中國餐飲企業(yè)，依然存在增量機會。一方面是消費者、企業(yè)和社會因為經(jīng)濟發(fā)展階段出現(xiàn)不同的嶄新需求，另一方面是科技突破可以實現(xiàn)更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。
只要有變化，商業(yè)世界就會有新機會。
我們來看看不同代際群體變化給餐飲帶來的機會。
① Z時代消費者成為消費主流
貝佐斯說：“我們可以老，但是我們的用戶不能老。”在做品類創(chuàng)新的時候，我們常常能找到轉(zhuǎn)型升級的機會，因為一代人有一代的品牌。
從年輕人身上找到切入點，是永遠(yuǎn)的方案和機會，尤其是新崛起的新國潮餐飲消費品牌，比如：“太二酸菜魚”、“墨茉點心局”、“海倫斯”、“喜茶”、“COMMUNE”等。
餐飲行業(yè)的核心客戶人群集中于年輕人，而每一代年輕人的消費觀念，會隨著社會的發(fā)展而發(fā)生極大變化。
比如，Z時代崛起，伴隨中國經(jīng)濟的高速成長，受中國文化崛起的影響，“國潮”文化在年輕人群體中受到前所未有的追捧。近兩年，尤其是“中國李寧”、“花西子”，這些非餐飲品牌成長速度快的驚人。
什么是Z時代？一般是指出生于1995-2010年之間的人。Z時代群體近2.33億⼈，消費總額5萬億元，占家庭總開支約14%。他們是網(wǎng)絡(luò)原住民、主力軍，占移動網(wǎng)民28%，也是意見表達(dá)主流人群，⼀半網(wǎng)絡(luò)輿論由95后發(fā)表。
所以說，你抓到這個用戶群體，也就抓到了流量！
Z時代的成長背景也影響了他們的行為，根據(jù)長江商學(xué)院李洋教授的一項研究：
國家層面：Z時代出生在國力強盛、商品充足、物質(zhì)優(yōu)越的時代，趕上了70年大閱兵以及新冠抗疫�？梢哉f，他們是在民族復(fù)興、文化復(fù)興大力宣傳下成長起來的⼀代。
社會層面：Z時代趕上了人人聯(lián)網(wǎng)、海量資訊、產(chǎn)品迭代快、社交有效率的互聯(lián)網(wǎng)時代，感受到了階層流動的降低，也開始強調(diào)平等。并且在自媒體的推動下，他們的個性價值也被放大，比如朋克養(yǎng)生、火星文制作者、二次元等。
家庭層面：Z時代多為獨生子女，獨享父母關(guān)愛，普遍缺乏同齡人陪伴，并且受教育程度高，更愿意獨立思考。
在這些特征下，他們的消費現(xiàn)象也有所不同，最終倒逼餐飲企業(yè)進(jìn)行變革：
在營銷層面：
關(guān)注種草，社交平臺上的測評成為他們選擇餐廳的新標(biāo)準(zhǔn)：
重視餐廳和菜品的顏值。愛打卡留念成為Z時代的習(xí)慣：根據(jù)相關(guān)調(diào)研，Z時代群體認(rèn)為自己愿意去網(wǎng)紅店消費的主要原因是裝修風(fēng)格新穎、多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計獨特；
重視國潮是營銷關(guān)鍵點。
在產(chǎn)品層面：
Z時代對便利性的追求度明顯高于其它世代，催生了懶人經(jīng)濟，餐飲零售化和外賣的繼續(xù)增長；
Z時代更重視健康，朋克養(yǎng)生。
每一代人有每一代人的特點，倪匡曾戲謔“人類之所以進(jìn)步，是下一代不聽上一代的話”。我們只有了解年輕的一代，并向他們學(xué)習(xí)，對他們飽有好奇心，讓產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新始終保持年輕化，才有可能持續(xù)保持企業(yè)的進(jìn)步。
② 中國進(jìn)入深度老齡化社會
按照國際通行劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個國家或地區(qū)65歲及以上人口占比超過7%時，意味著進(jìn)入老齡化；達(dá)到14%，為深度老齡化；超過20%，則進(jìn)入超老齡化社會。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，2021年，我國已經(jīng)進(jìn)入到深度老齡化社會。
預(yù)計到2035、2050年，中國65歲及以上老年人口將分別達(dá)3.27億、3.93億，并將持續(xù)增長至2057年4.25億的峰值，進(jìn)入超老齡化。
從省份來看，東北三省占比較高，遼寧最高，達(dá)25.7%，全國第二為上海，達(dá)23.4%，看來上海是很適合養(yǎng)老的地方。當(dāng)然，從商業(yè)上代表養(yǎng)生健康餐會更受歡迎。
通過觀察，我發(fā)現(xiàn)銀發(fā)族有這些消費習(xí)慣：一線城市銀發(fā)族在日常消費時，對各維度都需要綜合考量，而四線及以下消費者幾乎只關(guān)注物品的口碑相傳和價格，更關(guān)注性價比。
從這個角度來說，當(dāng)客戶只關(guān)注口碑相傳和價格的時候，四線及以下的城市更適合餐飲的連鎖化發(fā)展，因為連鎖化產(chǎn)品會體現(xiàn)出更大的“單一性”；但當(dāng)客戶不太關(guān)注價格的時候，其實消費的多元化、多樣化需求就會更強，這個特點是逆連鎖化的。
也就是說，具有“高附加值”、“個性化”特點的品牌更適合在一二線城市發(fā)展。因為一二線城市用戶的群體龐大，在品牌滿足更多個性化人群去消費的同時，也能激發(fā)消費多樣性需求的產(chǎn)生，但核心是要高附加值。
所以從銀發(fā)人群的飲食習(xí)慣出發(fā)，對一些更健康的、具備養(yǎng)生屬性的、高附加值的養(yǎng)生餐飲品牌將會逐漸產(chǎn)生出需求，這個市場將會逐漸擴大。
③ 單身（不婚、離婚）、獨居、中產(chǎn)、低收入等人群對餐飲的影響
對餐飲行業(yè)來說，人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，是首先需要特別關(guān)注的。
【單身】據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2019年，我國單身人口總數(shù)約為3億人， 正處于第四次“單身潮”期間。據(jù)《不婚面面觀-中國當(dāng)代不婚現(xiàn)象白皮書》顯示，不婚人群占單身群體總數(shù)約25%，也就是約7500萬人。
這個人群的消費特點也逐漸趨向個性化。越來越多的在外用餐，助推餐飲行業(yè)變革發(fā)展。
【獨居】中國有近1億獨居人口，65%的90后外賣訂單為1人餐，抖音話題播放量也顯示：一人食記42億次。
【中產(chǎn)】美國的中產(chǎn)有2億多人，占比總?cè)丝?0%左右。中國現(xiàn)在中產(chǎn)占比30%，有4億人（6~50萬年收入算中產(chǎn)），相當(dāng)于美國的總?cè)丝�，這是個非常龐大的數(shù)字。受疫情和經(jīng)濟下行的影響，中產(chǎn)的消費信心會收到巨大的影響，或迎來巨大的消費降級需求。
【低收入】根據(jù)中國統(tǒng)計局官網(wǎng)發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》顯示，2020年最低20%人群的人均可支配收入只有7868.8元，折算每個月僅有655.7元，這部分人口大約2.82億。另外，中間偏下收入的20%人群，每個月收入也僅有1370.23元，這部分人口也是2.82億人。
以上數(shù)據(jù)可以看出，餐飲企業(yè)需要根據(jù)人口結(jié)構(gòu)的變化，去迎合市場的改變。因為餐廳數(shù)量持續(xù)在增加，整體競爭更加激烈。
創(chuàng)業(yè)者如何找到競爭更少、需求更強勁的人群，并結(jié)合自身優(yōu)勢資源與能力進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，才能提高創(chuàng)業(yè)的成功率？
第一，增加模型的靈活性。過去，很多餐廳都是1000平、甚至3000平米的大店。現(xiàn)在，很多餐廳店面持續(xù)在縮小，300-500平米成為了主流；原來300-500平米的現(xiàn)在變成100-200平，很多的品類品牌已經(jīng)調(diào)整“外帶為主+堂食為輔+外賣補充”的模型。
第二，相應(yīng)的，之前餐廳以圓桌為主，能坐8-12個人，適合家庭消費，現(xiàn)在“家庭”的觀念被淡化，換成1人座、2人桌、4人小方桌的空間效率更高。比如太二酸菜魚提出“超過4人不接待”的口號，這正是迎合人口結(jié)構(gòu)趨勢性變化的做法。
第三，“一人食”也在影響快餐行業(yè)。休閑餐飲品牌紛紛推出“一人食”或2人份的套餐，比如：樂凱撒去年推出的“一個人也能吃的披薩”。
為了應(yīng)對聚餐人數(shù)的小型化，減少份量也是一種很好的解決方法。比如：杭幫菜中的新白鹿、安徽菜的小菜園，通過減少單個菜品的份量，增加點菜的多樣化，也起到了降低菜品價格目的，使其在所在的城市成為更受主流大眾客戶歡迎的餐飲品牌。海底撈、巴奴也都推出了半份菜，深受顧客認(rèn)同。
第四，餐飲是民生之本，定價也需要考慮到大眾收入。特別是在經(jīng)濟不景氣的年代里，人們的消費信心大減。在定價上，若能滿足大部分的低收入群體，則不太需要擔(dān)心經(jīng)濟不確定性帶來負(fù)面影響，未來的規(guī)模也不可想象。
在美國，無論是麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星巴克、漢堡包、達(dá)美樂等品牌都是基于其低成本低價格策略使其穿越經(jīng)濟周期，走向全球的，其在中國也基本堅持這一策略，剛開始會覺得比較貴，但進(jìn)入中國數(shù)十載，縱使物價飛漲，它們的價格始終沒有什么變化。
在近期（6月20-22日）的肯德基中國 35 周年慶中，為了強調(diào)其低價定位，肯德基再次祭出情懷牌,讓原價 12 元的吮指原味雞重返2.5 元這一經(jīng)典價，喊出“價格重回1987年!”。
剛需，將成為穿越周期的核心武器。
但與此同時，更考驗餐飲企業(yè)上游的供應(yīng)鏈能力和整個運營精細(xì)化的能力，也就是說，在保證食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，你要擁有將成本壓縮到極致的能力。
從來沒有所謂的低價戰(zhàn)略，低價背后的本質(zhì)是低成本，低成本是一種戰(zhàn)略，更是一種能力。
企業(yè)的未來必須在數(shù)字新大陸上立足
基于現(xiàn)在新興消費群體的多樣性，你要找到趨勢性的目標(biāo)群體，針對這些人群，總有適合你優(yōu)勢的機會。
例如我們要抓住新興的Z時代群體、低收入群體、老人消費群體去做品牌規(guī)劃，同時面對這么龐大的單身、獨居、丁克群體，也要謹(jǐn)慎做家庭餐、兒童餐的定位。因為這個群體是在萎縮的，同時也要看競爭者的數(shù)量。
今天，每一個餐飲企業(yè)都要有自己的“攻守道”，攻是指挖掘最有價值的新客戶和具有潛力的新客戶，守是指守住老客戶、忠誠客戶。
要想精準(zhǔn)的實現(xiàn)客戶的有效拉新、留存、轉(zhuǎn)化、提頻，數(shù)字化能力成為餐飲連鎖品牌必須的突破點。
數(shù)字化對餐飲的影響
想要規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)的未來必須在數(shù)字新大陸上立足。
① 數(shù)字化營銷對餐飲的影響
疫情期間，很多餐飲人因為線下流量的消失，而為流量焦慮，對線下門店的“高固定成本、低收入”的經(jīng)營狀況充滿了無奈，希望在銷售上有所突破，在低成本投入的情況下做出有效的營銷舉措。
進(jìn)入線上，布局?jǐn)?shù)字化營銷，幾乎是唯一的選擇。
這里我重點分享3點：
第一，做好私域，提高留存率和復(fù)購率；
百勝集團財報顯示，截至2021年第二季度，“肯德基”及“必勝客”的會員計劃合計擁有超過3.3億會員。2021年第二季度，會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的61%。
“麥當(dāng)勞”截至2021年8月中國總會員近2億；小程序交易訂單占比70%；在中國有3萬個社群。
除了“瑞幸咖啡”之外，數(shù)字化最強的品牌幾乎都不是中國品牌，百勝、麥當(dāng)勞、星巴克的線上私域占了30-60%的銷售額，中國餐飲企業(yè)對私域流量的認(rèn)知和能力相對還很弱。
比如麥當(dāng)勞，它搭建了一套品牌中心化私域，私域運營側(cè)重于銷售，其打法是公眾號+小程序+視頻號+社群+私域。
首先通過小程序或掃碼點單，及小程序支付場景中“優(yōu)惠券”“福利群”等，點擊進(jìn)入社群；社群以用戶消費地域區(qū)分建設(shè)，以此進(jìn)行用戶分層，及提供更加便利的門店服務(wù)；群內(nèi)定期推送優(yōu)惠福利，將用戶引導(dǎo)至小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)購。麥當(dāng)勞優(yōu)惠券主要分為領(lǐng)劵、使用、用券提醒三大功能區(qū)，針對不同人群使用習(xí)慣推送不同優(yōu)惠券。
除了個別品牌在2017-2018年就開始布局私域，大部分品牌都是從 2020 年才開始重點投入私域。
餐飲服務(wù)作為高頻、多線下的消費，用戶更容易受內(nèi)容種草、喜歡新奇消費。線上體驗需要明確向線下導(dǎo)流，讓用戶多在線上決策付費、線下獲得服務(wù)。
線下客戶也需要引導(dǎo)到線上私域，便于與顧客保持溝通互動，再通過線上私域?qū)崿F(xiàn)外賣下單、提前排隊、到店自提等，同時通過會員等級、創(chuàng)新營銷玩法等來提高用戶復(fù)購頻率。
對于做正餐的品類來說，連鎖化相對較低，復(fù)購也會偏低，但是客單價會更高。
因而，私域的重點可以是推套餐、提供充值服務(wù)和會員客戶的增值服務(wù)等，通過公眾號、社群等觸點做好“內(nèi)容”，做好用戶心智培育和價值傳遞，例如美食推薦、新品預(yù)告，在家烹飪小技巧等內(nèi)容，并用好私域促進(jìn)好大眾點評的好評維護(hù)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代來臨以后，營銷與銷售正在走向融合，都是在傳遞信息。信息的傳遞人次，也正在影響轉(zhuǎn)化絕對值，影響銷售額。
私域流量與社群運營的靈魂，就是經(jīng)營你與客戶之間心與心的距離。做好客戶服務(wù)，以人情關(guān)系維系客戶，并圍繞他們的需求與潛在需求，配售相關(guān)的產(chǎn)品。
企業(yè)微信雖可以規(guī)模化鏈接客戶、為客戶做個性化標(biāo)簽，但還是缺少了點溫度，依然需要以門店為中心的人格化的個人微信做補充交流。
第二，投入直播，提高品牌曝光觸達(dá)；
隨著5G時代的到來，除了動態(tài)圖文頁面是一個認(rèn)知營銷的入口外，現(xiàn)今以直播、短視頻為主打的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)迎來爆發(fā)式增長。
在視頻互聯(lián)網(wǎng)時代，流量紅利在餐飲行業(yè)空前凸顯。
在本地生活領(lǐng)域，除了我們熟知的美團、餓了么，抖音也開始發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，商家可以通過直播、短視頻引流用戶到線下消費。許多大牌比如“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“喜茶”等都紛紛入局。
比如，“奈雪的茶”通過生日季限定儲值卡的直播，72個小時就銷售了1.9億，相當(dāng)于奈雪700家店近一周的銷售額。
“茶百道”通過線上線下同步預(yù)熱，3場直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7萬，累計觀看人次近1000萬，銷售額突破5200萬。
“熊大爺水餃”通過直播現(xiàn)場包餃子的場景，鞏固了品牌形象，增強了用戶對品牌的信任，通過線上直播帶貨線下核銷的方式，在獲取加盟商線索的同時，也幫助加盟商進(jìn)一步獲取客源。
餐飲商家可以通過直播，來撬動更多的流量分發(fā)，同時降低獲客成本，從而讓生意進(jìn)入“增長循環(huán)”。但要謹(jǐn)慎用超低價促銷進(jìn)行直播銷售，沒有利潤的同時還消耗品牌價值。
第三，科學(xué)分配堂食、外賣、外帶的比例。
受疫情影響，餐飲外賣占比也在不斷擴大。截止到2021年年底，外賣用戶規(guī)模達(dá)5.4億人，外賣收入占到餐飲總收入的21.4%。
外賣緩解了用戶不便出行用餐的問題，幫助餐飲企業(yè)解決線下業(yè)務(wù)盈收大幅降低的問題，一定程度提升了整個行業(yè)的營收，在這一點上外賣平臺功不可沒。
我們建議餐飲企業(yè)要規(guī)劃好外賣、堂食和外帶的比例。沒有私域能力做為支撐的純平臺外賣餐飲連鎖，由于沒有流量主權(quán)，無法為平臺做流量貢獻(xiàn)，也無法逃避購買流量的營銷費用的持續(xù)上漲，很難維持高增長，也難以打造品牌。
另外，除開高附加值正餐，剛需產(chǎn)品也要避免100%都是堂食。因為堂食面臨高成本壓力，高營收需要配套的大面積、高租金、裝修折舊、門店服務(wù)成本等，特別是遇到疫情，堂食收入更是歸零。
餐飲企業(yè)要不斷加大消費者外帶的比例，能降低服務(wù)面積、減少服務(wù)人力，從而降低投資成本、租金成本、服務(wù)成本，也不用產(chǎn)生平臺扣點、配送及買流量成本。
未來的餐飲模型應(yīng)當(dāng)盡量減少堂食面積，調(diào)整廚房和前廳面積的比例，從原來的“小廚房、大堂食”，進(jìn)化為“大廚房、小堂食、重外帶、適當(dāng)外賣”。
外賣必須有，但始終克制外賣占比，鼓勵顧客到店消費或到店提取，從而建立更優(yōu)的收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，保持靈活性和抗風(fēng)險性。當(dāng)然，如果私域能力強，也可以做大外賣比例。
② 數(shù)字化管理對餐飲的影響
我前面提到了“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”，規(guī)模越大，效益越低，而數(shù)字化能力則是避免“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”的重要能力。
餐飲連鎖要突破規(guī)模瓶頸，數(shù)字化要作為核心戰(zhàn)略，進(jìn)行數(shù)字化升級，實現(xiàn)運營、管理、生產(chǎn)全面數(shù)字化，這是未來戰(zhàn)略成長的一個必然選擇。
據(jù)“瑞幸咖啡”公開資料顯示，瑞幸建立了一整套完善的智能管理體系，包括了前端交互系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等各類智能管理體系，而借助這一系列智能管理體系，瑞幸不僅實現(xiàn)了門店智能選址，且極大提升了中后臺的管理效率，使其在很短時間內(nèi)就實現(xiàn)了規(guī)模化的穩(wěn)定擴張。
憑借數(shù)字化體系的優(yōu)勢，瑞幸在2022年第一季度就上市了34種新品，實現(xiàn)流程化、系統(tǒng)化地打造新品。它還將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。
通過這些數(shù)據(jù)，先發(fā)散得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，然后再進(jìn)行收斂，最終篩選出一批批新品。瑞幸的研發(fā)體系，是建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，正是海量的數(shù)據(jù)支撐了這套創(chuàng)新機制，反過來創(chuàng)新機制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。
數(shù)字化是硬趨勢，整個行業(yè)正在加速邁向數(shù)字化時代，每個餐飲企業(yè)都要提高數(shù)字化時代的適應(yīng)力。
2020年夏天之前，“奈雪的茶”的管理主要依賴第三方系統(tǒng)提供商提供的各種模塊，由于不同模塊是不同供應(yīng)商提供的，所以存在諸多問題。2020年6月，奈雪邀請原京東副總裁、瑞幸咖啡CTO何剛加入，給到股權(quán)激勵，誠意滿滿。
何剛加入后，從互聯(lián)網(wǎng)大廠招聘了近200個人，接連為奈雪的茶打出小程序點單、第三方外賣平臺、線上微商城、直播、天貓旗艦店等一套組合拳。近期又在100多家門店推出了智能茶飲設(shè)備，以提高出品效率、減少人力和提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。
目前除了財務(wù)系統(tǒng)，其他流程也已經(jīng)打通。正是數(shù)字化運營的及早布局和精準(zhǔn)發(fā)力，讓“奈雪的茶”即便在疫情影響下，也能實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。數(shù)字化投入也成為了其上市路演時的最大亮點之一。
我們可以看到未來的趨勢將是：由人管人、人管物，升級為數(shù)字管人、數(shù)字管物。
無論你的商業(yè)模式，還是你的組織模式，都要變成數(shù)字化模式，而不是讓數(shù)字化停留在理念上。
最后，我想說：堅守善！
對于所有人，這既是一個升維的時代，也是一個降維的時代。
升維，是從現(xiàn)在起，不沉迷于過去時代的邏輯，面向未來全面升級；
降維，是忘記過去的好日子，彎下腰來，愿意為了活下來，承受所有痛苦和不適感，把眼前一步步做好。
2022年，我們沒有逃避的機會，也沒有退縮的可能。
你耗費數(shù)年所建設(shè)的可能毀于一旦，不管怎樣，還是要去建設(shè)。你所做的善事可能明天就被遺忘，不管怎樣，也還是要去做善事。
平凡和不平凡的企業(yè)最大的不同，不僅僅在于你在輝煌的時候為社會貢獻(xiàn)了多少，更是你在艱苦時堅守了底線，無論遇到怎樣的逆境，你都守住了自己的善！
在這種艱難困苦的時刻，所有的餐飲人都很難，你依然能善待你的員工，善待你的合作伙伴，依然能夠堅持產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、善待你的顧客，依然能夠堅守你的理想，不躺平不放棄，這就是真正的“善”。
做正確的事，時間就是答案。
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