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近期，為更好地洞察我們的客戶，播尚Broadsign程序化副總裁Edith Gagné與來自不同地區(qū)、不同類型的四個買方客戶進(jìn)行了溝通，了解他們對戶外廣告的看法。

這四位客戶深入探討了觸達(dá)正確受眾、通過戶外廣告獲取數(shù)據(jù)、受眾測量方面的各項難題，以及程序化戶外廣告的未來。我們認(rèn)為有必要與諸位分享一些他們頗具價值的見解。

01）戶外媒體運營商如何向你推銷，是什么讓您產(chǎn)生了興趣？

任何媒體運營商在進(jìn)行推銷時，數(shù)據(jù)都是至關(guān)重要的一項。對于自己的網(wǎng)絡(luò)，他們有哪些數(shù)據(jù)和見解，如何利用這些數(shù)據(jù)和見解來提高購買表現(xiàn)？“讓媒體運營商在推銷時脫穎而出的，正是能夠優(yōu)化受眾觸達(dá)范圍和頻次的強(qiáng)大數(shù)據(jù)點。”我們的一個客戶Akama稱。

媒體多樣性是評估媒體運營商時需要考慮的另一因素。可用數(shù)字戶外媒體資產(chǎn)種類范圍有多大？團(tuán)隊是否能夠輕松獲得媒體運營商的庫存？媒體買家利用定性和定量數(shù)據(jù)及范圍廣泛的庫存，可以根據(jù)其客戶的特定受眾和目標(biāo)定制策略。

這幾位媒體買家一致認(rèn)為，媒體運營商不太能向媒體買家提供眼見為實的東西。如果無法讓客戶看到結(jié)果，就很難向他們推銷。

“客戶不可能隨便花錢，他們希望看到更多細(xì)節(jié)，以便了解這筆錢花在戶外廣告上是值得的。”Marcie說。

02）場所和受眾孰輕孰重？

對于許多媒體買家來說，地點仍是戶外廣告的基礎(chǔ)原則。正如Kirsty所言：“如今數(shù)據(jù)和測量愈發(fā)重要，我們確實看到了向這類數(shù)據(jù)驅(qū)動的購買轉(zhuǎn)變的趨勢，而在我們的市場上，地點仍然是第一要素。”

而其他買家在計劃廣告活動投放時，認(rèn)為受眾和場地同等重要，我們快速消費品領(lǐng)域的客戶OMD正是如此。OMD的Samantha稱：“如果我們希望顧客在超市拿起一種飲料帶回家中喝，那么受眾就是首要因素。”如果策略旨在提升某品牌飲料在特定餐廳的銷量，使用戶外廣告能夠盡量提升觸達(dá)率。“另一方面，在餐廳旁投放廣告時，我們必須謹(jǐn)慎對待場地。如果我們不得不檢查所投放廣告附近每家餐廳的飲料銷售權(quán)，以確保他們不只是在售賣我們競爭對手的產(chǎn)品，這會很麻煩。”

03）如何決定是否將戶外廣告納入廣告活動？在何種情況下會納入，又在何種情況下會或明確排除？

如果客戶的目標(biāo)是提升品牌知名度和保持曝光度，則很容易說動其選擇戶外廣告。如果投放的是場景相關(guān)戶外廣告，在藝術(shù)表達(dá)和植入到位的情況下，可以有效提升廣告回想率和銷量，同時確保充分影響力、觸達(dá)率和頻次。媒體買家也一致認(rèn)為，戶外廣告通過在消費者和品牌間建立信任，能夠帶來有益價值和卓越效果。

“我們需要突破一成不變的方法，來拓展戶外廣告的傳統(tǒng)功用。”Akama稱，“這樣做后，我們看到不同的市場和客戶采取各種方法使用戶外廣告，令其釋放出巨大潛力。有些將戶外廣告作為一種對品牌安全的高性價比優(yōu)質(zhì)觸達(dá)媒介，另一些則用其來為銷售再推一把力。”

Samantha說，要讓客戶理解戶外廣告能夠就特定場景傳達(dá)極具針對性的信息，有時候并不容易。“我們希望客戶明白，他們其實可以買到能夠正確傳達(dá)其信息的受眾和場地類型。在這方面我們?nèi)孕璨粩嗯Α！?/P>

04）對于代理商和廣告主的運作方式，有什么是你們希望戶外廣告媒體運營商能夠進(jìn)一步了解或提高的？

代理商們通常都會面臨在短時間內(nèi)完成廣告投放的壓力。期限緊的同時，質(zhì)量還必須保持高水準(zhǔn)，代理商需確保廣告按時投放，以免客戶的戶外廣告支出打水漂。

為確保代理商能夠如實投放計劃的內(nèi)容，兌現(xiàn)對客戶的承諾，報告也是關(guān)鍵因素。Kirsty稱：“有時供應(yīng)商只在意吸引客戶預(yù)訂，而不夠重視了解報告的影響力。”

05）戶外廣告現(xiàn)已可程序化購買，這是否在工作流和效率方面對你們的購買過程產(chǎn)生了影響？

Marcie的整個團(tuán)隊都受過程序化戶外廣告方面的培訓(xùn)，程序化讓她能夠輕松向客戶推銷，并向其展示戶外廣告的購買并不復(fù)雜。

根據(jù)Samantha的經(jīng)驗，程序化購買戶外廣告讓計劃和激活廣告的主體發(fā)生了變化。某些群體對數(shù)據(jù)和數(shù)字了如指掌，從而能夠輕松理解和使用程序化購買平臺。更加關(guān)注地點和交通數(shù)據(jù)的受眾群體所掌握的知識則截然不同，負(fù)責(zé)向客戶推銷的策略師在總結(jié)歸納時會頗感不順。面向策略和代理團(tuán)隊推出程序化戶外廣告培訓(xùn)課程，以及向客戶就程序化戶外廣告的效率進(jìn)行推銷，都是嘗試解決問題的方法。

06）你認(rèn)為戶外廣告的哪些方面尤其具備挑戰(zhàn)性？

Marcie所在的代理機(jī)構(gòu)專門為承包商服務(wù)，要讓客戶理解抓住某些受眾的重要性并非易事。“營銷人員和企業(yè)主有時只想自己看到他們的廣告在哪播放。而實際上，客戶自己看到廣告牌沒那么重要，關(guān)鍵是要讓受眾看到。”

07）撇開數(shù)字戶外媒體不談，作為代理商，現(xiàn)在感覺哪方面比較困難？怎樣才能有所緩解？

正如Samantha所言，困難的是對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，并篩選出廣告需要的部分。能夠從海量excel表格中提煉出關(guān)鍵洞察，才是改善未來計劃的關(guān)鍵。

08）戶外廣告的好處是什么？

戶外廣告有諸多好處，但我們交談過的買家一致認(rèn)為，能夠向客戶展示戶外廣告背后的數(shù)據(jù)無疑是優(yōu)勢之一。通過戶外廣告捕獲受眾數(shù)據(jù)，在其他地方實現(xiàn)重新定向，這些能力讓戶外廣告足以成為任何全渠道廣告的關(guān)鍵部分，而這一切均可通過程序化平臺實現(xiàn)。且正如這些買家所證明，向客戶提供教育材料和涵蓋廣告測量結(jié)果的總結(jié)報告，能夠助力代理商說服不大熟悉戶外廣告或不信任其功效的客戶，讓他們相信這是一項值得的投資。