隨著AI技術(shù)的滲透與革新，廣告投放的思維與邊界也在相應(yīng)擴(kuò)展。以搜索引擎起家的百度積累了大量的技術(shù)與數(shù)據(jù)，成為AI技術(shù)的先行者、基礎(chǔ)設(shè)施的建造者，先人一步將AI技術(shù)應(yīng)用于廣告投放領(lǐng)域。同時(shí)，AI能力也助推百度廣告投放系統(tǒng)的發(fā)展，推動(dòng)廣告投放體系向精準(zhǔn)化、多場(chǎng)景、整合化方向進(jìn)化。本刊于近日采訪了百度營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)張羽，從業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)與視角出發(fā)，解讀百度AI技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)廣告投放實(shí)現(xiàn)智能變革。
01
AI變革廣告投放
向內(nèi)技術(shù)精進(jìn)，向外場(chǎng)景占領(lǐng)
在百度搜索引擎發(fā)展早期，AI解決的是搜索問(wèn)題，通過(guò)對(duì)海量網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)和復(fù)雜用戶搜索詞的學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，這使得百度自帶人工智能的基因。而搜索也成為百度驗(yàn)證AI技術(shù)的“試驗(yàn)田”，造就了百度搜索的巔峰位置。2010年，百度正式啟動(dòng)人工智能相關(guān)的科研布局，著重研究自然語(yǔ)言處理、語(yǔ)音、圖像、知識(shí)圖譜相關(guān)技術(shù)，同時(shí)布局深度學(xué)習(xí)、云計(jì)算領(lǐng)域。
談到百度對(duì)于AI技術(shù)的持續(xù)重視，張羽在采訪中表示：“百度營(yíng)銷信仰技術(shù)、相信技術(shù)，一直希望用技術(shù)帶動(dòng)廣告行業(yè)向前發(fā)展。”截至2021年12月，僅百度營(yíng)銷中國(guó)及海外公開(kāi)發(fā)明專利總數(shù)已達(dá)到1092項(xiàng)。搜索與AI能力的雙向促進(jìn)，加之從搜索時(shí)代積累起來(lái)的大量數(shù)據(jù)，以及底層支持搜索的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施和算法模型，為百度提供了廣告投放能力的持續(xù)進(jìn)化。
對(duì)于AI技術(shù)為廣告投放業(yè)務(wù)帶來(lái)的顛覆性變革，張羽認(rèn)為，其作用主要體現(xiàn)在“效率”和“場(chǎng)景”兩個(gè)方面。“效率”體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用，提升整體廣告投放效率，以實(shí)現(xiàn)“降本增效”；“場(chǎng)景”體現(xiàn)在AI技術(shù)不斷落地新用戶場(chǎng)景，創(chuàng)新廣告投放形式。事實(shí)上，在百度的AI技術(shù)的發(fā)展與廣告能力的建設(shè)中，也充分體現(xiàn)了“效率”與“場(chǎng)景”兩方面的變革。
// 百度大腦為核，夯實(shí)廣告投放底層能力
百度廣告投放效率的提升，離不開(kāi)百度大腦的底層技術(shù)支持。2016年百度AI戰(zhàn)略落地，正式發(fā)布“百度大腦”。從1.0到7.0不斷迭代，從多模態(tài)深度語(yǔ)義理解到知識(shí)與深度學(xué)習(xí)融合、跨模態(tài)多技術(shù)融合、技術(shù)與場(chǎng)景融合以及軟硬一體融合四重創(chuàng)新，百度大腦不斷進(jìn)化，對(duì)外開(kāi)放的AI能力也從20項(xiàng)達(dá)到了355項(xiàng)，日調(diào)用量突破1萬(wàn)億次。支撐廣告投放的算法背后，是來(lái)自于百度大腦的自然語(yǔ)言處理、知識(shí)圖譜等顯著能力。
在自然語(yǔ)言處理技術(shù)中，智能對(duì)話系統(tǒng)通過(guò)中文分詞、專名識(shí)別等關(guān)鍵技術(shù)，能夠準(zhǔn)確從用戶輸入內(nèi)容中識(shí)別出意圖及需求的關(guān)鍵信息，從而提供相應(yīng)的內(nèi)容識(shí)別與廣告展示。在內(nèi)容側(cè)，通過(guò)對(duì)文章的深度分析，進(jìn)行標(biāo)簽化、分類化處理，輸出能夠反映文章關(guān)鍵信息的主題、話題、實(shí)體等多維度標(biāo)簽以及對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽置信度，從而幫助廣告信息原生化地與內(nèi)容相匹配。
在知識(shí)圖譜能力中，百度基于海量搜索數(shù)據(jù)、用戶行為反饋數(shù)據(jù)及知識(shí)圖譜數(shù)據(jù)，結(jié)合深度學(xué)習(xí)技術(shù)封裝的知識(shí)理解能力，可以不限定場(chǎng)景和領(lǐng)域標(biāo)注實(shí)體，這為精準(zhǔn)的定向廣告投放打下了基礎(chǔ)。
作為百度廣告投放體系的技術(shù)內(nèi)核，AI能力的承載體，百度大腦仍在不斷進(jìn)化，在未來(lái)也必將帶動(dòng)廣告投放效率的進(jìn)一步提升。
// AI落地新場(chǎng)景，創(chuàng)新廣告投放形式
AI技術(shù)不斷落地新用戶場(chǎng)景中，使得廣告投放有了更多、更新穎的形式。比如家庭場(chǎng)景中的智能大屏廣告、出行場(chǎng)景中的語(yǔ)音廣告，以及生活消費(fèi)場(chǎng)景中品牌與AR技術(shù)的結(jié)合等。AI技術(shù)帶來(lái)創(chuàng)新能力，讓廣告主增加了與用戶溝通的全新場(chǎng)景，也讓廣告更具有互動(dòng)性和趣味性。
關(guān)于百度軟硬件產(chǎn)品在新場(chǎng)景的覆蓋能力，張羽說(shuō)道：“目前百度語(yǔ)音服務(wù)日均調(diào)用量已經(jīng)達(dá)到155億次，用戶已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)語(yǔ)音來(lái)進(jìn)行搜索和互動(dòng)。小度在家也成為中國(guó)出貨量第一的智能音箱，在客廳場(chǎng)景中扮演著越來(lái)越重要的作用。”百度通過(guò)對(duì)AI場(chǎng)景和用戶的深度洞察，結(jié)合圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、自然語(yǔ)言處理等諸多場(chǎng)景化技術(shù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新場(chǎng)景下的創(chuàng)意廣告投放。
2022年春節(jié)，百度聯(lián)手王老吉圍繞春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，通過(guò)“百度地圖+小度在家+百度App”三線合一，觸達(dá)用戶春節(jié)期間“食、住、行”場(chǎng)景。在過(guò)年回家、走親訪友的場(chǎng)景中，通過(guò)百度地圖導(dǎo)航語(yǔ)音植入品牌信息并送出祝福；在家庭團(tuán)圓場(chǎng)景中，通過(guò)屏保互動(dòng)喚醒實(shí)現(xiàn)個(gè)性化問(wèn)答；在春節(jié)相關(guān)的搜索場(chǎng)景中，通過(guò)百度App開(kāi)屏完成品牌觸達(dá)。多場(chǎng)景組合的營(yíng)銷方式，一方面通過(guò)聚合百度豐富的產(chǎn)品生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓品牌在春節(jié)營(yíng)銷中搶占流量制高點(diǎn)，另一方面發(fā)揮百度“內(nèi)容+場(chǎng)景”的整合服務(wù)優(yōu)勢(shì)，大幅提升品牌信息的影響力和心智穿透力。
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在出行場(chǎng)景中，百度地圖與能量飲料魔爪的合作可謂出彩。百度地圖通過(guò)使用全量定制化的明星語(yǔ)音導(dǎo)航，將產(chǎn)品功效與“開(kāi)車提神”的需求進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定，并廣泛溝通到合作期間幾乎全量覆蓋的駕車人群。在用戶進(jìn)行運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地檢索時(shí)，以“地圖通用詞品牌專區(qū)”廣告形式進(jìn)行投放，用戶可直接點(diǎn)擊進(jìn)入電商購(gòu)買。此外，百度地圖還通過(guò)便利店Logo替換、開(kāi)屏、導(dǎo)航結(jié)束B(niǎo)anner等資源促進(jìn)轉(zhuǎn)化，在用戶使用地圖的每一個(gè)環(huán)節(jié)，完成了對(duì)運(yùn)動(dòng)、出行、工作等關(guān)鍵場(chǎng)景的溝通關(guān)聯(lián)與需求激發(fā)。
此外，百度積極探索新的營(yíng)銷場(chǎng)景。2022年年初，百度合作廣汽埃安，共同打造“元宇宙”新車發(fā)布會(huì)，借助充滿新意的元宇宙、虛擬數(shù)字人，全面觸達(dá)年輕群體。
百度承載著眾多高濃度的業(yè)內(nèi)需求場(chǎng)景，不但豐富了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，而且促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告投放思路的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶無(wú)處不在的連接。
02
AI賦能廣告投放
全鏈效率提升
2018年9月，百度發(fā)布AI賦能營(yíng)銷白皮書(shū)，正式提出將AI能力商業(yè)化落地，應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域。2019年5月，移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）建立，這也是百度從工具向生態(tài)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。此后百度搭建了以百度App為核心，以搜索、信息流為雙引擎，百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)為“三支柱”的移動(dòng)生態(tài)布局。移動(dòng)生態(tài)的“三大支柱”提供了更多的用戶觸點(diǎn)、多樣化的數(shù)據(jù)類型、更廣闊的互聯(lián)互通空間，為廣告投放體系打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2019年10月百度“全鏈AI營(yíng)銷”發(fā)布，正式將AI能力應(yīng)用到營(yíng)銷全鏈路，促進(jìn)廣告投放效率全面提升。
// 精準(zhǔn)定向到深度轉(zhuǎn)化，AI打通前后鏈路
談及百度“全鏈AI營(yíng)銷”的廣告投放鏈路架構(gòu)時(shí)，張羽表示：“‘全鏈AI營(yíng)銷’總體思路調(diào)整為‘智能化、可量化、可優(yōu)化’，以此實(shí)現(xiàn)廣告投放的智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意、深度轉(zhuǎn)化、優(yōu)化診斷的全流程升級(jí)。同時(shí)基于目標(biāo)人群，即認(rèn)知人群、意圖人群、行動(dòng)人群的不同營(yíng)銷目標(biāo)，提出AIA-GROW的方法論，幫助廣告主精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，高效獲客、降低營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)衡量不同人群的投放效果，沉淀用戶資產(chǎn)，使整體投放效果可衡量可優(yōu)化。”從“找到目標(biāo)人群”到“沉淀用戶資產(chǎn)”，背后是百度的AI技術(shù)承托，其技術(shù)能力可以拆分為前端鏈路與后端鏈路來(lái)分別理解。
在百度全鏈路營(yíng)銷的前端，百度精進(jìn)廣告投放技術(shù)，智能化創(chuàng)意千人千面，不斷提升人群定向和出價(jià)能力，達(dá)到廣告內(nèi)容“找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話”的效果。
搜索引擎投放領(lǐng)域，百度營(yíng)銷仍在進(jìn)化升級(jí)，探索從“詞”到“人”的轉(zhuǎn)變。借助于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的AI技術(shù)，百度挖掘拓展并識(shí)別搜索詞背后不同流量的價(jià)值，在關(guān)鍵詞定向基礎(chǔ)上疊加用戶特征洞察，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的受眾定向。通過(guò)出價(jià)系數(shù)調(diào)整、指定創(chuàng)意、樣式、落地頁(yè)，將不同需求的人群和廣告主的訴求進(jìn)行智能化、個(gè)性化、精細(xì)化的最優(yōu)匹配。區(qū)分人群價(jià)值，設(shè)定差異化競(jìng)價(jià)，有效管理控制成本，最終實(shí)現(xiàn)以“人”為核心的智能投放新方法。
為了更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)廣告定向投放，百度推出了人群洞察與定向產(chǎn)品觀星盤(pán)。觀星盤(pán)匯聚百度域內(nèi)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)與合作伙伴數(shù)據(jù)，基于百度AI技術(shù)及大數(shù)據(jù)能力，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索場(chǎng)景、廣告互動(dòng)點(diǎn)擊場(chǎng)景、廣告轉(zhuǎn)化支付場(chǎng)景、行業(yè)App互動(dòng)場(chǎng)景、多種內(nèi)部外部場(chǎng)景互動(dòng)，結(jié)合用戶細(xì)粒度標(biāo)簽、場(chǎng)景、時(shí)效性、行為強(qiáng)度等指標(biāo)，針對(duì)不同行業(yè)深度洞察品牌和用戶特征，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高相關(guān)度的定制化人群包定向，智能圈選及快捷分發(fā)受眾人群。
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以宜家廣告投放案例為例，為了向百度用戶傳遞宜家“家裝春季換新”的理念，引導(dǎo)用戶到訪線下宜家門(mén)店，百度營(yíng)銷通過(guò)“觀星盤(pán)+LBS”的能力，多種手段定位到目標(biāo)人群。通過(guò)搜索/到訪競(jìng)品門(mén)店、瀏覽商品信息等數(shù)據(jù)，觀星盤(pán)洞察到當(dāng)?shù)匾思抑饕M(fèi)人群主要為“年輕新房人群”“有孩一族”“年輕小資人群”“價(jià)格敏感人群”。基于用戶的不同特征，將不同的開(kāi)屏創(chuàng)意素材投放到百度App、百度地圖、好看視頻等產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶到店。上海地區(qū)經(jīng)過(guò)定向后的核心競(jìng)品門(mén)店人群，到店率高于其他城市2.6倍。品牌互動(dòng)提升77.08%，單人到店成本節(jié)省5倍，App安裝成本節(jié)省60%，有效實(shí)現(xiàn)全域流量增長(zhǎng)。
在出價(jià)階段，百度營(yíng)銷通過(guò)智能出價(jià)方式，滿足廣告主降本增效的需求。廣告投放系統(tǒng)的自動(dòng)優(yōu)化功能以點(diǎn)擊廣告的人群及落地頁(yè)的瀏覽行為為基礎(chǔ)，進(jìn)行AI分析模仿，自動(dòng)優(yōu)化投放意向，根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化率自動(dòng)調(diào)整出價(jià)。結(jié)合廣告主不同的廣告投放目的，出價(jià)方式也可以進(jìn)行差異化設(shè)定。其中，在廣告主對(duì)淺層和深度轉(zhuǎn)化成本都有要求時(shí)，可采用雙出價(jià)方式，系統(tǒng)在保證目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本的同時(shí)，優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化比例，提升轉(zhuǎn)化質(zhì)量。在廣告主訴求為關(guān)注或嚴(yán)格考核深度成本時(shí)，可采用直投深度方式，根據(jù)廣告主考核鏈路抽象出更深層次的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。ROI出價(jià)則是廣告主設(shè)置合理的ROI預(yù)期，由系統(tǒng)幫助客戶獲得更多營(yíng)收。
不止于在前端提升廣告投放效率，百度還積極提高深度轉(zhuǎn)化技術(shù)，深入連接后端鏈路，從獲客、培育、轉(zhuǎn)化到留存管理，管理用戶的全生命周期。
立足于AI與大數(shù)據(jù)能力，百度構(gòu)筑了以實(shí)時(shí)CDP（全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）技術(shù)為核心，涵蓋運(yùn)營(yíng)分析、營(yíng)銷效果全鏈路分析、私域營(yíng)銷效果分析的數(shù)據(jù)底座。企業(yè)可以搭建貫穿公私域的營(yíng)銷能力體系，將用戶信息和行為數(shù)據(jù)匯集并統(tǒng)一管理。通過(guò)創(chuàng)建個(gè)性化的營(yíng)銷漏斗及轉(zhuǎn)化路徑，企業(yè)可以集成管理多渠道流量，實(shí)時(shí)查看用戶在營(yíng)銷旅程中的位置和行為，從活動(dòng)曝光、打開(kāi)，到參與、轉(zhuǎn)化，全程追蹤用戶軌跡，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶轉(zhuǎn)化。
// 廣告投放+商家經(jīng)營(yíng)，域內(nèi)流量高效利用
市場(chǎng)缺乏增量的情況下，百度如何從支撐廣告投放所用的流量存量中挖掘價(jià)值？張羽認(rèn)為：“在整體廣告行業(yè)沒(méi)有高增速的今天，內(nèi)容營(yíng)銷依然保持著較高的增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既可以保證平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，也可以帶來(lái)新的流量，同時(shí)通過(guò)交易服務(wù)打通廣告的后鏈，真正幫助廣告主實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。”在場(chǎng)景碎片化、流量分散化的時(shí)代，僅通過(guò)廣告曝光還不足以將流量?jī)r(jià)值最大化利用，百度將更多目光投向了存量運(yùn)營(yíng)。
其一，百度通過(guò)“流量+生意”的思路，將廣告投放與商家經(jīng)營(yíng)打通，提供廣告投放平臺(tái)類產(chǎn)品幫助企業(yè)獲取“流量”，搭建企業(yè)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)“生意”，并通過(guò)產(chǎn)品基木魚(yú)實(shí)現(xiàn)建站與線索收集能力，完成廣告投放到商家經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)化。
憑借著長(zhǎng)期以來(lái)的內(nèi)容積累和生態(tài)積淀，百度實(shí)現(xiàn)了廣泛的用戶覆蓋，并且延伸向用戶生活的方方面面。百度的移動(dòng)生態(tài)搭建完成后，媒體定位升級(jí)為智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)，百度搜索升級(jí)為全場(chǎng)景、新智慧、真生態(tài)的信息服務(wù)平臺(tái)，用戶從找“內(nèi)容”到找“內(nèi)容+服務(wù)”的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
包括百家號(hào)、短視頻、直播等在內(nèi)的移動(dòng)生態(tài)內(nèi)容場(chǎng)，在用戶找內(nèi)容、搜答案時(shí)帶來(lái)流量，為企業(yè)起到導(dǎo)流獲客的作用。對(duì)此，百度提供幫助廣告主品牌投放的“品牌廣告投放平臺(tái)”、幫助廣告主提升轉(zhuǎn)化的“效果廣告投放平臺(tái)”，將廣告資源與流量對(duì)接，幫助廣告主一站式實(shí)現(xiàn)廣告投放全過(guò)程。
包括小程序、托管頁(yè)在內(nèi)的商家平臺(tái)，在用戶找服務(wù)、用服務(wù)時(shí)，實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化與企業(yè)資產(chǎn)的沉淀。對(duì)此，百度將流量、技術(shù)、內(nèi)容與商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)打通，獲取全平臺(tái)、全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)用戶商業(yè)閉環(huán)和營(yíng)銷閉環(huán)，完成了由信息連接到服務(wù)、商品與用戶的連接。
對(duì)于百度如何實(shí)現(xiàn)“流量”到“生意”的轉(zhuǎn)化，張羽提出了百度獨(dú)有的解決方案：“今天很多廣告平臺(tái)都服務(wù)于商家運(yùn)營(yíng)，從流量到商家經(jīng)營(yíng)比較復(fù)雜，需要系統(tǒng)性的能力建設(shè)。百度的基木魚(yú)，可以通過(guò)智能建站能力，幫助廣告主搭建‘經(jīng)營(yíng)陣地’，同時(shí)百度的產(chǎn)品端也可以提供從搜索、信息流直接引流導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。幫助廣告主將‘流量’轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，變成廣告主的‘留量’。”
基木魚(yú)是百度的智能商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，提供營(yíng)銷建站、線索追蹤以及用戶運(yùn)營(yíng)的一站式生意經(jīng)營(yíng)全鏈解決方案，助力企業(yè)打造閉環(huán)經(jīng)營(yíng)陣地。在建站階段，基木魚(yú)提供免費(fèi)、高效的多形態(tài)落地頁(yè)搭建服務(wù)，覆蓋線索收集、本地推廣、支付閉環(huán)等多營(yíng)銷場(chǎng)景。在流量轉(zhuǎn)化階段，企業(yè)可以使用咨詢、表單、電話、活動(dòng)等營(yíng)銷組件，支付、預(yù)約、定金、核銷等交易組件，客戶分層分析等精細(xì)管理工具，潛在客戶定向邀約、智能邀請(qǐng)等潛客邀約工具，實(shí)現(xiàn)多維度線索收集，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升流量轉(zhuǎn)化。
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通過(guò)基木魚(yú)，百度幫助很多沒(méi)有獨(dú)立建站能力的中小企業(yè)打造了從內(nèi)容到后鏈路閉環(huán)的一體化解決方案，在這一閉環(huán)鏈條中，企業(yè)可以將百度的公域流量沉淀轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。而對(duì)于百度的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，這一舉措有助于塑造良性廣告環(huán)境與豐富的內(nèi)容形式，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，并增加在百度域內(nèi)的停留時(shí)間。
據(jù)悉，為了更好的服務(wù)于商家經(jīng)營(yíng)，百度推出了本地店鋪、綜合電商等更加細(xì)分的商業(yè)服務(wù)。從“流量”到“生意”，從廣告投放到商家經(jīng)營(yíng)，百度廣告投放能力的邊界進(jìn)一步擴(kuò)展，“盤(pán)活”了自身的流量?jī)r(jià)值。
其二，百度重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，通過(guò)創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品“AI智投”“品牌Impact”“品牌Always”實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)動(dòng)。
關(guān)于創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，張羽表示：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要思考是，我們希望通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI能力以及更多的資源聯(lián)動(dòng)，提升廣告的效率。”
“AI智投”以百度AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)分析用戶意圖，智能圈定目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)曝光。既可以匹配強(qiáng)興趣目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放，也可以在較大圈定范圍內(nèi)尋找目標(biāo)人群，為品牌發(fā)掘潛在受眾，擴(kuò)大曝光范圍。同時(shí)系統(tǒng)也在不斷積累數(shù)據(jù)優(yōu)化模型，保證用戶信息實(shí)時(shí)性，確保觸達(dá)用戶豐富度，避免無(wú)效曝光和點(diǎn)擊。
“品牌Impact”與“品牌Always”運(yùn)用AI能力進(jìn)行廣告形式聯(lián)通創(chuàng)新，從而提升廣告效果。“品牌Impact”產(chǎn)品是開(kāi)屏與信息流、搜索框等廣告聯(lián)動(dòng)投放的百度系品牌廣告售賣產(chǎn)品。形式分為普通聯(lián)動(dòng)、視頻聯(lián)播、圖片聯(lián)播等。以普通聯(lián)動(dòng)為例，用戶打開(kāi)百度系某App，在開(kāi)屏廣告播放結(jié)束后進(jìn)入內(nèi)容頁(yè)，信息流刷新展示指定的信息流廣告。這一產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)通廣告形式提供更多展現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，加深用戶對(duì)廣告的印象，有效提升點(diǎn)擊率。“品牌Always”產(chǎn)品是一款搜索與開(kāi)屏、信息流相結(jié)合的百度營(yíng)銷獨(dú)有的創(chuàng)新類品牌廣告產(chǎn)品。它通過(guò)使用搜索關(guān)鍵詞人群定向，實(shí)現(xiàn)在開(kāi)屏、信息流產(chǎn)品中再次觸達(dá)曝光，持續(xù)鎖定目標(biāo)用戶人群，提升用戶對(duì)品牌的感知和記憶度。
例如，在幫助三星折疊屏手機(jī)進(jìn)行推廣時(shí)，百度利用“品牌Always”產(chǎn)品定向近3天內(nèi)搜索過(guò)“折疊屏”“5G”及競(jìng)品詞的人群，進(jìn)行展示類廣告追投，通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤、品牌多次觸達(dá)、競(jìng)品攔截、影響用戶決策等方式，強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)目標(biāo)群體，推進(jìn)中長(zhǎng)尾持續(xù)轉(zhuǎn)化。
// 深挖差異化需求，提供精細(xì)化服務(wù)
自創(chuàng)立以來(lái)的20多年時(shí)間里，百度營(yíng)銷累計(jì)服務(wù)的企業(yè)超過(guò)數(shù)百萬(wàn)家，覆蓋257個(gè)行業(yè)。其中，得益于搜索營(yíng)銷的發(fā)展，降低了廣告營(yíng)銷的門(mén)檻，大量中小企業(yè)廣告主得以進(jìn)入市場(chǎng)并不斷成長(zhǎng)。對(duì)于頭部大客戶和廣大的中小企業(yè)客戶，百度營(yíng)銷也有不同的服務(wù)方式。
在服務(wù)頭部大客戶方面，張羽提出：“對(duì)頭部大客戶而言，我們可以滿足廣告主定制化的需求。滿足廣告主投放訴求的同時(shí)，我們也一起探索營(yíng)銷行業(yè)的未來(lái)；比如在保證數(shù)據(jù)隱私和安全的前提下，我們已經(jīng)與一些客戶進(jìn)行了數(shù)據(jù)融合，從而提升廣告投放的精準(zhǔn)性。”
百度營(yíng)銷的服務(wù)受到了大量中小企業(yè)的青睞，百度營(yíng)銷也致力于成為千千萬(wàn)萬(wàn)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“托舉者”。一方面，百度營(yíng)銷推進(jìn)廣告投放產(chǎn)品智能化，打磨產(chǎn)品的底層能力，使中小企業(yè)的廣告投放更加有效。“我們推出的基于點(diǎn)擊出價(jià)的增強(qiáng)模式，使用客戶的轉(zhuǎn)化量提升了30%。”另一方面，百度營(yíng)銷提升廣告投放產(chǎn)品的易用性，幫助中小企業(yè)破除技術(shù)障礙。“百度營(yíng)銷提供簡(jiǎn)單易操作的推廣工具，降低中小企業(yè)的操作門(mén)檻，提升獲客效率，現(xiàn)在中小企業(yè)智能投放的使用率已經(jīng)達(dá)到70%。”以百度廣告投放平臺(tái)為例，平臺(tái)提供了詳盡的技術(shù)指導(dǎo)與相關(guān)建議。百度的搜索引擎廣告投放后臺(tái)，針對(duì)每個(gè)賬戶的情況，提供卡片式優(yōu)化建議，包含定向、出價(jià)與預(yù)算、創(chuàng)意、落地頁(yè)質(zhì)量建議，以天粒度更新，幫助廣告投放效果與效率雙提升。
此外，百度營(yíng)銷為不同領(lǐng)域廣告主提供不同的廣告投放解決方案。以專注于汽車行業(yè)的效果廣告產(chǎn)品“車效通-汽車獲客新引擎”為例，通過(guò)打通并深度優(yōu)化廣告主投放鏈路全流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)筑起完整的廣告投放閉環(huán)，為車企更大化利用流量資源精準(zhǔn)獲客，智能獲取高質(zhì)量用戶，構(gòu)建長(zhǎng)效拓客能力。例如，百度營(yíng)銷幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)新能源汽車“從0到1”的高效獲客，解決用戶線索挖掘率低和獲客成本高兩大問(wèn)題。依托百度AI能力，通過(guò)認(rèn)知篩選、查詢比較、觀察體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，百度營(yíng)銷“車效通”助力蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)了從寬到窄根據(jù)消費(fèi)者決策鏈路層層遞進(jìn)圈定人群。基于智能程序化投放的嚴(yán)密算法，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整投放素材和對(duì)象。廣告投放成本控制在低于行業(yè)平均值35%的同時(shí)，做到了營(yíng)銷效果的可控，解鎖了更精準(zhǔn)的廣告投放模型，打破存量市場(chǎng)格局，最終高效獲客。
03
結(jié)語(yǔ)
在流量紅利消退的今天，廣告投放領(lǐng)域一樣面臨挑戰(zhàn)。有AI能力作為“底氣”，百度勇于探索實(shí)踐，不斷拓展廣告投放邊界。在采訪中，張羽先生整體透視了百度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的廣告投放方法論，一方面高效利用現(xiàn)有流量，提高廣告投放精準(zhǔn)度，促進(jìn)資源聯(lián)通聯(lián)動(dòng)，提升效率；一方面擴(kuò)展新場(chǎng)景中的廣告投放方式，使品牌和用戶間的交互更加鮮活，建立深層次的溝通。相信百度“破除圍墻”的舉措，將帶來(lái)更多樣化的數(shù)據(jù)與技術(shù)積累，進(jìn)一步提升AI賦能廣告投放的能力。在廣告投放新征程中，AI注定是前行的強(qiáng)大動(dòng)力，而百度會(huì)是勇敢的舵手，繼續(xù)乘風(fēng)破浪。
