縱觀人類歷史所經(jīng)歷的重大公共事件，往往在直接沖擊生理健康的同時(shí)，也產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)影響：英國(guó)霍亂催生了富有彈性的國(guó)家干預(yù)衛(wèi)生體制，并使得衛(wèi)生防護(hù)及環(huán)境保護(hù)習(xí)慣化；改變世界的西班牙大流感，促成了全球性的衛(wèi)生合作，極大提升了流行病學(xué)地位及知識(shí)儲(chǔ)備；結(jié)核病的肆虐推動(dòng)了建筑現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)中對(duì)大窗戶、陽(yáng)光、露臺(tái)的偏好；非典則對(duì)數(shù)字移動(dòng)技術(shù)和襁褓中的電子商務(wù)帶來了意想不到的助力。新型冠狀病毒將在何時(shí)、以何種方式落下帷幕尚不明確，但我們?nèi)云诖床旌皖A(yù)見它可能帶來的未來變化。
我們之所以要來探究后疫情時(shí)代的人們可能的行為趨勢(shì)變化，是因?yàn)橥ǔＰ袨榈淖兓际且粋�(gè)復(fù)雜、漸進(jìn)、連續(xù)的過程。
根據(jù)美國(guó)心理學(xué)教授普羅察斯卡（Prochaska）在1984年提出的行為轉(zhuǎn)變理論模式（The Transtheoretical Model and Stages of Change, TTM），人的行為變化可分為6個(gè)不同的階段，即無打算階段、打算轉(zhuǎn)變階段、轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備階段、行為轉(zhuǎn)變階段、行為維持階段和回復(fù)原態(tài)。而疫情下推動(dòng)的行為變化模式，因其突發(fā)性與強(qiáng)制性，直接進(jìn)入了行動(dòng)期，并維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。這種環(huán)境對(duì)于創(chuàng)新商業(yè)模式尤為寶貴，可以讓新產(chǎn)品新服務(wù)有突破習(xí)慣傳統(tǒng)行為的機(jī)遇，以全新體驗(yàn)形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家班杜拉（Bandura）提出的交互決定論（Reciprocal Determinism），個(gè)體、個(gè)體的行為及行為所處的環(huán)境之間會(huì)有不斷進(jìn)行的、持續(xù)的相互作用。這使得創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)在一個(gè)疫情強(qiáng)制環(huán)境下，快速與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)高效的提升。因此，在這一階段產(chǎn)生的消費(fèi)行為模式變化趨勢(shì)，即使只是萌芽，都會(huì)對(duì)未來商業(yè)發(fā)展具有啟發(fā)。
附圖1 行為轉(zhuǎn)變理論模式
本次研究分為四個(gè)階段，首先零點(diǎn)有數(shù)的研究團(tuán)隊(duì)通過大量的案頭研究發(fā)現(xiàn)疫情爆發(fā)以來一些新的行為模式或因疫情快速成長(zhǎng)的行為模式案例，并總結(jié)提煉成為若干行為趨勢(shì)方向假說；繼而研究團(tuán)隊(duì)將這些假說與近百位營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行探討，這些營(yíng)銷專業(yè)人士覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、金融、零售、社區(qū)商業(yè)、地產(chǎn)、汽車、健康、文娛、咨詢等多個(gè)行業(yè)，進(jìn)一步從政策、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)心態(tài)、行為傾向等視角進(jìn)行深化、補(bǔ)充、求證；濃縮后的行為趨勢(shì)假說，通過專業(yè)的消費(fèi)者研究專家轉(zhuǎn)化成為若干具體的消費(fèi)行為描述，再通過零點(diǎn)有數(shù)的交互系統(tǒng)“答對(duì)”對(duì)18-50歲的受訪者進(jìn)行線上數(shù)據(jù)采集，對(duì)消費(fèi)行為描述的強(qiáng)度進(jìn)行量化分析。
附圖2 零點(diǎn)有數(shù)研究方法及途徑
通過多階段、多維度的聚合洞察，零點(diǎn)有數(shù)研究團(tuán)隊(duì)觀測(cè)到40個(gè)具有代表性的行為表現(xiàn)。根據(jù)多維尺度，具體表現(xiàn)分布及內(nèi)容關(guān)聯(lián)度，最終將這40個(gè)行為表現(xiàn)聚合為7組不同消費(fèi)需求與心理指向的核心趨勢(shì)。
附圖3 后疫情時(shí)代的消費(fèi)行為七大趨勢(shì)
1. 衛(wèi)生與安全保障趨勢(shì)：個(gè)人層面的衛(wèi)生習(xí)慣提升、食品安全關(guān)切與社會(huì)層面的公共防疫、社區(qū)管理等舉措；
2. 非接觸式協(xié)同辦公趨勢(shì)：工作、面試、會(huì)議等新模式；
3. 經(jīng)濟(jì)避險(xiǎn)趨勢(shì)：穩(wěn)健、緊縮式財(cái)富管理和商業(yè)健康投保等兩類避險(xiǎn)路徑；
4. 近距離消費(fèi)趨勢(shì)：社區(qū)商業(yè)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短線旅游等構(gòu)建的新型消費(fèi)圈；
5. 數(shù)字化生活趨勢(shì)：全面數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的購(gòu)物、溝通、學(xué)習(xí)等“宅經(jīng)濟(jì)”核心元素；
6. 健康保障趨勢(shì)：大健康產(chǎn)業(yè)中的遠(yuǎn)程診療、疾病預(yù)防與監(jiān)控等前沿領(lǐng)域；
7. 悅己趨勢(shì)：大災(zāi)之后不降反升的文娛等享受型心態(tài)。
附圖4 后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)圖景
7組趨勢(shì)共同勾勒出后疫情時(shí)代人類從生存到發(fā)展、從傳統(tǒng)到煥新的全方位消費(fèi)需求趨勢(shì)圖景。一方面，橫軸反映了公眾消費(fèi)行為的投射范疇，衛(wèi)生與安全保障、非接觸式協(xié)同辦公、經(jīng)濟(jì)避險(xiǎn)這三個(gè)趨勢(shì)位于橫軸右側(cè)，屬于公共保障層面的相對(duì)剛性需求，越位于右側(cè)的趨勢(shì)公共保障特性越明顯，而近距離消費(fèi)、數(shù)字化生活、健康保障、悅己趨勢(shì)位于橫軸左側(cè)，是用于提升個(gè)體愉悅度的柔性需求，越位于左側(cè)的趨勢(shì)個(gè)體愉悅度特性越明顯；另一方面，縱軸反映了公眾消費(fèi)行為的心理取向，衛(wèi)生與安全保障、經(jīng)濟(jì)避險(xiǎn)、近距離消費(fèi)、健康保障趨勢(shì)位于縱軸上方，代表了因疫情節(jié)制原有行為習(xí)慣后、用于心理性補(bǔ)償?shù)奶娲孕枨螅娇可系内厔?shì)替代性越明顯，而非接觸式協(xié)同辦公、數(shù)字化生活、悅己則位于縱軸下方，是在疫情創(chuàng)造的特定時(shí)空條件下，得到充分激發(fā)、積極釋放的需求，越靠下的趨勢(shì)釋放性越明顯。這7組趨勢(shì)充分體現(xiàn)了后疫情時(shí)代“危”與“機(jī)”同生共存的辯證關(guān)系，構(gòu)成了極具增長(zhǎng)潛能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
衛(wèi)生與安全保障趨勢(shì)：在各個(gè)年齡、城市級(jí)別、家庭結(jié)構(gòu)人群均有較高的認(rèn)同度。一方面由于疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜，公眾防疫意識(shí)趨于常態(tài)化，另一方面，食品生鮮衛(wèi)生安全、公共場(chǎng)所、公共出行、社區(qū)等防疫與管理關(guān)系到民生的基礎(chǔ)保障，所以表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求強(qiáng)度。這種需求將推動(dòng)管理部門進(jìn)一步升級(jí)管理體系、明確經(jīng)營(yíng)規(guī)范、加強(qiáng)信息溯源。
非接觸式協(xié)同辦公趨勢(shì)：非接觸式協(xié)同辦公成為后疫情時(shí)代“打工人”的新型剛需，尤其是大城市及高知員工集中的專業(yè)服務(wù)及科技領(lǐng)域，新老職場(chǎng)人均被大量卷入，更便利的遠(yuǎn)程共處工作模式迎來需求升級(jí)；同時(shí)伴生的線上面試與跨地域就業(yè)模式，正為新世代年輕人創(chuàng)造更多可能。
經(jīng)濟(jì)避險(xiǎn)趨勢(shì)：對(duì)未來的不確定性依然是公眾的主流情緒，消費(fèi)緊縮、穩(wěn)健理財(cái)成為“保錢”的必由之路；年輕人抗風(fēng)險(xiǎn)性差，避險(xiǎn)傾向更凸顯，地區(qū)呈現(xiàn)兩極化，身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的直轄市和機(jī)會(huì)稀缺的低線城市對(duì)避險(xiǎn)需求更明顯。此外，保險(xiǎn)意識(shí)在疫情中得到再教育，健康險(xiǎn)類保障產(chǎn)品逆勢(shì)上揚(yáng)，低線及低文化人群由于現(xiàn)有保障不充分，將構(gòu)成更廣闊的市場(chǎng)，不出門的線上投保方式成熱門選項(xiàng)。
近距離消費(fèi)趨勢(shì)：封閉管理、外出減少，滋生了以社區(qū)商業(yè)和短線旅游為代表的“近距離新消費(fèi)圈”，公眾普遍希望在較少的距離成本下，仍可獲得較優(yōu)的品質(zhì)服務(wù)。社區(qū)商業(yè)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)下沉屬性強(qiáng)烈，主要機(jī)會(huì)點(diǎn)是40歲以上、低線城市和大專及以下文化人群；短線旅游作為疫后行業(yè)恢復(fù)的首發(fā)模式，在各級(jí)城市周邊蓬勃開展，主要受到有孩家庭的歡迎，品質(zhì)家庭定制游及民宿等周邊產(chǎn)業(yè)有望繼續(xù)挖掘消費(fèi)潛力。
數(shù)字化生活趨勢(shì)：全民宅家生活構(gòu)建了感受網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新便利、技術(shù)變革紅利的絕佳空間，購(gòu)物、溝通、學(xué)習(xí)模式全面升級(jí)創(chuàng)新：非接觸物流需求高漲，年長(zhǎng)及有孩人群需求旺盛；網(wǎng)購(gòu)、無人零售滲透到下沉市場(chǎng)，生鮮電商則率先在一線城市家庭走紅；在家做飯成時(shí)尚，中老年人成為廚藝APP主要受眾。“不串門”促使年長(zhǎng)、尤其是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者培養(yǎng)線上溝通習(xí)慣，新親密關(guān)系網(wǎng)正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的團(tuán)聚觀念。“停課不停學(xué)”推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)課程走進(jìn)千家萬(wàn)戶，提升公眾對(duì)優(yōu)秀教育資源的可得性，獲得了低文化及身處低線城市、資源稀缺人群的青睞。
健康保障趨勢(shì)：全民健康意識(shí)崛起，足不出戶掌握健康狀況、隨時(shí)隨地獲取診療服務(wù)成為熱點(diǎn)的發(fā)展型需求，在線問診、健康監(jiān)控、家庭健身等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)。慢性病管理是健康監(jiān)控產(chǎn)品的典型需求場(chǎng)景，適配于40歲以上亞健康人群，上述人群同樣是家庭健身器材的潛在受眾。在線問診可在非常時(shí)期實(shí)現(xiàn)常見病的前置性干預(yù)，機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)一步下探到全年齡段。遠(yuǎn)程技術(shù)的發(fā)展與基于移動(dòng)互聯(lián)的服務(wù)力，使醫(yī)療存量資源的跨時(shí)空匹配成為可能，彌合區(qū)域差異，激發(fā)下沉市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)。
悅己趨勢(shì)：“及時(shí)行樂、活在當(dāng)下”成為部分人的共識(shí)，悅己型消費(fèi)作為最柔性、最自我的需求，大災(zāi)之后不降反升，在有錢有閑的中老年人群中較為流行，提升了其對(duì)于自身的時(shí)間、金錢投入；文娛需求集中向線上釋放，年輕人和下沉人群是消費(fèi)主力，短視頻、直播等持續(xù)火熱，替代受擠壓線下場(chǎng)景、滿足體驗(yàn)感的“云娛樂”方興未艾。
7大趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的背后，是經(jīng)疫情形塑后趨于常態(tài)化的心理動(dòng)機(jī)、社會(huì)關(guān)系與技術(shù)條件相互作用的共同結(jié)果。人們更多地思考生命、健康、與自然的關(guān)系，既感受到對(duì)未來的不確定性，喚起避險(xiǎn)傾向，又體會(huì)到人生無常，保留對(duì)愉悅、享樂的追求。高速流動(dòng)的陌生社交受到劇烈沖擊，親密強(qiáng)化的家庭內(nèi)部關(guān)系和活躍升級(jí)的虛擬網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)成為新的關(guān)系趨勢(shì)。數(shù)字體驗(yàn)的作用和重要性獲得了爆炸式提升，無人化、線上化、智能化為特征的新業(yè)態(tài)深刻嵌入了人們的日常，將重新定義工作生活的新形態(tài)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。
