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美妝品牌掀起"后浪"爭奪戰(zhàn)
編輯:新雨 [ 2020-5-28 10:16:38 ] 媒介雜志
數(shù)字告示

一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額,高于在年長群體中的市場份額。
    ——可口可樂全球營銷前副總裁哈維爾·桑切斯
    幾乎所有的消費品牌,都把"后浪"當(dāng)作是必爭之地。尤其在這個疫后"重生"即將到來的夏天,美妝品牌紛紛加入到了拉攏"后浪"的行列。

各顯神通為"后浪"

近日,完美日記被爆即將上市。它成立僅三年,估值高達(dá)20億美元。這個用戶群體定位于18-28歲年輕女性美妝品牌的崛起,是化妝品追逐Z一代年輕"后浪"的一個經(jīng)典案例。

在此風(fēng)潮之下,嬌蘭、倩碧、自然堂等國內(nèi)外美妝大牌,近年來均將年輕化作為營銷策略之一。 

嬌蘭是一個擁有192年歷史的美妝奢侈品牌。4年前,嬌蘭就在中國市場開啟年輕化步伐,簽約入華近20年來的首位代言人楊洋,進(jìn)駐天貓,開始玩直播。這是嬌蘭進(jìn)軍年輕化市場在線上數(shù)字化做出的積極改變。

在線下,嬌蘭將分眾電梯媒體作為塑造品認(rèn)知的重要渠道。夏日臨近,在分眾電梯廣告中,嬌蘭與李佳琦合作的黃金復(fù)原蜜廣告近日出爐。短短兩句廣告語"李佳琦最愛"、"買它"就為嬌蘭黃金復(fù)原蜜注入了強(qiáng)烈的年輕群體心智。

自然堂則通過分眾電梯廣告力推烈日防曬乳,以迎合疫情過后人們大膽外出的防曬需求。自然堂選擇謝娜作為護(hù)膚代言人,一是與謝娜一直以來的積極、陽光、快樂形象密切相關(guān),更在于謝娜作為主持人影響的是熱愛綜藝的年輕人。

倩碧也推出了代言人高圓圓的電梯視頻廣告,力推全新第三代"302美白鐳射瓶",瞄準(zhǔn)的也是今夏年輕人的美白市場。

作為一個國產(chǎn)護(hù)膚品牌,林清軒顯然不如倩碧、嬌蘭那般擁有深厚的底蘊(yùn)和實力。但是,在疫情發(fā)生后,林清軒積極開展自救,微信、小程序全員營銷,投身直播,創(chuàng)始人孫來春頻繁曝光,創(chuàng)造了今年拉攏"后浪"的一個典型案例。

同時,林清軒還通過分眾電梯廣告強(qiáng)化自身的"修復(fù)"特性,直指修復(fù)"口罩臉"的需求。從2月業(yè)績暴跌90%到5月業(yè)績復(fù)蘇,林清軒上演了V型反轉(zhuǎn)。某種程度上,林清軒正是通過品牌力和數(shù)字化雙管齊下的運(yùn)營拉近了年輕目標(biāo)受眾的距離,才打了一個漂亮的翻身仗。

 拉攏"后浪"有講究

"后浪"這個詞,最近因為B站的青年節(jié)廣告而格外的火。實際上,在B站廣告之前,后浪已經(jīng)是化妝品品牌的重點關(guān)注領(lǐng)域,而且已經(jīng)做出大量的經(jīng)營策略調(diào)整和推出了各種創(chuàng)新舉措。只是,對不同的品牌而言,它所采取的方法和路徑是不一樣的。

一類是網(wǎng)紅化妝品品牌。它們往往是新崛起的品牌,比如完美日記、范冰冰的自創(chuàng)美妝品牌Fanbeauty。這類品牌有的是深諳互聯(lián)網(wǎng)流量打法,成為某一個流量風(fēng)口的紅利獲益者。完美日記就很大程度上受益于短視頻直播。這類品牌紅得快,但是也會面臨較快迎來瓶頸的問題,需要具備真正穿越3-5年一輪周期的能力。

因此,網(wǎng)紅品牌不可避免會進(jìn)入到品牌持續(xù)、穩(wěn)健建設(shè)的階段。這個時候,品牌差異化認(rèn)知的建立就變得必不可少。于是,它們就會選擇分眾、央視這樣的中心化媒體平臺進(jìn)行廣告宣傳。雖然,B站不是化妝品品牌,但是它在央視打廣告也是這個邏輯。

當(dāng)然,也不是所有的網(wǎng)紅品牌一開始就具備強(qiáng)大的在線運(yùn)營能力,比如Fanbeauty,它一開始就選擇通過分眾這樣的中心媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知的建設(shè)。

另一類是具有長時間積淀的國際知名化妝品牌和知名的國產(chǎn)化妝品牌。嬌蘭、倩碧都屬于這個范疇,它們在很長的時間內(nèi),都跟隨著社會經(jīng)濟(jì)的變革而不斷變革,從而保持不斷發(fā)展壯大的態(tài)勢。

在年輕化浪潮的追逐中,它們從來就沒有停止過。十年前,它們考慮的是如何擁抱80后、90后,現(xiàn)在更多可能要考慮擁抱95后、00后。做電商、做直播、請流量代言人,它們走的是一條先有強(qiáng)大品牌底蘊(yùn)、再進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營的道路。但是,它們始終都沒有放棄的一環(huán)是不斷對不同的人群進(jìn)行品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的強(qiáng)化。

自然堂、林清軒雖然只有近20年左右的發(fā)展歷程,但卻同樣的在不同階段結(jié)合消費渠道、媒體的特點進(jìn)行創(chuàng)新變革,卻又堅持對品牌認(rèn)知的不斷固化、強(qiáng)化。林清軒創(chuàng)始人孫來春認(rèn)為,這個世界確實有不變的東西,不變的東西就是不斷地變化。只有品牌力強(qiáng)大,才可以面對不確定性。

因此,可以看出,無論是新品牌還是"老"品牌,為了能夠爭奪不同時代的"后浪",都得持續(xù)的在"后浪"群體中,進(jìn)行品牌的認(rèn)知建設(shè)。

區(qū)別的地方在于,新品牌的路徑可能是:線上流量紅利運(yùn)營+品牌認(rèn)知運(yùn)營+再抓新的紅利+品牌認(rèn)知建設(shè)——這樣一種不斷演進(jìn)的過程。而老品牌往往是:先有品牌認(rèn)知+轉(zhuǎn)型線上數(shù)字化運(yùn)營+不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知的過程。

其中,線上數(shù)字化運(yùn)營類似陸軍,而電梯廣告則是空軍。陸軍負(fù)責(zé)收割,空軍則是輿論宣傳影響心智。不同品牌的打法,只不過是根據(jù)自身的實際情況,是先派什么兵種的問題。

而無論哪一種品牌,都繞不開通過中心化媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知建設(shè)的過程。在媒體碎片化、娛樂化的今天,線上社區(qū)、社交、內(nèi)容的高度發(fā)達(dá),確實豐富了品牌的傳播路徑,有利于流量獲取卻無法對用戶進(jìn)行沉浸式的品牌認(rèn)知教育。微博、微信里、短視頻里,人們都是沖著內(nèi)容和社交、娛樂去的,而不是廣告去的。因此,分眾這樣的中心化封閉空間下的電梯廣告,反而成為引爆后浪及主流人群的優(yōu)質(zhì)陣地。


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