前言
當(dāng)前，全球媒體進(jìn)入智能融媒體比拼的新階段，媒體實(shí)驗(yàn)室的定位已經(jīng)不能滿足于前端產(chǎn)品或應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，以及消費(fèi)者或受眾的行為洞察，還需要承載智能融媒底層數(shù)據(jù)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺(tái)和工具的研發(fā)，為媒體的智能化、工具化全面賦能。實(shí)驗(yàn)室既是孵化器，也是鏈接器，鏈接媒體的內(nèi)容之心、經(jīng)營(yíng)之肺、網(wǎng)絡(luò)傳輸之骨，為媒體的智能大腦提供源源不斷的養(yǎng)分和造血功能。
本文將以海外媒體巨人的案例分析智能融媒體平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展。
催生
產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、融合化為智能融 媒體奠定基礎(chǔ)
新舊世紀(jì)之交，全球媒介市場(chǎng)面臨著前所未有的歷史機(jī)遇。一方面信息技術(shù)的革新促使媒介的運(yùn)作形態(tài)發(fā)生巨大變革，另一方面，國(guó)際媒介市場(chǎng)日趨強(qiáng)勢(shì)，隨著媒介融合和媒介市場(chǎng)的開(kāi)放，一些原本從事地區(qū)性媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)兼并、收購(gòu)而成為巨大的多元、跨國(guó)媒介企業(yè)集團(tuán)，成為席卷全球信息市場(chǎng)的主力軍。
21世紀(jì)之初，數(shù)字化成為一場(chǎng)席卷全球的驚濤駭浪。面對(duì)數(shù)字媒體的沖擊，海外傳媒集團(tuán)以前所熟悉的傳統(tǒng)媒體思維方式、運(yùn)作理念受到劇烈沖擊。如何在新舊兩種技術(shù)的碰撞和博弈中，結(jié)合原有的成長(zhǎng)經(jīng)歷和資產(chǎn)布局，通過(guò)全新的數(shù)字技術(shù)選型，重構(gòu)商業(yè)版圖，成為海外媒介集團(tuán)發(fā)展的重心。
大約從2010年前后開(kāi)始，海外實(shí)體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)崛起，以無(wú)所不包的帝國(guó)姿態(tài)，以平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈，重塑媒介思維。在多種角色的競(jìng)逐、緊逼之下，當(dāng)初的傳統(tǒng)媒體也罷、新興媒體也罷，無(wú)非兩種出路：要么融合，要么跨越，以“效率最優(yōu)的技術(shù)邏輯”“利潤(rùn)最高的商業(yè)邏輯”“規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)邏輯”，融合成新的角色，以帝國(guó)的面孔，在追求更快、更高、更強(qiáng)的道路上一往無(wú)前。且融合的程度從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品拼接、相加，到實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)形成支撐與反哺、相融，從系統(tǒng)到組織，從技術(shù)到文化，海外媒介集團(tuán)的融合化實(shí)踐層層深入，為智能融媒體平臺(tái)的建設(shè)打下了基礎(chǔ)。
本團(tuán)隊(duì)關(guān)于海外媒介發(fā)展的成果梳理（不完全整理）
核心
圍繞內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)，搭建“內(nèi)容之 心”“經(jīng)營(yíng)之肺”
當(dāng)前，幾乎所有的媒體都在提如何以數(shù)據(jù)化、智能化為武裝，加入智能融媒體的賽道。通過(guò)對(duì)海外代表性媒體集團(tuán)及相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)平臺(tái)方的案例挖掘，筆者洞察到海外媒體集團(tuán)更多是通過(guò)拓展底層數(shù)據(jù)的獲取來(lái)源和渠道，打通多方數(shù)據(jù)資源，匯聚成數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，圍繞內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、終端等各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，搭建智能化操作平臺(tái)的方式進(jìn)行探索的。筆者將重點(diǎn)就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)層面的探索進(jìn)行分析。
MIT 媒體實(shí)驗(yàn)室
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)智化平臺(tái)
早期我們所謂的“融媒體”，大多是從全能記者的角度去考慮，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者以最小的成本、最高的效率完成策、采、編、發(fā)全流程的“融”。但這只是媒體內(nèi)容流程優(yōu)化的一個(gè)側(cè)面，真正的智能融媒體環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)媒體平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提出了新的要求：既要保證內(nèi)容的效率，強(qiáng)調(diào)策采編發(fā)全流程的快，又要提升效能，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容取得更有效的觸達(dá)和更優(yōu)的傳播效果。為了達(dá)成這一目標(biāo)，海外媒體除了在組織架構(gòu)上、辦公空間上、生產(chǎn)物料等層面的支撐之外，更重要的是通過(guò)搭建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化、智能化平臺(tái)，賦能于媒體內(nèi)部的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者以及媒體外部的內(nèi)容創(chuàng)作者。
我們先看BBC和康卡斯特的案例，其中BBC在不同時(shí)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及工具都采用了自建的方式，康卡斯特則主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和收購(gòu)，直接引進(jìn)外界的合作方來(lái)實(shí)現(xiàn)。
BBC2008年耗資1.3億英鎊啟動(dòng)了數(shù)字媒體工程DMI的建設(shè)，2012年搬入新的辦公大樓后，又在DMI的基礎(chǔ)上，嫁接了新的節(jié)目編輯制作系統(tǒng)Fabric，通過(guò)這一系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了直接利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的內(nèi)容素材生成新內(nèi)容的功能。2015年，BBC推出用于元數(shù)據(jù)提取的內(nèi)容云管理平臺(tái)COMMA，通過(guò)對(duì)歷史廣播和電視新聞內(nèi)容的標(biāo)簽數(shù)字化管理，形成了新聞內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)，支持隨時(shí)隨地的內(nèi)容元數(shù)據(jù)的上傳和提取。同時(shí)，BBC在系統(tǒng)型內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還開(kāi)發(fā)、嵌入了一系列小工具，這些小工具或者說(shuō)小應(yīng)用，既覆蓋了圖、文、視頻、音頻等多種內(nèi)容形態(tài)的轉(zhuǎn)換，又囊括了BBC內(nèi)容創(chuàng)意的產(chǎn)生、動(dòng)態(tài)化生產(chǎn)、實(shí)施（A/B測(cè)試）、分發(fā)、管理的全流程，還有一些小工具是專門(mén)用于BBC記者、編輯、后期等各類工種之間，輔助需求闡述，任務(wù)交接的溝通和交流的。
康卡斯特在內(nèi)容層面的平臺(tái)主要由MediaCentral和Watchwith構(gòu)成。其中，MediaCentral是由Avid公司研發(fā)的，康卡斯特引進(jìn)，用于媒體內(nèi)容制作和管理。其功能模塊包括編輯管理、生產(chǎn)管理、編輯部管理、資產(chǎn)管理等。Watchwith是康卡斯特2017年收購(gòu)的技術(shù)供應(yīng)商，專注于內(nèi)容元數(shù)據(jù)構(gòu)建與分析。Watchwith原名RCDb(RCDb是related content database的縮寫(xiě)，譯為“相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)”），RCDb原是Watchwith的公司名稱，后因其公司的這款產(chǎn)品逐漸成為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于是RCDb就成為了一項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在被康卡斯特收購(gòu)之前服務(wù)了眾多好萊塢制片商。顯而易見(jiàn)，康卡斯特的這兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)側(cè)重于制作與管理，一個(gè)專注于內(nèi)容元數(shù)據(jù)的生成和解析，雖然它們都不是康卡斯特自建的系統(tǒng)，但經(jīng)過(guò)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)和能力嫁接，同樣可以滿足海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)、傳輸、管理的需求。
同時(shí)，海外媒介在內(nèi)容方面的智能平臺(tái)建設(shè)絕不僅僅發(fā)生在視聽(tīng)媒體領(lǐng)域，紙媒同樣也推出了相應(yīng)的技術(shù)工具。以新聞集團(tuán)為例，新聞集團(tuán)旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》和道瓊斯通訊社共用同一個(gè)多渠道編輯和出版平臺(tái)Methode，該平臺(tái)由Eidos Media公司開(kāi)發(fā)，能讓《華爾街日?qǐng)?bào)》和道瓊斯通訊社的記者進(jìn)行統(tǒng)一的新聞采集、寫(xiě)稿，能讓日?qǐng)?bào)的印刷版、在線版編輯和通訊社編輯分別為自己的平臺(tái)編輯產(chǎn)品，同時(shí)鏈接到視頻部、圖片部、信息圖表部和數(shù)據(jù)部，以及能將新聞、圖片自動(dòng)發(fā)到Twitter、Instagrams等社交媒體平臺(tái)。
融媒體時(shí)代，精品化的內(nèi)容與長(zhǎng)尾內(nèi)容并存，共同構(gòu)成了媒體的內(nèi)容生態(tài)。因此，我們看到一些媒體的內(nèi)容平臺(tái)或者工具不僅賦能于媒體內(nèi)部的工作人員，還能賦能于外部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者。結(jié)合海外一些互聯(lián)網(wǎng)媒體在視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)方面的平臺(tái)實(shí)踐，通過(guò)面向社會(huì)上的內(nèi)容生產(chǎn)者，去開(kāi)發(fā)一些能夠幫助他們更好地從事平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、交易的工具已經(jīng)成為媒體融合環(huán)境下，海外媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心手段，值得我們關(guān)注。比如從社交走向社交視聽(tīng)領(lǐng)域的臉書(shū)，推出了名為Creator Studio的集成化內(nèi)容管理平臺(tái)，供UGC內(nèi)容創(chuàng)作者使用。它集成了臉書(shū)頁(yè)面所需的所有工具，包括自動(dòng)創(chuàng)意功能、管理發(fā)布、廣告設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等。亞馬遜的Prime Video Direct定位于影視內(nèi)容分發(fā)工具，能夠幫助全球的內(nèi)容創(chuàng)作者等將作品自助分發(fā)到Prime Video平臺(tái)以及亞馬遜Prime支持的各終端中去。內(nèi)容創(chuàng)作者可以自由選擇計(jì)算特許權(quán)費(fèi)用的方式，亦可隨時(shí)根據(jù)內(nèi)容的訂閱量或觀看量?jī)?yōu)化其展示設(shè)計(jì)甚至修改劇情。同時(shí)亞馬遜旗下的Imdb和ImdbPro為影視方面的內(nèi)容從業(yè)者提供了專業(yè)的內(nèi)容評(píng)估及交易服務(wù)，Imdb是目前全球最大的影視在線數(shù)據(jù)庫(kù)，ImdbPro主要針對(duì)付費(fèi)會(huì)員提供發(fā)布招募演員試鏡、投資、宣傳渠道等信息，以及獲取最及時(shí)的影視項(xiàng)目投資等交易服務(wù)。
廣告營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)智化平臺(tái)
近兩年，受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩和新冠疫情黑天鵝的影響，全球廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)“效率”和“增長(zhǎng)”的渴望達(dá)到了前所未有的頂峰。面對(duì)生存的危機(jī)，海外媒體機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)都在不斷優(yōu)化組織與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以融合化的團(tuán)隊(duì)和流程快速響應(yīng)廣告主的需求，同時(shí)加碼數(shù)據(jù)與技術(shù)能力，借助此前在廣告技術(shù)（Adtech）領(lǐng)域的實(shí)踐，以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（Martech）領(lǐng)域的探索，推出多元的數(shù)字化工具以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化服務(wù)，以應(yīng)對(duì)“效率”和“增長(zhǎng)”的需求。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，還是老牌的傳統(tǒng)媒介集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，其廣告經(jīng)營(yíng)都已通過(guò)或自建、或合作的方式，全面實(shí)現(xiàn)線上化、程序化，打通內(nèi)外部庫(kù)存資源，依托多方數(shù)據(jù)和多種交易場(chǎng)景，建立統(tǒng)一生態(tài)的廣告交易系統(tǒng)及營(yíng)銷(xiāo)工具。
迪士尼在2013年之前，沒(méi)有廣告系統(tǒng)的概念，旗下各個(gè)媒體的廣告部門(mén)都是自立門(mén)戶，以人工服務(wù)為主。直到2013年，迪士尼旗下的ABC率先開(kāi)始了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的打通，推出ABC Unified廣告系統(tǒng)，后又在迪士尼的層面上，與FreeWheel展開(kāi)合作，謀求圍繞大屏資源的程序化投放。2018年，迪士尼與谷歌合作，借助谷歌的廣告技術(shù)推出Luminate廣告平臺(tái)。這些早期的探索，為迪士尼積累了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與技術(shù)。2020年，迪士尼開(kāi)始發(fā)力，自建統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，陸續(xù)推出了Hulu adsmanager、Disney Hulu XP，以及新的程序化廣告交易平臺(tái)DRAX（Disney Real-Time Ad Exchange）。這個(gè)平臺(tái)由迪士尼內(nèi)部廣告團(tuán)隊(duì)與DMED Technology合作研發(fā)，花費(fèi)了近九位數(shù)的投資。迪士尼希望能在DRAX平臺(tái)上統(tǒng)一其所有屏幕，讓至少一半以上的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，并在五年內(nèi)整合其大部分線性和數(shù)字廣告資產(chǎn)。
AT&T在2018年收購(gòu)了程序化廣告技術(shù)公司App Nexus之后，以其技術(shù)架構(gòu)和資產(chǎn)為基礎(chǔ)近兩年陸續(xù)推出了視頻內(nèi)容交易市場(chǎng)Community，程序化媒體資源采買(mǎi)管理平臺(tái)Invest，程序化媒體資源售賣(mài)管理平臺(tái)Monetize，電視廣告交易需求方平臺(tái)Clypd，程序化廣告私有交易服務(wù)Curate，并將AT&T原有的電視廣告和數(shù)據(jù)分析部門(mén)整合在一起，形成了統(tǒng)一全新的數(shù)字廣告品牌Xandr。
康卡斯特?cái)?shù)據(jù)智能廣告平臺(tái)的建設(shè)以Effectv、FreeWheel、Watchwith、Adsmart四大平臺(tái)為依托。其中，Effectv是康卡斯特廣告經(jīng)營(yíng)的主平臺(tái)，F(xiàn)reeWheel側(cè)重在跨屏數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和決策服務(wù)，Watchwith側(cè)重于內(nèi)容與受眾的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這三者主要服務(wù)于康卡斯特，后者Adsmart主要服務(wù)于Sky。
ViacomCBS的廣告平臺(tái)分為站內(nèi)和站外兩個(gè)：站內(nèi)的廣告資源主要依托EyeQ數(shù)字視頻廣告平臺(tái)進(jìn)行出售，同時(shí)配有Vantage定向受眾投放工具，以及CBS DNA數(shù)字廣告定向工具，為品牌的投放提供定向和數(shù)據(jù)支持。站外投放方面，Viacom在遵循Blockgraph匿名數(shù)據(jù)使用計(jì)劃的前提下，加入了OpenAP跨出版商受眾定位平臺(tái)。
與海外媒體集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將以前由廣告部門(mén)人力完成的常規(guī)交易抽離出來(lái)，布局程序化，建立更加整合、開(kāi)放的廣告交易平臺(tái)相對(duì)應(yīng)的，是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的對(duì)本就是程序化的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化、重組。我們都知道，谷歌的廣告經(jīng)營(yíng)收益長(zhǎng)期占到其母公司90%以上的份額，歷史上，谷歌所搭建的搜索廣告平臺(tái)Ad Words、視頻及展示性廣告平臺(tái)Ad Sense、移動(dòng)廣告平臺(tái)Ad Mob、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易系統(tǒng)DoubleClick及其相關(guān)分析工具，在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上具有很強(qiáng)的代表性。2018年6月，谷歌開(kāi)啟了史上規(guī)模最大的營(yíng)銷(xiāo)體系重組。谷歌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（GoogleMarketing Platform）整合了原有程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)DoubleClick Bid Manager的媒體資源購(gòu)買(mǎi)功能，廣告管理平臺(tái)DoubleClick Campaign Manager的廣告投放、廣告戰(zhàn)役管理、報(bào)告反饋功能，廣告制作工具DoubleClick Studio的創(chuàng)意制作功能，以及原屬于GoogleAnalytics360工具包的DMP平臺(tái)AudienceCenter的用戶定位功能，注入到全新的程序化廣告綜合解決平臺(tái)Display＆Video 360（簡(jiǎn)稱DV360）中，全面對(duì)接谷歌自有媒體資源、谷歌廣告聯(lián)盟的媒體資源、第三方媒體資源。其中，除谷歌自有的媒體資源、廣告聯(lián)盟的媒體資源外，DV360還集合了80多個(gè)來(lái)自第三方的廣告交易平臺(tái)，覆蓋約10億個(gè)網(wǎng)站，可購(gòu)買(mǎi)媒體資源跨PC、移動(dòng)、聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）、OTT電視等多種終端，其中包括Magnite（隸屬于迪士尼，前身為Rubicon）、App Nexus（隸屬于AT&T）、Freewheel（隸屬于康卡斯特）、Mopub（隸屬于Twitter）、Adap.tv（隸屬于美國(guó)在線）以及Teads、PubMatic、IndexExchange等大型廣告交易平臺(tái)。這一舉措意味著，通過(guò)DV360平臺(tái)，谷歌現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觸角已經(jīng)突破了谷歌站內(nèi)和谷歌聯(lián)盟體系的媒介資源范疇，進(jìn)入到眾多的其他主流媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端。
無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，海外各類媒體在媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)層面的打通，為企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)更為開(kāi)放融合、透明統(tǒng)一的數(shù)據(jù)環(huán)境和媒體生態(tài)。同時(shí)也反哺了媒體自身的經(jīng)營(yíng)，使各類媒介營(yíng)銷(xiāo)資源能最大限度地發(fā)揮效用，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。另一方面，得益于這些海外媒體機(jī)構(gòu)所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，品牌方、代理商通過(guò)在這些平臺(tái)上的采買(mǎi)實(shí)踐，也進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、智能化的發(fā)展，這些媒體平臺(tái)方也上線了平臺(tái)自帶的各類營(yíng)銷(xiāo)智能工具，比如出價(jià)優(yōu)化工具、受眾定位工具、營(yíng)銷(xiāo)物料自動(dòng)化生產(chǎn)和匹配工具、庫(kù)存查找過(guò)濾工具、效果洞察和報(bào)告工具等，這些工具的各項(xiàng)能力都在媒體的智能廣告平臺(tái)上得以施展、優(yōu)化。
骨架
中央數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐智能融媒體運(yùn)營(yíng)
當(dāng)前，數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為繼網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)之后，媒體的又一重要的能源。海外媒體探索智能融媒體運(yùn)營(yíng)的背后，其底層的硬實(shí)力在于對(duì)多方數(shù)據(jù)的獲取、清洗、標(biāo)簽、管理的能力，在于算法的優(yōu)化和算力的提升。
借鑒營(yíng)銷(xiāo)界運(yùn)用得比較多的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP（consumer data platform）的概念，筆者認(rèn)為媒體也應(yīng)建立CDP，但這個(gè)CDP不是用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，而是“中央數(shù)據(jù)平臺(tái)”（Central Data Platform）。通過(guò)中央數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建，匯聚內(nèi)容、用戶、網(wǎng)絡(luò)、終端的多方數(shù)據(jù)，以結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化存儲(chǔ)的方式，以分析、預(yù)測(cè)、推薦、知識(shí)圖譜、評(píng)價(jià)分級(jí)、效果歸因等形式，為媒體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)場(chǎng)景提供數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能。
誠(chéng)然，媒體屬性和業(yè)態(tài)的不同，其能獲取數(shù)據(jù)的種類、維度也不盡相同。從數(shù)據(jù)資源來(lái)源的角度來(lái)看，媒體的數(shù)據(jù)可以包括以下三個(gè)方面：第一方數(shù)據(jù):媒體內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)葘用娴臉?biāo)簽數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶在媒體平臺(tái)及自有終端上的行為數(shù)據(jù)、CRM、會(huì)員系統(tǒng)等，以及媒體獨(dú)立開(kāi)展的各類實(shí)驗(yàn)環(huán)境下的測(cè)試數(shù)據(jù)；第二方數(shù)據(jù)：內(nèi)容在其他合作終端、分發(fā)平臺(tái)的效果數(shù)據(jù)，社交、電商、搜索等渠道的態(tài)度和行為數(shù)據(jù)；第三方數(shù)據(jù)：通過(guò)與第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)包交換形成；開(kāi)放數(shù)據(jù)：通過(guò)爬蟲(chóng)等技術(shù)獲取的開(kāi)放數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、采集、存儲(chǔ)，形成完整并可擴(kuò)展的用戶畫(huà)像、內(nèi)容元數(shù)據(jù)、同時(shí)，結(jié)合媒體鏈路和業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)計(jì)算，業(yè)務(wù)建模，形成數(shù)據(jù)工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)資源、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶關(guān)系、廣告營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路的數(shù)據(jù)服務(wù)。以迪士尼為例，迪士尼建有Select數(shù)據(jù)庫(kù)，存有迪士尼自有媒體用戶行為數(shù)據(jù)、自有渠道用戶態(tài)度數(shù)據(jù)、自有終端MagicBands探測(cè)數(shù)據(jù)、與第三方合作的跨屏數(shù)據(jù)以及購(gòu)物數(shù)據(jù)等。
海外媒體CDP的建設(shè)的要點(diǎn)，除了在跨屏、跨終端、多來(lái)源的數(shù)據(jù)整合方面，還在于對(duì)數(shù)據(jù)的組織、數(shù)據(jù)域及其關(guān)系的信息重構(gòu)。比如康卡斯特和BBC都在從事內(nèi)容元數(shù)據(jù)的優(yōu)化工作，將元數(shù)據(jù)技術(shù)作為其提供技術(shù)解決方案，銜接系統(tǒng)和工具的重要支撐。元數(shù)據(jù)又稱為中介數(shù)據(jù)，是關(guān)于數(shù)據(jù)的組織、數(shù)據(jù)域及其關(guān)系的信息，用以描述數(shù)據(jù)的屬性，支持如指示存儲(chǔ)位置、歷史數(shù)據(jù)、資源查找、文件記錄等功能，其目的在于識(shí)別資源、評(píng)價(jià)資源、追蹤資源在使用過(guò)程中的變化，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單高效地管理大量網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息資源的有效發(fā)現(xiàn)、查找、一體化組織和對(duì)使用資源的有效管理。元數(shù)據(jù)具有其特有的性質(zhì)，首先是元數(shù)據(jù)一經(jīng)建立便可以共享；其次，元數(shù)據(jù)是一種編碼體系，而這個(gè)體系為數(shù)字化信息資源建立了一種機(jī)器可理解的框架，因此可以很好地實(shí)現(xiàn)程序化對(duì)接。
未來(lái)
無(wú)止境的探測(cè)、實(shí)驗(yàn)與孵化
從全球視野來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)媒體的產(chǎn)業(yè)成熟程度一直領(lǐng)先于世界各國(guó)。上世紀(jì)中葉開(kāi)始，就有大量的行業(yè)協(xié)會(huì)、非政府組織、或者商業(yè)團(tuán)體建立了各種名目的實(shí)驗(yàn)室，有受眾實(shí)驗(yàn)室、電影技術(shù)實(shí)驗(yàn)室、杜比實(shí)驗(yàn)室等，分布在好萊塢及其他地區(qū)。實(shí)驗(yàn)室或從受眾研究的角度，或從技術(shù)研發(fā)的角度，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的孵化器和試驗(yàn)田，一些新技術(shù)、新工具從實(shí)驗(yàn)室里走出來(lái)，推動(dòng)了美國(guó)乃至全球媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
雖然各種服務(wù)于媒體技術(shù)、運(yùn)營(yíng)的實(shí)驗(yàn)室、研究中心、研發(fā)中心、研究院層出不窮，但最早提出“媒體實(shí)驗(yàn)室”這一概念并將其真正建成落地的是美國(guó)麻省理工學(xué)院尼葛洛龐帝教授在上世紀(jì)80年代建設(shè)的MIT媒體實(shí)驗(yàn)室（The MIT Media Lab）。該實(shí)驗(yàn)室致力于媒體技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，以交叉學(xué)科研究為特色，被譽(yù)為“走在社會(huì)發(fā)明最前端的黑科技實(shí)驗(yàn)室”，如Kindle電子墨水技術(shù)、Scratch編程語(yǔ)言、全息數(shù)字3D打印等科技都脫胎于該實(shí)驗(yàn)室。
繼MIT媒體實(shí)驗(yàn)室之后，《紐約時(shí)報(bào)》、時(shí)代華納等媒體機(jī)構(gòu)也紛紛自建實(shí)驗(yàn)室。比如2006年《紐約時(shí)報(bào)》的R&D Lab研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，旨在嘗試和研發(fā)在新聞敘述和分發(fā)方面的新技術(shù)和新應(yīng)用。時(shí)代華納2012年設(shè)立媒體實(shí)驗(yàn)室，重在以受眾為核心進(jìn)行用戶洞察。該實(shí)驗(yàn)室下設(shè)眼球跟蹤實(shí)驗(yàn)室、模擬居家環(huán)境、可用性實(shí)驗(yàn)室和觀察室、談話實(shí)驗(yàn)室和觀察室、零售結(jié)賬實(shí)驗(yàn)室、放映室等多個(gè)實(shí)體科研空間。
當(dāng)前，全球媒體進(jìn)入智能融媒體比拼的新階段，媒體實(shí)驗(yàn)室的定位已經(jīng)不能滿足于前端產(chǎn)品或應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，以及消費(fèi)者或受眾的行為洞察，還需要承載智能融媒底層數(shù)據(jù)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺(tái)和工具的研發(fā)，為媒體的智能化、工具化全面賦能。實(shí)驗(yàn)室既是孵化器，也是鏈接器，鏈接媒體的內(nèi)容之心、經(jīng)營(yíng)之肺、網(wǎng)絡(luò)傳輸之骨，為媒體的智能大腦提供源源不斷的養(yǎng)分和造血功能。比如BBC 新聞實(shí)驗(yàn)室的建立初衷即為利用BBC的人才和創(chuàng)造力，解決讀者和新聞工作人員的需求，提升BBC新聞的生產(chǎn)效率和內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)新聞服務(wù)的創(chuàng)新。谷歌新聞實(shí)驗(yàn)室以“記者的工作樞紐”為定位，希望能夠通過(guò)與記者和企業(yè)家的合作，推動(dòng)新聞創(chuàng)新。迪士尼的Studio Lab專注于通過(guò)尖端工具和方法提高講故事的能力，所涉及的領(lǐng)域包括沉浸式娛樂(lè)、虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、人工智能、未來(lái)電影制作技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和下一代電影平臺(tái)等。
我們還應(yīng)關(guān)注，海外媒體實(shí)驗(yàn)室之所以能夠作為媒體創(chuàng)新的孵化器，并且持續(xù)有效地發(fā)揮作用，還與海外媒體對(duì)實(shí)驗(yàn)室的支持和管理不無(wú)關(guān)系。首先，媒體實(shí)驗(yàn)室在媒體內(nèi)部的地位都非常獨(dú)立，擁有獨(dú)立的辦公空間和實(shí)體展示空間，且級(jí)別較高，往往由集團(tuán)層面級(jí)別較高的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任負(fù)責(zé)人，這樣更加便于調(diào)動(dòng)媒體的各項(xiàng)資源，更迅速、充分地開(kāi)展科研和應(yīng)用。其次，在人力管理與工作流程方面，實(shí)驗(yàn)室也擁有較高的權(quán)限和靈活度，可以跨部門(mén)整合搭建復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，也不必局限于媒體自身的員工，外部的技術(shù)力量同樣可以參與，總體上可隨時(shí)根據(jù)項(xiàng)目需要?jiǎng)討B(tài)化調(diào)整，這種敏捷和開(kāi)放的態(tài)度也非常值得我們思考和借鑒。
全媒體巨人初現(xiàn)規(guī)模且在不斷成長(zhǎng)知識(shí)創(chuàng)新對(duì)于這個(gè)巨人而言，既是引領(lǐng)也是營(yíng)養(yǎng)，在摩爾定律的作用之下，知識(shí)的陳腐與滯后常常導(dǎo)致巨人在成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)逆生長(zhǎng)而成為規(guī)模龐大的巨嬰。因而，承擔(dān)知識(shí)創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)室被賦予前所未有的意義和價(jià)值。
本文作者單位均系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院。本文系中國(guó)傳媒大學(xué)2021校級(jí)教育教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目《國(guó)際化人才培養(yǎng)中的校內(nèi)聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究》論文，項(xiàng)目編號(hào)JG21027
