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如今，線上第三方數據已逐步淘汰，許多營銷人員都想知道數字廣告會受到什么影響。各種變化已顯現。技術供應商繼續優先考慮隱私保護，火狐和Safari等瀏覽器已不再使用第三方cookies，谷歌也將在2023年初采取相同操作。顯而易見這場運動必將徹底改變消費者的定向方式，也讓很多人想知道，這一切將對戶外廣告業產生怎樣的影響。

播尚Broadsign戰略部高級副總裁Adam Green在近期的Future. Proof戶外廣告大會上做了名為《Cookie離場，場景化廣告得利？》（As the cookie crumbles, will context take the cake?）的演講。我們收集了一些演講片段，與大家分享他對當今數字營銷市場變化的看法，以及這些變化對數字戶外媒體未來戰略的影響。

01我們被跟蹤了嗎？有時候是的

Adam問出了我們都想問的問題：你有沒有感覺互聯網在監視自己？有時確實會有這種感覺。我們不經意提到了一個話題，下次瀏覽Facebook或Instagram時，就能刷到精準投放的廣告。這總讓人有些不安，作為消費者，我們不禁好奇這些公司還掌握了多少關于我們個人、興趣和行為的其他信息。

據Adam的說法，我們感覺被監聽，有時是確認偏差在作祟。但這種感覺也并非完全來自想象。他解釋說，當我們使用免費應用程序，甚至瀏覽特定網站時，無論是否有意識，我們實際上都加入了一個抓取大量信息的第三方數據生態系統。

02改變迫在眉睫

盡管過去，廣告商普遍使用支持廣告投放的數據，但現在大型科技公司有意做出改變，向降低廣告體驗侵入性，注重數據保護和隱私邁出了一步。此舉提倡瀏覽體驗進一步規范，減輕用戶對信息被獲取、跟蹤、分享并可能被廣告商利用的擔憂。Adam解釋了這種轉變是如何開始的，以及這對數字營銷的發展意味著什么。

03為什么戶外廣告公司需要關注這種轉變？

戶外廣告行業從業者需要關注第三方cookies的這些變化，有兩個主要原因。首先當然是金錢方面的考慮。Adam稱，程序化數字廣告市場規模約為數字戶外媒體市場的七倍，其中五分之一到一半的市場需要依賴第三方數據，潛在收益驚人。

戶外廣告公司應該關注這些變化的第二個原因是，缺乏第三方數據將對公司運營方式造成影響，因為很多戶外廣告供應商需要依靠第三方數據來制定媒體計劃和建立客戶檔案。歸根結底，第三方數據的淘汰意味著戶外廣告行業需要探索具有性價比的全新方式觸達受眾。

04未來方向（為何說戶外廣告迎來了機會）

雖然數據收集的未來仍不確定，但短期內不會出現太大變化。Adam探討了第三方數據淘汰后消費者可以期待些什么，包括公司和品牌可能會尋找其他方式加深與受眾的聯系，如通過時事通訊訂閱或網站選填表格等收集第一方數據的方式。另一個重要因素是場景將在戶外廣告領域發揮更大作用。

Adam稱，媒體所有者和運營商在規劃內容或廣告投放時，需要考慮哪些具體場景和環境將能讓庫存有更好表現。他分享了幾個例子，指出位置、受眾構成數據、天氣或交通跟蹤、實時數據源在指導未來戶外廣告投放方面都至關重要。以下為Adam的詳細解說：

05技術提供商的責任

Adam還探討了第三方數據生態系統的變化，以及戶外廣告公司面臨的機遇。他表示，作為技術提供商，如何借助數字戶外媒體的可擴展和易獲取性挖掘更多可能，同時確保實時天氣或數據源等能夠提供更多場景信息的工具更易獲得，這掌握在我們手中。公司還應考慮，不該花費數月進行數據分析，以確保廣告投放有效。數據分析過程應快速且高效。總而言之，為了進一步發展，戶外廣告行業應該團結起來，抓住機會，在第三方數據之后的生態系統中分得更大的一杯羹。

非常感謝美國戶外廣告協會和Geopath舉辦這場富有啟發性的活動，感謝邀請Adam發言。