頻業務，能夠在一定程度上帶動網絡接入服務的銷售。例如，AT&T將Watch TV與無限流量套餐、AT&T TV與寬帶服務捆綁銷售，以更優惠的價格為用戶提供組合訂閱服務，吸引更多用戶進行消費，實現內容產品對網絡接入服務的銷售促進。

依托流媒體業務資源，
提升實時跨屏廣告的變現價值

除了圍繞流媒體產品本身進行包裝重組以外，AT&T還通過自身搭建的程序化廣告平臺，依托流媒體視頻平臺的廣告資源來進行在線實時廣告交易，提升自身的商業化運營能力。

2018年8月，AT&T收購了程序化廣告公司AppNexus，并在同年9月成立了自己的廣告營銷公司Xandr，并由Xandr來統一負責AT&T的廣告營銷業務。

Xandr基于AppNexus的技術架構搭建了自己的程序化廣告平臺，包括供應方平臺“Monetize”、需求方平臺“Invest”、實時廣告交易平臺AppNexus以及自身的數據管理平臺。其中“Community”就是整合了傳統電視與流媒體視頻廣告資源的資源庫， 依托于AT&T自身重磅的流媒體視頻內容資源，能夠獲取海量訂閱用戶的數據，并將其轉化為商業廣告資源。

除了流媒體視頻業務數據以外，Xandr還具備來自于AT&T的大通訊部門，包括無線移動業務的數據、電視機頂盒的數據等等。Xandr利用自有的數據管理平臺對海量用戶數據進行分析挖掘，為程序化廣告交易提供科學的用戶畫像。

通過搭建程序化廣告平臺，Xandr一方面為媒體資源方提供廣告資源的銷售服務，另一方面為廣告主提供“一站式”的在線跨屏廣告投放服務，完成了在線廣告買賣雙方市場的建構。同時，Xandr還能充分盤活AT&T在移動業務、電視業務和流媒體視頻業務的數據，實現跨屏的受眾監測和用戶畫像，為廣告營銷提供數據支持和科學的決策參考。