上一篇回顧了OTT行業(yè)2021年的發(fā)展成果以及廣告主們又有哪些預(yù)判、看中哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)，如需溫習(xí)請(qǐng)點(diǎn)擊《北平觀察 | 2021年哪些廣告主在增投智能大屏？》。
在《品牌如何投放智能大屏》專題文章中，我們提到針對(duì)品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、快速引爆市場(chǎng)的需求，投放智能大屏可短時(shí)間、高頻次全量覆蓋市場(chǎng)。
春節(jié)前的2021年12月，通過(guò)秒針營(yíng)銷科學(xué)院的調(diào)研，預(yù)測(cè)了冬奧銜接春節(jié)兩大高峰將聚合消費(fèi)者注意力，成為大屏流量焦點(diǎn)，預(yù)測(cè) 52%的消費(fèi)者將會(huì)選擇智能電視觀看冬奧，遠(yuǎn)超其他觀看設(shè)備。
春節(jié)后的2022年3月，經(jīng)過(guò)秒針營(yíng)銷科學(xué)院的再次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有64%的消費(fèi)者選擇電視來(lái)觀看，確實(shí)遠(yuǎn)超其他設(shè)備。由此可以驗(yàn)證我春節(jié)前的預(yù)測(cè)，大屏在節(jié)點(diǎn)上的巨大影響力。
承載著春節(jié)溫馨氛圍與奧運(yùn)盛會(huì)激情，2022春節(jié)大屏還有哪些具體表現(xiàn)如何？品牌大屏營(yíng)銷又有哪些創(chuàng)新策略與偏好？
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2022春節(jié)11城就地過(guò)年人數(shù)增長(zhǎng)
近幾年受疫情影響，越來(lái)越的人選擇就地過(guò)年，根據(jù)每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)對(duì)于春節(jié)期間一線、新一線城市的“原年人”（原地過(guò)年的人）洞察，2022年春節(jié)期間重慶、北京、天津、沈陽(yáng)、青島的就地過(guò)年人群占比排名前五。對(duì)比2022年和2021年春節(jié)期間一線、新一線城市就地過(guò)年比的情況，北京、天津、沈陽(yáng)、鄭州、西安、杭州、成都、武漢、合肥、長(zhǎng)沙、廣州共11座城市2022年春節(jié)“原年人”占比要比去年同期有所增加。
越來(lái)越多的人選擇就地過(guò)年，大家對(duì)于“就地過(guò)年”的態(tài)度也更加積極，多樣的娛樂(lè)選擇同時(shí)在豐富著大家的“宅家”生活。智能電視穩(wěn)占客廳C位，在2022春節(jié)以及冬奧時(shí)期對(duì)于用戶的娛樂(lè)生活功不可沒。
02
兩大節(jié)點(diǎn)引發(fā)流量高峰
冬奧日戶均開機(jī)率近65%
本著安全第一過(guò)好年的美好意愿，宅家人群顯著提升，2022春節(jié)+冬奧兩大熱點(diǎn)快速引爆智能大屏。根據(jù)智能大屏營(yíng)銷研究院數(shù)據(jù)洞察，春節(jié)與冬奧期間智能大屏日戶均開機(jī)率分別達(dá)61.95%與64.9%，尤其在冬奧期間較日常漲幅比例達(dá)10.98%；日戶均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)與開機(jī)頻次也有顯著提升，春節(jié)期間用戶開機(jī)時(shí)長(zhǎng)比春節(jié)前提升了62分鐘。可見冬奧精彩賽事推動(dòng)用戶觀看熱情顯著提升，而春節(jié)期間大屏端的精彩節(jié)目吸引了大批高粘性用戶。
03
春節(jié)冬奧全民看大屏
三口以上核心家庭占比超60%
春節(jié)及冬奧期間引發(fā)全民看大屏熱潮，無(wú)論從用戶性別占比還是年齡分布情況，表現(xiàn)較為均衡，00后、90后、80后用戶占比最為集中且基本一致。在用戶家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家占比最高達(dá)29.58%，三口及以上核心家庭占比共計(jì)62.2%，春節(jié)及冬奧期間智能大屏家庭場(chǎng)景屬性更為凸顯。
04
用戶選擇觀看內(nèi)容
桌面/頻道入口居首位
強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容是引發(fā)用戶流量高峰的重要因素，冬奧期間擁有官方賽事直播授權(quán)的媒體平臺(tái)日均到達(dá)率提升顯著，其中CCTV-5體育頻道以及央視影音TV相較冬奧會(huì)前提升比例超100%，云視聽極光也有著高達(dá)72.56%的提升比例。
已知用戶通過(guò)智能大屏看節(jié)目、觀賽事，那么大家通過(guò)大屏端哪些入口選擇內(nèi)容呢？根據(jù)智能大屏營(yíng)銷研究院數(shù)據(jù)洞察，70.7%的用戶通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)視進(jìn)入內(nèi)容觀看，這其中桌面及頻道推薦占比過(guò)半，高達(dá)56.4%，智能大屏主界面作為開機(jī)第一站對(duì)于用戶影響力十足。
05
春節(jié)邂逅冬奧
品牌大屏營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)
節(jié)日與賽事熱點(diǎn)助推大屏流量高峰，是品牌高效觸達(dá)用戶、提升品牌力的絕佳時(shí)機(jī)，2022年春節(jié)與冬奧期間，大屏端優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷案例層出不窮。根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年廣告主對(duì)于創(chuàng)意視頻廣告的投放相比上一年同比增長(zhǎng)了160%，2022年新春及冰雪主題創(chuàng)意廣告更是活躍于大屏。歡網(wǎng)科技、小米等為眾多品牌投放了創(chuàng)意開機(jī)廣告，以創(chuàng)意視覺在開機(jī)時(shí)刻把握用戶焦點(diǎn)，提升客廳氛圍感。
在開機(jī)后場(chǎng)景中，眾多品牌同樣看中了智能大屏主界面資源優(yōu)勢(shì)，以首席入口位引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌、引導(dǎo)至內(nèi)容詳情等。在歡網(wǎng)大屏端有著豐富的主界面廣告資源，換膚廣告、霸屏廣告、首焦圖/視頻、Super View等各類形式在2022品牌CNY營(yíng)銷中綻放異彩。
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結(jié)語(yǔ)
回顧2022春節(jié)與冬奧期間，大屏用戶呈現(xiàn)高活躍度并引發(fā)流量高峰，這也與春節(jié)期間消費(fèi)者休閑娛樂(lè)計(jì)劃的在線定量調(diào)研結(jié)果高度吻合。既定的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為品牌提供了精準(zhǔn)的營(yíng)銷坐標(biāo)，智能大屏在家庭場(chǎng)景下對(duì)用戶消費(fèi)決策的推動(dòng)作用日益提升，2022大屏端品牌CNY營(yíng)銷圓滿落幕，下一個(gè)618、中秋國(guó)慶、世界杯等重要節(jié)點(diǎn)更需要提前籌劃。
