在全球新冠疫情依然嚴(yán)峻、世界主要經(jīng)濟(jì)體逐步復(fù)蘇、中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的時(shí)代背景下，素有經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱(chēng)的戶外廣告，在“十四五”開(kāi)局之年面臨怎么樣的新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇？這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)外都很關(guān)心的問(wèn)題。在今年7月28日-29日在青海省西寧市召開(kāi)的2021年（西寧）中國(guó)戶外廣告論壇上，全國(guó)部分地區(qū)、青海省有關(guān)部門(mén)和來(lái)自全國(guó)各地的近千名專(zhuān)家學(xué)者及知名廣告公司代表齊聚夏都，緊緊圍繞“新起點(diǎn)、共未來(lái)”這個(gè)主題和八大議題展開(kāi)深入探討和交流。與會(huì)人員普遍認(rèn)為，中國(guó)戶外廣告近年來(lái)始終保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是數(shù)字戶外媒體增長(zhǎng)較快。“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局的開(kāi)啟和持續(xù)的信息技術(shù)革命，給我國(guó)戶外廣告帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)戶外廣告行業(yè)只有積極投身其中，順勢(shì)而為，才能和中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣擁有高質(zhì)量發(fā)展的未來(lái)。
在促進(jìn)“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局構(gòu)建中彰顯行業(yè)張力
中外戶外廣告發(fā)展的規(guī)律表明，戶外廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系。戶外廣告因應(yīng)經(jīng)濟(jì)繁榮而不斷發(fā)展，同時(shí)也以自身的方式促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2012年以來(lái)，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)一直保持著非常穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中2018年為1585億元，2019年為1742億元，2021年預(yù)計(jì)將超過(guò)2065億元，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持著高度的一致性。
黨的十九屆五中全會(huì)提出構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，既為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向，也將再一次為中國(guó)戶外廣告行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這是中國(guó)戶外廣告行業(yè)的新起點(diǎn)，也是中國(guó)戶外廣告行業(yè)面臨的最大的新形勢(shì)。
回顧近現(xiàn)代戶外廣告業(yè)的發(fā)展史，市場(chǎng)環(huán)境的變化與提升，從來(lái)都是推動(dòng)戶外廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！半p循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局表明，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)以強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)、國(guó)際國(guó)內(nèi)相融合的大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展運(yùn)行各類(lèi)要素空前活躍，經(jīng)濟(jì)繁榮出現(xiàn)質(zhì)的提升。這種市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化，首先會(huì)推動(dòng)我國(guó)戶外廣告行業(yè)整體趨于內(nèi)轉(zhuǎn)，其次是戶外廣告在一線城市集中度更高的同時(shí)，二三線城市成為行業(yè)未來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，再次是對(duì)包括消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品市場(chǎng)、信息訴求、廣告生產(chǎn)機(jī)制等在內(nèi)的廣告公司運(yùn)行策略都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
中國(guó)廣告網(wǎng)董事長(zhǎng)畢玉強(qiáng)認(rèn)為，“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局將統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外、全方位生產(chǎn)要素，必將帶來(lái)戶外廣告市場(chǎng)的大繁榮。但也對(duì)戶外廣告提出更復(fù)雜、更專(zhuān)業(yè)的要求。我國(guó)戶外廣告行業(yè)要積極、主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)，加快建設(shè)與之相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)組織、運(yùn)行模式和企業(yè)文化，為國(guó)潮品牌發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)繁榮作出更多貢獻(xiàn)。向山傳媒董事合伙人、好品中國(guó)首席選品官王麗軍表示，“雙循環(huán)”時(shí)代，市場(chǎng)消費(fèi)主體呈現(xiàn)新的代際特征，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭將進(jìn)一步擴(kuò)大，今天的80后、90后乃至00后已經(jīng)并將相繼成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們文化程度高、思想觀念新、消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)戶外廣告公司來(lái)說(shuō)，這些特征是制定廣告運(yùn)行策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。
在擁抱新技術(shù)、新消費(fèi)和新場(chǎng)景中賦能行業(yè)發(fā)展
創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族生生不息的動(dòng)力源泉。創(chuàng)新對(duì)整個(gè)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要。近些年來(lái)，無(wú)論是刊播載體、刊播方式，也無(wú)論是服務(wù)理念、制作水平等，中國(guó)戶外廣告一直在創(chuàng)新中與時(shí)俱進(jìn)。
如果說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境變化是戶外廣告發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ畔⒓夹g(shù)的應(yīng)用滲透將成為戶外廣告未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，賦能整個(gè)行業(yè)縱向升級(jí)和創(chuàng)新突破。近年來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳播、大數(shù)據(jù)理論和智能技術(shù)等已快速進(jìn)入戶外廣告實(shí)踐。在萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代，戶外廣告未來(lái)的機(jī)遇就是數(shù)據(jù)智能和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。戶外媒體數(shù)字化、戶外媒體互動(dòng)化及未來(lái)戶外媒體數(shù)智化，戶外廣告數(shù)字傳播已然是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的首要任務(wù)。這不僅需要戶外廣告從業(yè)人員不斷更新知識(shí)、提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平，也需要整個(gè)行業(yè)的理論知識(shí)和實(shí)踐技術(shù)的變革，從而幫助戶外廣告公司爭(zhēng)到更多的品牌投放預(yù)算，整體推動(dòng)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。
友盟+的首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)認(rèn)為，以數(shù)字為驅(qū)動(dòng)的智能化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，真正的數(shù)字化要具備以下四個(gè)特征：一是全鏈路，即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生前、發(fā)生中、發(fā)生后的各個(gè)環(huán)節(jié)中融入大數(shù)據(jù)能力；二是全域，即聯(lián)合投放線上線下媒體渠道，以最大化地觸達(dá)消費(fèi)者；三是品效協(xié)同，即做好品牌的同時(shí)還需促進(jìn)由品向效的協(xié)同和轉(zhuǎn)化；四是全閉環(huán)，即對(duì)戶外廣告投放全過(guò)程的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、運(yùn)營(yíng)、進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。品牌主投的廣告越多，積累的數(shù)據(jù)越豐富，戶外廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果就做得更好，是一個(gè)正向循環(huán)的過(guò)程。只有實(shí)現(xiàn)了全鏈路、全域、品效協(xié)同和全閉環(huán)，戶外廣告才真正進(jìn)入到了數(shù)據(jù)智能時(shí)代。
戶外廣告誕生于場(chǎng)景之中，也隨著場(chǎng)景的延展和更替而不斷改變。同時(shí)，場(chǎng)景與消費(fèi)密不可分，場(chǎng)景產(chǎn)生、促進(jìn)或改變著消費(fèi)。“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局強(qiáng)調(diào)構(gòu)建完備的內(nèi)需體系，這離不開(kāi)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨，營(yíng)銷(xiāo)理念不斷升級(jí)，在此背景下，廣告主需求越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化、定制化特征，場(chǎng)景化需求成為消費(fèi)風(fēng)尚，新消費(fèi)浪潮帶動(dòng)品牌升級(jí)，網(wǎng)紅出新，國(guó)潮崛起。廣告主在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”與“及時(shí)”，從“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”逐步轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”，并以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)為主。在新消費(fèi)時(shí)代，戶外廣告運(yùn)營(yíng)方與廣告主都在思考如何在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中破圈。群邑集團(tuán)蔚邁華為戶外負(fù)責(zé)人莊列泳認(rèn)為，戶外廣告應(yīng)該“需求至上，內(nèi)容為王”。戶外媒體公司應(yīng)該跳出傳統(tǒng)戶外媒體的思維，更好地融入線上線下的互動(dòng)場(chǎng)景，添加多維營(yíng)銷(xiāo)的傳播序列。
特別要指出的是，數(shù)智化固然是戶外廣告行業(yè)的未來(lái)，但并不是唯一的方向。“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局下市場(chǎng)產(chǎn)品的多樣性，決定了戶外媒體形式必然也是多樣化的。大牌、燈箱、公交站亭、車(chē)身等傳統(tǒng)戶外媒體，在“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)中也都有自己生存和發(fā)展的空間，當(dāng)然，也要隨著形勢(shì)的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)新、提檔升級(jí)。
在投身公益事業(yè)中擔(dān)當(dāng)行業(yè)社會(huì)責(zé)任
正如“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局涵蓋的不只是經(jīng)濟(jì)一樣，戶外廣告在經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的功用也不止于在一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。戶外廣告作為一種公共場(chǎng)所信息載體，擁有較強(qiáng)的社會(huì)傳播力量和公共服務(wù)價(jià)值。多年來(lái)，中國(guó)戶外廣告行業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)利益的同時(shí)，從來(lái)都沒(méi)忘記自身的社會(huì)責(zé)任。
事實(shí)上，戶外廣告注定與社會(huì)公益事業(yè)有緣。一是由于戶外廣告自身的影響力，二是來(lái)自政府有關(guān)部門(mén)的規(guī)定，三是源于中國(guó)戶外廣告人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。無(wú)論是中央和地方政府的重大活動(dòng)，也無(wú)論是有關(guān)部門(mén)、社會(huì)公益組織的吁請(qǐng)以及各種重大事件，中國(guó)戶外廣告行業(yè)都積極響應(yīng)。除了利用各種戶外媒體資源進(jìn)行公益宣傳外，還積極組織參與各種公益事業(yè)，為中國(guó)戶外廣告行業(yè)贏得了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。政府相關(guān)管理部門(mén)和廣告主也對(duì)此予以認(rèn)可和肯定。為更好地履行中國(guó)戶外廣告的社會(huì)責(zé)任，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外廣告分會(huì)于2020年專(zhuān)門(mén)成立了中國(guó)戶外廣告公益平臺(tái)，鳳凰都市傳媒等國(guó)內(nèi)十余家知名廣告企業(yè)成為首批會(huì)員，形成制度化的公益?zhèn)鞑C(jī)制。
在本次論壇上，北京RedBand紅岸廣告聯(lián)合創(chuàng)始人馬忠明認(rèn)為，一張充滿對(duì)學(xué)習(xí)渴望的眼睛的照片，成就了中國(guó)的新希望工程。這對(duì)我們戶外廣告行業(yè)如何更好地融入社會(huì)公益事業(yè)具有重要的啟迪。要著力圍繞當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行廣告創(chuàng)意和傳播，以期取得更好的社會(huì)效果。中國(guó)青愛(ài)工程基金會(huì)、北京青愛(ài)基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)邢海燕等呼吁，社會(huì)公益基金組織需要更多的戶外廣告的支持。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外廣告分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王煥章積極回應(yīng)，新的形勢(shì)對(duì)中國(guó)戶外廣告行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提出新的更高的要求。中國(guó)戶外廣告公益平臺(tái)會(huì)員單位將堅(jiān)定不移地履行每年拿出10%的廣告時(shí)間和戶外廣告資源用于公益事業(yè)的承諾，為促進(jìn)中國(guó)公益事業(yè)和社會(huì)發(fā)展多做貢獻(xiàn)。
站在“十四五”開(kāi)局之年和“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)啟幕的新起點(diǎn)上，依托市場(chǎng)環(huán)境的躍升和持續(xù)的信息技術(shù)革命的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，一向善于創(chuàng)新、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)戶外行業(yè)正迎著新時(shí)代的朝陽(yáng)，步穩(wěn)蹄急，邁向更加美好的未來(lái)。
