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近年來，由“萬物互聯”細化到“萬物到家”，而疫情也成為了“萬物到家”的催化劑，雖然目前外賣配送已經趨于成熟，但大量同城配送需求依然未能激發和滿足，例如甜品蛋糕、美妝護膚、服裝首飾等。

顯然，中小商家是外賣平臺的商戶主力軍，緩解了中小商家經營壓力，平臺的商戶種類、規模才有保證，外賣生態也能夠更好的繁榮運轉。

而中小商家往往線上經營能力不足，經營較為粗放，在會員體系、老客召回等精細化運營方面與連鎖商家存在不小的差距，由于管理不夠精細，也更容易造成各項資源的浪費。

那么，在疫情防控復雜局勢的當下，如何做好外賣營銷、運營與履約，成為了零售餐飲企業聚焦的關注點。

外賣營銷的幾種方式

首先，當下的外賣營銷范疇聚焦在：同商圈店鋪“優惠活動”的競爭維度，由于在移動互聯網高速發展的上半場競爭中，資本的介入引發了各種補貼競爭，以燒錢補貼的方式培養了一大批用戶點外賣的習慣。所以這頓飯是否有活動、是否有優惠，決定了大家是否下單。這就導致了“優惠價值感知力”是外賣用戶下單的重要決策因素，所以當下的外賣營銷范疇其實就聚焦到了：同商圈店鋪“優惠活動”的競爭維度。

第二商戶通過“讓利”的方式，以最小的成本獲取更多的訂單量

營銷是商家通過各種手段（如：讓利、品牌塑造、爆品打造、IP帶貨等），讓自己在同商圈商戶中脫穎而出，最終獲得流量的轉化與成交。但從目前商戶視角來看，營銷就是通過“讓利”的方式，以最小的成本獲取更多的訂單量，其目的主要就是提升各個階段的轉化效果，如：拉新轉化、進店轉化、下單轉化、復購轉化等。但不少商戶都尚未盈利或處于收支平衡的狀態。所以他們認為營銷作為經營的非必須項，很多商家都不愿意承擔額外的營銷成本。

最后，外賣營銷首先會去看整體的經營數據或情況，然后再看當前的營銷成本都落在什么地方，明確需要達成什么樣的營銷目的以及主要針對什么樣的顧客，最后再去了解營銷工具，選擇合適的工具配置營銷活動，活動上線后還要分析活動效果。不同的經營階段，如新店期、成長期、成熟期，所面臨的營銷目標。

外賣營銷在下沉市場存在較大的空白市場，外賣運營功能包括：

在場景方面：以小程序為交互系統，具備代購、代送、代取、代排隊等模塊;配送方面:通過系統實時跟進訂單狀態，查看傭金狀態，實現配送員自由搶單、后臺調度訂單等多種分配方式;管理方面：系統后臺需要實現后臺菜品、商品功能，對訂單的即時響應，同時對訂單的配送方式進行自主選擇。

智能化運營方面：通過系統管理后臺實現管理多個用戶、商家、配送員、資金等所有要素，通過訂單量、營業額、支付方式多維度數據報表智能分析，全方位掌握運營狀態。

外賣運營的優化和發展

1、基于傳統外賣模式特點,延伸開發的全新外賣體系,支持傳統外賣、到店消費、線下零售等多種運營模式，融合線上線下。

2、完善的配送體系,適應不同行業的運營特點。支持平臺配送、商家配送、粉絲自提以及第三方配送平臺,多種配送模式組合搭配。

3、功能完善,多終端管理,支持包括單門店、多門店以及加盟店在等不同的運營模式,減輕商家人力物力的投資壓力。

餐飲運營者發展外賣，可以通過比如快跑者搭建自營外賣平臺，快跑者外賣020系統是一套類似于美團的外賣送餐解決方案,技術支持PC、WAP、微信、APP、小程序等多終端支持，功能完善，減輕投資壓力。

同時系統將用戶端、商戶端、配送端、管理端打通，同時提供調度中心、分站管理等增值功能。運營者可通過該系統快速建立高品質自營外賣平臺。

消費者尚未被滿足的需求，就是餐飲行業的機會。目前，中國許多餐飲品牌在積極探索半成品食物、預制菜品、主食廚房等細分領域，逐漸向餐飲新零售方向發展和突破。

案例分析

創立于2021年5月的意面快銷品牌「王的意面」瞄準年輕消費者既要好吃、又要顏值，同時追求高性價比的消費需求，主打“餐+飲”復合經營模式，研發出了多款意面、咖啡、酸奶、甜品等高品質簡餐。

「王的意面」不拘泥于傳統西餐的做法來出品意面，選用蘆葦面、車輪粉、蝴蝶結面等多種意大利異型面，融合番茄牛肉丸、蟹粉蝦仁、紅酒牛腩等十余種口味，在保持意面獨特口感的同時，調配出了更符合東方人味蕾的醬料，用高顏值、高品質、高性價比的盒子意面，打破了消費者對意面的傳統認知。

通過升級小程序“點單+外賣”數字化運營模式，加速了傳統意面的“快餐化”轉型進程，顧客點餐后5分鐘快速出餐，15分鐘即可出品一份一人食料理。在此模式下，意面的消費場景由堂食變成了堂食與外帶共存，讓原本高客單價、低頻消費的西餐廳意面變得更親民、更高頻。

利用掃碼點餐高效沉淀會員，單月轉化會員超2.3萬人，會員營銷增強用戶粘性，會員消費貢獻率超74%。通過在門店布置小程序宣傳物料，結合店員專業話術與會員開卡有禮、消費有禮、升級有禮等活動，引導顧客通過掃碼點餐跳轉至小程序，并在小程序內一鍵完成會員開卡注冊，成功將到店顧客轉化為線上會員，實現線下客流的數字化管理，單月轉化會員超2.3萬人。顧客在完成會員開卡操作后，將會領取到三張“6元無門檻優惠券”，其中一張可當餐即用，另外兩張次日可用，新會員開卡后復購率高達87%。

此外，「王的意面」通過在小程序中搭建積分商城，充分放大積分的杠桿作用，讓會員主動與品牌產生聯結，有效提升了會員的忠誠度，單月會員消費貢獻率超74%。通過一系列的會員營銷活動，「王的意面」成功將新顧客轉化為高頻顧客，實現疫后業績逆勢增長。

高效外賣履約的流程及數字化支撐

首先商家的在線業務能力，同時也是貫穿到家業務始末的一項基本能力，即到家配送各環節（包括接單、揀貨、合流、配送）的實時在線。

對于履約能力，零售企業自建系統，在接單、揀貨、合流、配送方面，都需要強有力的運營作為支撐，通過不斷調整產品方案實現流程優化，而配送的選擇與財務成本和配送體量息息相關。一般零售企業會選擇第三方運力合作，從而實現履約能力，而履約過程會產生額外成本，這就與企業財務成本核算息息相關。對于應用第三方服務商而言，雖能省去一部分產品開發成本，但是在業務流的產品優化方面存在一定障礙。

到家業務履約的流程，通過整合資源，以效率化支撐：用戶的訂單由后臺統一集中處理，將自建外賣和第三方渠道的訂單統一通過API接口實時歸集至OMS（訂單管理系統），然后對訂單進行合理分配，揀貨人員會根據移動端發布的揀貨任務完成揀貨、合單、包裝貼簽、再分配給送貨員，騎手取單確認送達后，同步物流信息并進行送達通知的反饋。

對于傳統零售而言，在ERP、財務、CRM、POS等系統打通后，我們還需要理清訂單的流轉邏輯，梳理出從用戶下單到用戶簽收的整個流程。

訂單流程：用戶下單——網點小票打印機打印小票（2聯）——揀貨員揀貨——款臺過POS出庫——配送員配送——提醒用戶確認收貨（縮短到款時間）。

退貨流程：用戶電話客服（門店）——網點管理員標記退貨，生鮮類產品直接退款，非生鮮類產品核實后安排上門取貨或到服務臺退貨。

其次是揀貨能力的優化：訂單打印后分配揀貨員對商品進行揀取并貼票單與合流。而揀貨效率與前置倉、門店倉儲的數字化息息相關，需要零售企業對倉庫存儲布局、庫存量有著精細的把控能力，從而設計揀貨動線，實現快速揀貨。通過系統門店倉庫布局設計、電子價簽、RFID等技術幫助設計揀貨路線，并幫助門店及時補貨。

最后，供應鏈能力（商流、物流、資金流、信息流）在流量與場景能力全部滿足的前提下，強大的供應鏈能力提供了有力的商品保證，同時也是履約能力的基礎。同時供應鏈效率更是成本控制的關鍵所在。強大的商流、物流、資金流、信息流能為零售企業建立壁壘，這一點在餐飲企業一樣突出。

通過數字化手段，將數據有效整合商流、物流、資金流，將算法應用到商品預測、原產地、上游供應商，精細匹配前端單筆交易量小而筆數多的數字化系統；離不開供應鏈的強大支撐。

結語

事實上，比起外賣傭金高低，商家更關注的是原材料漲價和房租漲價。 在疫情反復的當下，將主要精力放在線下顯然風險性太高。倘若門店恰巧位于中高風險地區，堂食被迫關閉，外賣平臺就成為商家在特殊時期的重要收入來源。對于業務重心在外賣上的餐飲商戶來說，其剛性成本如房租和人力支出等可得到壓縮，整體的利潤空間相較于堂食能夠獲得10%左右的提升。

從外賣發展如火如荼的餐飲市場來看：餐飲行業未來的趨勢就是高端化和大眾化相得益彰。從高端化來說，疫情促使大家更關注健康，“每天吃好飯”成了新的追求。從大眾化來說，消費者對餐飲的便捷性提出了新的需求，要能夠隨時、隨地、安全地解決吃飯問題，同時還要兼具選擇的廣泛性。對吃客來說，找好館子是痛點，點菜是痛點，結賬也是痛點……

所以，需要建立新消費場景，用數據賦能，利用私域流量和消費者建立強關系。所有這些變化，都是餐飲創新的機會。

未來零售餐飲將變得更加自由，科技的發展讓社交的維度變得更加多元，“吃著碗里的，看著鍋里的”被賦予了新的意義，購物時既和線下的朋友社交，同時也在線上跟外界社交。