當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容的邊界逐漸模糊，數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用成為常態(tài)，廣告創(chuàng)意也開(kāi)始邁入新的發(fā)展階段——?jiǎng)?chuàng)意不再只是頭腦風(fēng)暴的“靈光一現(xiàn)”，數(shù)據(jù)與智能技術(shù)能夠?yàn)閯?chuàng)意人提供更多線索和靈感，隨之而來(lái)的便是廣告創(chuàng)意從生產(chǎn)、投放到優(yōu)化的全流程變革。那么，當(dāng)前行業(yè)是如何理解創(chuàng)意智能化的？在實(shí)踐層面又積累了哪些基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)？在回答這些問(wèn)題的過(guò)程中，創(chuàng)意智能化的面紗也被我們逐漸揭開(kāi)。
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// 理解創(chuàng)意智能化需從兩條思路出發(fā)
在探討廣告創(chuàng)意智能化時(shí)，需要先從行業(yè)各方對(duì)該話題的理解出發(fā)。當(dāng)前，業(yè)界對(duì)創(chuàng)意智能化的理解存在兩大“派系”。一種是傳統(tǒng)的“Big Idea”升級(jí)，充分調(diào)動(dòng)數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)的力量輔助人類(lèi)創(chuàng)意工作；一種是基于程序化生態(tài)的延展，以大數(shù)據(jù)和智能化工具為核心，在極大提升廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的規(guī)模與速度時(shí)，兼具一定的精準(zhǔn)與效果。
// 大創(chuàng)意至上：“Big Idea”體系下的創(chuàng)意智能化
在既往的營(yíng)銷(xiāo)體系中，創(chuàng)意無(wú)疑桂冠上的明珠，是曾幾何時(shí)熠熠生輝的4A機(jī)構(gòu)引以為傲的能力。正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無(wú)人知曉�！比欢谛畔⒈ǖ拿襟w環(huán)境中，在大數(shù)據(jù)與人工智能當(dāng)?shù)赖臓I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，“大創(chuàng)意”如何繼續(xù)發(fā)揮作用，如何獲得助力與提升？這個(gè)問(wèn)題成為不少?gòu)臉I(yè)者探索創(chuàng)意智能化的起點(diǎn)。
事實(shí)上，早在大數(shù)據(jù)與人工智能發(fā)展的起步階段，業(yè)界就已經(jīng)在探討如何用數(shù)據(jù)和智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)“大創(chuàng)意”的生產(chǎn)與優(yōu)化。廣告創(chuàng)意公司與大型廣告主成為這一領(lǐng)域的積極探索者。例如，2016年4月，日本麥肯便推出“人工智能創(chuàng)意總監(jiān)AI-CD ß”，通過(guò)解構(gòu)、分析和標(biāo)記大量電視廣告，甚至是全日本放送聯(lián)盟廣告節(jié)10年以來(lái)所有的獲獎(jiǎng)作品，再結(jié)合大數(shù)據(jù)與邏輯算法，做出針對(duì)性的創(chuàng)意廣告指導(dǎo)。
現(xiàn)在，智能技術(shù)加持下的“Big Idea”不再局限于傳統(tǒng)的“頭腦風(fēng)暴”與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，而是可以通過(guò)數(shù)據(jù)與智能收集更多有效“創(chuàng)意線索”。例如，2020年，品牌Allbirds為了面向全球推廣跑鞋Dasher，通過(guò)快拍視頻廣告和互動(dòng)式快拍測(cè)試了不同創(chuàng)意方法，之后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋篩選出能同時(shí)傳達(dá)商品信息和可持續(xù)發(fā)展理念的最佳方案；贊意互動(dòng)在確定新消費(fèi)品牌“dearBOYfriend親愛(ài)男友”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，分別提煉了“清潔力強(qiáng)”“清爽”“留香”等不同關(guān)鍵詞進(jìn)行嘗試，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶對(duì)于“留香”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)更感興趣，最終打出“92%女生喜歡的男生香氣”這一營(yíng)銷(xiāo)概念。類(lèi)似案例其實(shí)還有很多。我們不難看出，數(shù)據(jù)與智能在當(dāng)前“Big Idea”的生產(chǎn)與優(yōu)化中更多扮演一種輔助角色，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人依舊是主導(dǎo)力量。廣告本質(zhì)是一門(mén)說(shuō)服性的藝術(shù)，而藝術(shù)的誕生與人類(lèi)的智慧、情感和價(jià)值觀等密不可分，這是人工智能在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取代人類(lèi)完成的工作。
// 小創(chuàng)意供給：程序化思維下的創(chuàng)意智能化
隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、程序化廣告、計(jì)算廣告等概念的出現(xiàn)與發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)優(yōu)化廣告營(yíng)銷(xiāo)全流程，實(shí)現(xiàn)從洞察、創(chuàng)意、投放與效果優(yōu)化的可計(jì)算與可預(yù)測(cè)，已逐漸成為行業(yè)共識(shí)。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，廣告創(chuàng)意與投放愈發(fā)緊密地結(jié)合在一起。從2021年RTBChina發(fā)布的《中國(guó)程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》來(lái)看，廣告投放環(huán)節(jié)的數(shù)智化發(fā)展已非常成熟，營(yíng)銷(xiāo)流程想要走得更加順暢，廣告創(chuàng)意無(wú)疑需要在規(guī)模與速度上與投放環(huán)節(jié)相匹配。這就衍生出另一條創(chuàng)意智能化的思路——將投放環(huán)節(jié)的程序化思維遷移到廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，提升創(chuàng)意生產(chǎn)的規(guī)模與效率。“程序化創(chuàng)意”由此而來(lái)。
首先，程序化廣告的初衷就是解決市場(chǎng)中的供需平衡問(wèn)題。在投放環(huán)節(jié)，程序化模式解決的是有限且分散的廣告資源與海量的營(yíng)銷(xiāo)需求間的平衡與匹配；在創(chuàng)意環(huán)節(jié)，程序化模式解決的則是少量的創(chuàng)意供給與海量的創(chuàng)意需求間的平衡與匹配。自1998年好耶打造了中國(guó)第一個(gè)收費(fèi)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟“好耶個(gè)人網(wǎng)站廣告聯(lián)盟”，到2014年筷子科技以創(chuàng)意資產(chǎn)管理和優(yōu)化技術(shù)提供商的身份入局，再到BBAT等平臺(tái)級(jí)機(jī)構(gòu)廣泛開(kāi)展數(shù)據(jù)與智能化創(chuàng)意業(yè)務(wù)，廣告創(chuàng)意正從早期簡(jiǎn)單的程序化運(yùn)作模式逐步向智能化轉(zhuǎn)變。
其次，智能化技術(shù)使程序化創(chuàng)意在規(guī)模與效率上從“短平快”向“快準(zhǔn)狠”過(guò)渡。所謂“快”，指的是創(chuàng)意生產(chǎn)的效率和速度。創(chuàng)意生命周期大大縮短、營(yíng)銷(xiāo)傳播節(jié)奏加快，無(wú)疑為廣告創(chuàng)意生產(chǎn)速度提出更高要求。因此，智能技術(shù)加持下的自動(dòng)化生產(chǎn)成為行業(yè)各方都在探索的目標(biāo)。所謂“準(zhǔn)”，代表著廣告創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者興趣偏好的精準(zhǔn)匹配。在講求“品效合一”的時(shí)代，“精準(zhǔn)”已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)效果的重要保證。因此，“千人千面”成為業(yè)界談及創(chuàng)意智能化時(shí)的關(guān)鍵詞之一。所謂“狠”，即在短時(shí)間內(nèi)讓廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。這就需要借助數(shù)據(jù)和智能進(jìn)行廣告創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，激發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
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// 實(shí)踐創(chuàng)意智能化需結(jié)合自身資源與優(yōu)勢(shì)
對(duì)創(chuàng)意智能化概念理解的不同，帶來(lái)了行業(yè)實(shí)踐層面的差異。當(dāng)前，智能化創(chuàng)意服務(wù)市場(chǎng)主要存在三股力量的競(jìng)合博弈，包括最早涉入廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的4A代理公司，專注創(chuàng)意領(lǐng)域智能化技術(shù)應(yīng)用的第三方服務(wù)商，具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)和媒體資源優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。那么，不同機(jī)構(gòu)在實(shí)踐創(chuàng)意智能化時(shí)需要具備哪些基礎(chǔ)？自身定位與優(yōu)勢(shì)在哪里？具體實(shí)踐路徑又如何？
// 4A公司“Big Idea”與程序化創(chuàng)意兩手抓
作為廣告創(chuàng)意的最早提出者和實(shí)踐者，4A代理公司是我們談及創(chuàng)意智能化這一話題時(shí)無(wú)法忽視的一類(lèi)角色。一方面數(shù)據(jù)與技術(shù)、流量與媒體的發(fā)展變遷，使得整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不斷加快，“Big Idea”的生產(chǎn)提效，成為4A公司探索創(chuàng)意智能化的出發(fā)點(diǎn)；另一方面，接入程序化生態(tài)以滿足客戶投放需求，利用自身在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，與各類(lèi)機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛合作以提升程序化創(chuàng)意效果，成為4A公司推進(jìn)創(chuàng)意智能化的重要使命。
首先，4A公司提供的創(chuàng)意、策劃等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)仍存在行業(yè)需求，利用智能化技術(shù)輔助創(chuàng)意人才的“Big Idea”生產(chǎn)與優(yōu)化，成為他們推進(jìn)創(chuàng)意智能化的首要任務(wù)。一方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人才依舊是4A鞏固和升級(jí)創(chuàng)意服務(wù)的“撒手锏”。奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘先生曾對(duì)此做過(guò)深刻反思：“4A還在用傳統(tǒng)的思維和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)招聘創(chuàng)意人員，使得很多真正有理想與激情的非專業(yè)創(chuàng)意人才、技術(shù)人才難以進(jìn)入所謂的4A。”另一方面，通過(guò)自研工具產(chǎn)品，利用智能化技術(shù)輔助“Big Idea”的生產(chǎn)提效，成為4A公司的常規(guī)探索路徑。例如，2020年，藍(lán)標(biāo)發(fā)布了自主研發(fā)的全新智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)博特，通過(guò)生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)、詞向量、自然語(yǔ)言處理等人工智能技術(shù)，挖掘基于品牌關(guān)鍵詞的創(chuàng)意線索，最大限度輔助營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)散創(chuàng)意。
其次，滿足程序化廣告服務(wù)生態(tài)中的海量、個(gè)性化的創(chuàng)意需求也是4A公司面臨的一大挑戰(zhàn)。對(duì)此，4A公司明確自身在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與外部各類(lèi)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)與技術(shù)合作，以自研程序化創(chuàng)意系統(tǒng)提升創(chuàng)意效果。在優(yōu)勢(shì)方面，4A公司不斷累積的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，使其能夠快速深入地洞察廣告主需求，并以此建立成熟的營(yíng)銷(xiāo)方法論體系，幫助廣告主在程序化創(chuàng)意環(huán)節(jié)的執(zhí)行和落地更加游刃有余。在外部合作方面，4A公司嘗試與各類(lèi)程序化廣告生態(tài)角色建立數(shù)據(jù)與技術(shù)合作關(guān)系，從而鞏固程序化創(chuàng)意服務(wù)的技術(shù)基座。例如，群邑集團(tuán)便與國(guó)內(nèi)四大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)均建立了基于數(shù)據(jù)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)解決方案的合作。在創(chuàng)意效果方面，4A公司正探索并研發(fā)智能化創(chuàng)意系統(tǒng)，目的是實(shí)現(xiàn)“千人千面”的創(chuàng)意投放與優(yōu)化。例如，2021年，競(jìng)立媒體推出全球部門(mén)競(jìng)立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)（MediaCom Creative Systems），通過(guò)“可尋址創(chuàng)意（Addressable Creative）”和“創(chuàng)意分析（Creative Analytics）”兩大功能，提升創(chuàng)意投放效果。
// 第三方深耕技術(shù)應(yīng)用，搭建SaaS創(chuàng)意服務(wù)體系
任何行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都離不開(kāi)第三方這一角色的積極探索，創(chuàng)意領(lǐng)域也是如此。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)剛步入“程序化廣告”發(fā)展階段時(shí)，第三方技術(shù)服務(wù)商便開(kāi)始了程序化創(chuàng)意的探索�？梢哉f(shuō)，他們是最早嘗試將數(shù)據(jù)化、智能化技術(shù)與創(chuàng)意領(lǐng)域結(jié)合，并落地為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的一方，在推動(dòng)創(chuàng)意智能化發(fā)展中扮演著引領(lǐng)者與創(chuàng)新者的角色。
一方面，專注于創(chuàng)意領(lǐng)域的數(shù)據(jù)收集與智能化技術(shù)研發(fā)，是第三方服務(wù)商推動(dòng)創(chuàng)意智能化的基礎(chǔ)與核心優(yōu)勢(shì)。相比其他機(jī)構(gòu)，第三方的專注性與技術(shù)實(shí)力，使其在創(chuàng)意智能化領(lǐng)域走得更靠前。例如，特贊聚焦創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域的數(shù)據(jù)技術(shù)積累與研發(fā)，與同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院聯(lián)合發(fā)起成立設(shè)計(jì)人工智能實(shí)驗(yàn)室（Design A.I. Lab），致力于讓設(shè)計(jì)變得更加智能；秒影工場(chǎng)通過(guò)搭建“秒影人工智能實(shí)驗(yàn)室（ClipWorks AI Lab）”，將計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、匹配算法等技術(shù)應(yīng)用在短視頻創(chuàng)意流程中，并形成智能創(chuàng)意引擎作為底層支撐。另一方面，基于多年的數(shù)據(jù)積累與人工智能技術(shù)探索，第三方形成了“解構(gòu)—重組—優(yōu)化—沉淀”全流程的SaaS創(chuàng)意服務(wù)體系，以提升創(chuàng)意的運(yùn)作效率與效果。
在創(chuàng)意解構(gòu)方面，第三方基于對(duì)大量?jī)?nèi)容的學(xué)習(xí)與理解，構(gòu)建了基于內(nèi)容的元數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)單一內(nèi)容的拆解。例如，特贊在2019年4月發(fā)布了創(chuàng)意開(kāi)源數(shù)據(jù)集“DesignNET”，幫助機(jī)器更好地理解創(chuàng)意內(nèi)容，包括字體風(fēng)格、顏色組成、情緒表達(dá)等。在創(chuàng)意重組方面，基于標(biāo)簽體系的內(nèi)容解構(gòu)，第三方便可借助數(shù)據(jù)與算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容元素的自動(dòng)交叉組合，形成所謂的自動(dòng)化創(chuàng)意�？曜涌萍紕�(chuàng)始人陳萬(wàn)鋒曾表示：“創(chuàng)意元素就像PS中的每個(gè)圖層，不同創(chuàng)意的生成就是不同創(chuàng)意元素排列組合的結(jié)果。”在創(chuàng)意優(yōu)化方面，考慮到創(chuàng)意元素的自動(dòng)組合存在低質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)意的評(píng)估與優(yōu)化也是第三方在創(chuàng)意服務(wù)中必不可少的一環(huán)。這也印證了當(dāng)前的創(chuàng)意智能化仍處于初級(jí)階段，其自動(dòng)化生成的結(jié)果還無(wú)法直接投入使用。在創(chuàng)意沉淀方面，第三方洞察到廣告主對(duì)創(chuàng)意資產(chǎn)管理的需求，以建設(shè)DAM系統(tǒng)或創(chuàng)意資產(chǎn)管理平臺(tái)的方式，幫助廣告主提升創(chuàng)意資產(chǎn)的利用率，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)型。
// 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯著，營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)決定創(chuàng)意服務(wù)模式
《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，TOP10企業(yè)的市場(chǎng)份額占比已達(dá)到94.85%，而阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和百度四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的市場(chǎng)份額占比則進(jìn)一步提升至78.2%。這也意味著，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的創(chuàng)意智能化需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要提供相應(yīng)服務(wù)，從而保證整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的閉環(huán)。其中，數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力與生態(tài)聚合能力，成為其創(chuàng)意智能化服務(wù)中不可或缺的兩大優(yōu)勢(shì)支撐。
在數(shù)據(jù)技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一方面通過(guò)產(chǎn)品生態(tài)匯聚海量用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)，形成了強(qiáng)大的用戶理解力與內(nèi)容理解力，為其探索創(chuàng)意智能化打下重要基礎(chǔ)；另一方面則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)匯聚大量廣告主數(shù)據(jù)和投放數(shù)據(jù)，形成了精準(zhǔn)的效果匹配力與數(shù)據(jù)分析力，為其探索創(chuàng)意智能化提供了重要支撐。在生態(tài)聚合層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集了包括內(nèi)容生態(tài)中的創(chuàng)作者、專業(yè)內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)、4A代理公司、第三方技術(shù)服務(wù)商等各類(lèi)角色，解決了平臺(tái)僅依靠自身技術(shù)手段，難以解決規(guī)�；瘎�(chuàng)意需求的難題。
聚焦在創(chuàng)意智能化實(shí)踐路徑上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于以上兩大優(yōu)勢(shì)，以搭建創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)為核心，提高創(chuàng)意產(chǎn)能和供給，從而解決日益增長(zhǎng)的創(chuàng)意需求與低效的舊生產(chǎn)模式之間的矛盾，最終促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。這背后與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)息息相關(guān)。首先，平臺(tái)會(huì)基于自身媒體資源特點(diǎn)對(duì)不同創(chuàng)意形態(tài)的服務(wù)有所側(cè)重。例如，以抖音為核心媒體資源的巨量引擎，便會(huì)以短視頻創(chuàng)意的智能化生成與優(yōu)化為服務(wù)核心；以電商平臺(tái)為媒體資源的阿里媽媽，便先從圖文內(nèi)容的智能化生成開(kāi)始起步，阿里“鹿班”系統(tǒng)便是典型代表。第二，平臺(tái)在智能化創(chuàng)意生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)創(chuàng)意供應(yīng)方與需求方的高效匹配，這也體現(xiàn)了平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中程序化思維的延伸。例如，巨量引擎的創(chuàng)意達(dá)人撮合平臺(tái)“巨量星圖”，百度的“慧合平臺(tái)”等。第三，平臺(tái)會(huì)將投放效果作為衡量創(chuàng)意好壞的重要指標(biāo)，這也反映出平臺(tái)布局創(chuàng)意服務(wù)是基于自身營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)和目標(biāo)的。例如，騰訊的“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告”、巨量的前測(cè)后測(cè)工具、百度的“程序化創(chuàng)意解決方案”等。
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// 智能化之反思：廣告創(chuàng)意的未來(lái)在何方？
行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意智能化的理解與實(shí)踐已在路上，那么當(dāng)前廣告創(chuàng)意的智能化程度究竟如何？存在哪些問(wèn)題？這也需要我們給予理性思考。一方面，智能化創(chuàng)意工具更多滿足的是對(duì)“量”的需求，而“質(zhì)”的提升才應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意智能化的核心目的。從當(dāng)前的技術(shù)應(yīng)用成果來(lái)看，后者的智能化程度顯然還不夠。另一方面，內(nèi)容領(lǐng)域的智能化技術(shù)“移植”到創(chuàng)意領(lǐng)域還需考慮諸多問(wèn)題，本質(zhì)在于藝術(shù)性與商業(yè)性仍存在悖論。
// 從對(duì)“量”的滿足，過(guò)渡到對(duì)“質(zhì)”的追求
在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意界流傳著一個(gè)不可能三角——即“好創(chuàng)意”“快速生產(chǎn)的創(chuàng)意”“便宜的創(chuàng)意”三者不能同時(shí)滿足。然而，在智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，機(jī)器生產(chǎn)的創(chuàng)意似乎在向這個(gè)不可能的三角發(fā)起挑戰(zhàn)。行業(yè)各方都在嘗試?yán)弥悄芑夹g(shù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意規(guī)模、效率與質(zhì)量的同時(shí)滿足�？此苿�(chuàng)意智能化已經(jīng)發(fā)展到如火如荼的階段，但現(xiàn)實(shí)是，智能化工具僅解決了行業(yè)對(duì)創(chuàng)意“量”的需求，并未帶來(lái)“質(zhì)”的飛躍。這似乎與我們所期待的“智能化”還有一定距離。
一方面，創(chuàng)意智能化的確需要解決行業(yè)“規(guī)�；毙枨�，但這并不是終極目標(biāo)，也并不是“智能化”一詞的最佳體現(xiàn)。從當(dāng)前行業(yè)各方的技術(shù)成果來(lái)看，創(chuàng)意的規(guī)�；枨笠呀�(jīng)能夠基本滿足。原因在于，創(chuàng)意的規(guī)模化生產(chǎn)是通過(guò)對(duì)創(chuàng)意元素的解構(gòu)與重組實(shí)現(xiàn)的，而創(chuàng)意元素的交叉組合本身就基于計(jì)算機(jī)的數(shù)理邏輯，機(jī)器執(zhí)行起來(lái)也會(huì)更容易。雖然這一過(guò)程已涉及諸多的技術(shù)與算法，但聚焦創(chuàng)意本身的理解，機(jī)器還需要進(jìn)一步提升學(xué)習(xí)能力，這也是為何當(dāng)前行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意領(lǐng)域會(huì)達(dá)成“人機(jī)結(jié)合”的共識(shí)。當(dāng)機(jī)器無(wú)法同人類(lèi)一樣理解和生產(chǎn)創(chuàng)意時(shí)，人類(lèi)的主導(dǎo)作用便顯現(xiàn)出來(lái)。
另一方面，對(duì)創(chuàng)意“品質(zhì)”的追求才是智能化的核心目的，與人類(lèi)的創(chuàng)意能力較量才是對(duì)創(chuàng)意智能化的終極考驗(yàn)。廣告創(chuàng)意作為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的重要橋梁，兼具藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。因此，如何在保證商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，利用智能化技術(shù)提升廣告創(chuàng)意的藝術(shù)價(jià)值，是行業(yè)下一步需要考慮的問(wèn)題。我們也深知，藝術(shù)作為人類(lèi)思想、情感與價(jià)值觀的延伸，其智能化的道路上無(wú)疑充斥著諸多挑戰(zhàn)。堅(jiān)持“廣告是藝術(shù)”觀點(diǎn)的威廉·伯恩巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)作要依賴直覺(jué)和靈感。而當(dāng)機(jī)器能夠與人類(lèi)的創(chuàng)意靈感相較量時(shí)，也就印證了廣告創(chuàng)意智能化水平已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段。
// 內(nèi)容領(lǐng)域的智能化技術(shù)“移植”需提上日程
廣告創(chuàng)意的最終落地形態(tài)仍是內(nèi)容。內(nèi)容領(lǐng)域的智能化在近幾年已經(jīng)取得了飛速發(fā)展。無(wú)論是機(jī)器人寫(xiě)作、電影預(yù)告片的自動(dòng)化剪輯、視頻人物混剪等，都讓我們看到了智能化技術(shù)在創(chuàng)意領(lǐng)域的新可能。因此，將內(nèi)容領(lǐng)域的智能化技術(shù)“移植”到創(chuàng)意領(lǐng)域，也被認(rèn)為是推動(dòng)創(chuàng)意智能化的一種有效捷徑。然而，由于媒體內(nèi)容與廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的不同，導(dǎo)致前者在對(duì)后者進(jìn)行技術(shù)“移植”時(shí)還需考慮怎樣契合廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作體系的問(wèn)題。
具體來(lái)看，其一是創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡問(wèn)題。與媒體平臺(tái)集成的精品化內(nèi)容不同，廣告創(chuàng)意最終是為品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果服務(wù)，廣告的藝術(shù)性永遠(yuǎn)是“戴著腳鐐的舞蹈”，要以商業(yè)目標(biāo)為重要前提。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性與商業(yè)性之間一直存在悖論——具有高藝術(shù)性的創(chuàng)意廣告并不能帶來(lái)出色的傳播效果，而以商業(yè)目的為主導(dǎo)的創(chuàng)意廣告有時(shí)卻能夠帶來(lái)較好轉(zhuǎn)化。例如，在巨量引擎的創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)中，“創(chuàng)意靈感”板塊匯集的短視頻創(chuàng)意廣告案例雖然略顯“粗糙”，但由于轉(zhuǎn)化效果較好仍被放在推薦列表中。因此，在智能化技術(shù)的“移植”過(guò)程中，機(jī)構(gòu)與平臺(tái)也需要明確媒體領(lǐng)域的文娛內(nèi)容與廣告創(chuàng)意在生產(chǎn)流程和目的上的區(qū)別，謹(jǐn)慎把握藝術(shù)性與商業(yè)性平衡的問(wèn)題，既不可忽視商業(yè)目標(biāo)，也不可舍棄藝術(shù)價(jià)值。
其二是創(chuàng)意有效性評(píng)估中算法與指標(biāo)體系的差異性問(wèn)題。一部高口碑電影與一條優(yōu)秀廣告片的評(píng)估體系必然會(huì)呈現(xiàn)出明顯差異，原因也在于后者的商業(yè)屬性更強(qiáng)。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供的智能化土壤中，設(shè)置何種算法更好地評(píng)估創(chuàng)意有效性？當(dāng)投放有效性問(wèn)題已被解決后，創(chuàng)意的有效性又該如何衡量？這些都是解決創(chuàng)意智能化時(shí)值得進(jìn)一步探討的話題。無(wú)論是巨量引擎提供的創(chuàng)意前測(cè)后測(cè)工具，或是凱度內(nèi)部推出的“創(chuàng)意評(píng)估器”，本質(zhì)都是在解決創(chuàng)意有效性的問(wèn)題。但由于各類(lèi)產(chǎn)品工具在整體創(chuàng)意流程中尚處于較小位置，且行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意“藝術(shù)與商業(yè)”的悖論問(wèn)題也尚未達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致各家機(jī)構(gòu)的評(píng)估體系各不相同。因此，針對(duì)創(chuàng)意有效性評(píng)估環(huán)節(jié)，各方機(jī)構(gòu)在達(dá)成行業(yè)共識(shí)層面還需要投入更多精力，以探索出更適合創(chuàng)意流程與目標(biāo)的智能化算法。
智能化浪潮究竟為廣告創(chuàng)意帶來(lái)了什么？從表層來(lái)看，是行業(yè)各方對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)域智能化技術(shù)的深入探索、應(yīng)用與實(shí)踐成果。無(wú)論是圖片、文字或視頻創(chuàng)意，智能機(jī)器均可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生成、投放與優(yōu)化。從深層來(lái)看，則是科學(xué)與藝術(shù)的對(duì)立與磨合，當(dāng)下與未來(lái)的過(guò)渡與碰撞。智能化技術(shù)讓創(chuàng)意以更科學(xué)和理性的方式落地與使用，但對(duì)于創(chuàng)意本身的藝術(shù)價(jià)值創(chuàng)造，機(jī)器依舊要讓步于人類(lèi)。在我們?yōu)樾畔⒖萍祭顺睔g呼的同時(shí)，也要避免狂熱和魯莽所帶來(lái)的迷思。至少到目前為止，創(chuàng)意的智能化程度還處于初級(jí)階段，人類(lèi)仍然是萬(wàn)物的尺度。
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