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零售作為典型的傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)之一，是數(shù)字科技可應(yīng)用場景較為豐富的行業(yè)。鑒于中國消費(fèi)者的數(shù)字化滲透率高，而數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合在這樣良好土壤上，必將成為大趨勢，也是未來增長的核心引擎。作為業(yè)務(wù)鏈條前端的“營銷”，是所有企業(yè)必須解決的核心問題。而從解決方案來看，“營銷”的數(shù)字化解決方案成熟度也是很高的，尤其是“私域”的數(shù)字化建設(shè)與運(yùn)營。

私域帶來業(yè)績增長的勢頭還在繼續(xù)。而私域的興起，反映的是隨著市場的變化，企業(yè)經(jīng)營觀念的變化。落到零售行業(yè)，就是從原先的“渠道為王”的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹薄Ｍㄟ^形成自有私域用戶池，聚攏用戶，并且達(dá)到深度鏈接和洞察用戶的目的。

私域的建設(shè)讓零售企業(yè)一定程度上擺脫了原先被公域流量高度綁架的局面。當(dāng)然，同時也要求企業(yè)改變“收割”流量一次性價值的業(yè)務(wù)模式。它允許企業(yè)布局長遠(yuǎn)，從用戶身上獲取長期甚至終身價值。這無疑是為原本高度依賴外部市場環(huán)境的零售企業(yè)提供了一針強(qiáng)心劑。

企業(yè)除了可以持續(xù)從私域運(yùn)營過程中獲取銷售利潤外，更可以有效提升對于用戶需求的理解以及豐滿用戶畫像特征，從而指導(dǎo)公域的品牌傳播、營銷、獲客拉新等工作，形成全域的營銷能力，造就“私域 + 公私域聯(lián)動”的增長飛輪。

私域運(yùn)營的底層基座必然是數(shù)字化能力

私域運(yùn)營的底層基座必然是數(shù)字化能力。唯有用戶的數(shù)字化以及獲取數(shù)字化智能化工具的加持，零售企業(yè)才有可能從容地應(yīng)對每一個用戶，從洞察到鏈接，給予充分個性化的營銷和運(yùn)營觸達(dá)，建立起有品牌感知的牢固的用戶關(guān)系，提高信任感和忠誠度，進(jìn)而獲得較高的用戶滿意度和銷售轉(zhuǎn)化率。并且一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效的作用，提高企業(yè)對抗公域風(fēng)險和可持續(xù)發(fā)展的能力。  根據(jù)私域運(yùn)營的能力要求，一套完整的全閉環(huán)數(shù)字化智能化私域用戶運(yùn)營工具需要由CDP+SCRM+MA組成。

CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺）模塊作為解決方案的核心底座，需要有能力將企業(yè)全渠道用戶觸點(diǎn)拉通，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、清洗、合并，進(jìn)而形成用戶的唯一ID。在此基礎(chǔ)上，基于各類數(shù)據(jù)模型產(chǎn)出的分析結(jié)果，洞悉用戶旅程以及所處階段，并對用戶賦予符合零售行業(yè)及細(xì)分品類的標(biāo)簽，形成全息畫像。最終進(jìn)行分組、分層，進(jìn)而為后續(xù)的用戶精準(zhǔn)營銷觸達(dá)提供決策基礎(chǔ)。

而 MA（自動化營銷平臺）模塊作為智能化營銷部分，主要是為私域運(yùn)營提供智能化營銷策略畫布，可根據(jù)CDP中提供的數(shù)據(jù)對不同組群和分層的用戶進(jìn)行個性化營銷SOP設(shè)定，從而打造千人千面的用戶觸達(dá)體驗(yàn)，有效地營造品牌溫度和提升用戶向高價值生命旅程階段躍遷的幾率（如從“未購用戶”躍遷至“已購用戶”）。

而SCRM則是在整合CDP和MA能力以外，提供營銷內(nèi)容制作、私域拉新工具、企微及其他營銷平臺管理、客戶管理等豐富的自動化及半自動化功能。

三者結(jié)合，構(gòu)建起一整套針對私域用戶從內(nèi)容制作、私域拉新、用戶洞察、用戶運(yùn)營、留存轉(zhuǎn)化、復(fù)購分享的閉環(huán)運(yùn)營體系，充分賦能零售企業(yè)進(jìn)行私域用戶的深度運(yùn)營，進(jìn)而提升私域的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化指標(biāo)，形成完整的私域運(yùn)營能力。

以私域流量撬動公域，公私域聯(lián)動構(gòu)建增長飛輪

私域?yàn)槲覀兞闶燮髽I(yè)奠定了未來可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但并不意味著我們要放棄公域。相反，如果企業(yè)要構(gòu)建長效的業(yè)績“增長飛輪”，恰恰更要利用好公域。當(dāng)然，在經(jīng)營的思路上依然要秉持“以用戶為中心”的宗旨，充分利用私域的數(shù)據(jù)洞察撬動公域，用私域運(yùn)營的工具賦能公域，從而實(shí)現(xiàn)對公域消費(fèi)者更精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷，從而提升獲客和銷售轉(zhuǎn)化能力。

1）用私域的數(shù)據(jù)洞察撬動公域：

私域運(yùn)營的過程中核心的就是對用戶的洞察與分析，由此來支撐后續(xù)的精細(xì)化用戶運(yùn)營。而通過多維數(shù)據(jù)（如用戶渠道標(biāo)簽、行為數(shù)據(jù)、銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等）動態(tài)獲取的用戶洞察數(shù)據(jù)恰恰又可指導(dǎo)我們在公域中的各類關(guān)鍵決策，例如”廣告渠道的選擇、公域渠道內(nèi)營銷對象的選擇、營銷素材和營銷活動的制作策略“等。從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，達(dá)到提高營銷效果和降低營銷成本的作用。

2）用私域的工具賦能公域：

企業(yè)同樣可以充分利用私域系統(tǒng)中的數(shù)字化工具提升公域的獲客能力，縮短公私域用戶沉淀的路徑，實(shí)現(xiàn)快速的用戶積累。

從私域到全域經(jīng)營，李寧零售數(shù)字化的長期主義

作為運(yùn)動服飾領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧憑借在私域方面的前瞻性布局和持續(xù)耕耘，開辟了一條屬于自己的增長之路。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過2000萬，小程序用戶的客單價和復(fù)購率均高于傳統(tǒng)電商平臺，GMV占到了線上直營電商的近10%。此外，小程序?yàn)榫�下引流帶來的銷售額也已經(jīng)接近億元。2018年涉足微信私域至今，四年時間里，李寧積累了深厚的用戶資產(chǎn)，搭建起與私域相適配的組織和產(chǎn)品能力，也沉淀出豐富的用戶和商品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這些都為它未來的持續(xù)增長打下了扎實(shí)的地基。

觀察整個過程可以發(fā)現(xiàn)，李寧的經(jīng)驗(yàn)秘訣在于，以小程序?yàn)楹诵模?lián)起微信生態(tài)內(nèi)的各個觸點(diǎn)，并和線下打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營體系，推動著自身零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速向前。

李寧「品牌官網(wǎng)」的形態(tài)幾經(jīng)迭代，但李寧的核心目標(biāo)始終如一，即希望品牌盡可能接近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)直接有效觸達(dá)；并基于互動勾勒出更加清晰立體的消費(fèi)者畫像，洞察其需求和喜好。

圖片來自李寧

不追求短期GMV，更看重小程序的長期價值

微信生態(tài)的開放連接優(yōu)勢，使得小程序能夠比其他平臺承載更多的功能和使命，具有多樣化綜合發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時，微信生態(tài)所承載的用戶特點(diǎn)也與以往有所不同，傳統(tǒng)電商平臺承載的用戶通常有很明確的購買意向，可以在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化；而小程序中還有大量存在長期內(nèi)容與服務(wù)需求的用戶，他們需要更長期的建設(shè)路徑思考。

李寧在微信私域建設(shè)過程中，并不追求短期GMV，而是更看重長期價值。李寧希望將其打造成集商品銷售、服務(wù)體驗(yàn)、資訊傳播等多重服務(wù)于一體的一站式消費(fèi)體驗(yàn)平臺。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)定位，李寧從團(tuán)隊(duì)中挑選出懂產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營、營銷的復(fù)合型人才，組成了強(qiáng)大的人才梯隊(duì)。并在小程序建設(shè)過程中，長遠(yuǎn)考慮到未來與線下門店互聯(lián)互通的需要，通過門店導(dǎo)購和企業(yè)微信工具進(jìn)行私域社群運(yùn)營等營銷場景設(shè)計。

同時，李寧探索微信私域最大的經(jīng)驗(yàn)就是，私域建設(shè)牽涉的板塊眾多，光靠小程序運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是不夠的，還需要公司的頂層戰(zhàn)略設(shè)計支持。為此，李寧對公司組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革：全渠道和會員業(yè)務(wù)全部劃到私域部門，和電商部門平行，負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報。

打造一站式服務(wù)體驗(yàn)，加速品牌用戶資產(chǎn)沉淀

私域的優(yōu)勢在于，可以重復(fù)地低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)消費(fèi)者，將消費(fèi)者沉淀為品牌自有的用戶資產(chǎn)。但對于品牌來說，如何才能讓觸達(dá)不變成騷擾，進(jìn)而與用戶建立起長期、良性的互動關(guān)系呢？李寧給出的答案是提供增量價值。

除了保證小程序中商品的豐富度是最全的，李寧還依托騰訊云Mall的底層能力支持，推出了新品預(yù)售特賣、門店一對一抽簽等創(chuàng)新營銷玩法。比如將韋德限量款球鞋、利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等明星產(chǎn)品，放在小程序首發(fā)。消費(fèi)者可以在小程序上進(jìn)行預(yù)約，再通過小程序或門店購買。同時，線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。

在李寧的私域布局中，小程序并不僅僅是一個賣貨的渠道，它還承載著資訊和服務(wù)等功能。在小程序，消費(fèi)者除了購買商品，還能了解最新產(chǎn)品資訊，享受售后服務(wù)等。

有了這些增量價值，用戶在小程序中與品牌互動就成了一種持續(xù)、自發(fā)的行為。在這個過程中，品牌得以將用戶從各個渠道匯聚到小程序，逐漸完成用戶資產(chǎn)沉淀。

基于多渠道數(shù)據(jù)打通，精細(xì)描繪用戶畫像

在私域布局早期，品牌雖然積累了很多會員，但在用戶資產(chǎn)發(fā)掘上仍可能存在四大挑戰(zhàn)：一、消費(fèi)者數(shù)據(jù)散落在各個系統(tǒng)，而渠道之間獨(dú)立運(yùn)營，存在重復(fù)觸達(dá)的問題，使得無法形成可觸達(dá)、可運(yùn)營、可轉(zhuǎn)化的私域池；二、只有用戶電商數(shù)據(jù)，缺失消費(fèi)者線上行為軌跡、商品偏好等信息；三、客戶標(biāo)簽相對比較初級，無法實(shí)現(xiàn)自動化設(shè)計，也沒辦法及時做打標(biāo)簽動作；四、消費(fèi)者體驗(yàn)相對比較單一，不能實(shí)現(xiàn)個性化溝通。

針對這些問題，李寧采用營銷云解決方案，搭建了一套營銷數(shù)字化體系，希望借此實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)：第一，建立對消費(fèi)者的全面認(rèn)知，并融合騰訊數(shù)據(jù)能力深入洞察消費(fèi)者；第二，協(xié)助李寧建立一套成熟的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)動態(tài)標(biāo)簽展示和靈活自助打標(biāo)簽行為；第三，建立消費(fèi)者個性化體驗(yàn)，聯(lián)動到云Mall達(dá)成千人千面的個性化展示，以及通過營銷自動化進(jìn)行自動觸達(dá)。

具體實(shí)現(xiàn)路徑上，李寧首先基于營銷云的CDP（客戶數(shù)據(jù)中心）模塊，將小程序埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，平臺電商數(shù)據(jù)等接入，進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)分析。簡單來說，過去消費(fèi)者在品牌的五個不同渠道消費(fèi)，可能會被認(rèn)為是五個不同的消費(fèi)者。而分析后，品牌就可以更加立體、全面地掌握特定消費(fèi)群體對品牌的消費(fèi)喜好。

除了打通品牌的自有數(shù)據(jù)，李寧還將自己的一方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)結(jié)合，進(jìn)行高度精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，這有利于品牌完成興趣正負(fù)樣本對比考察，擴(kuò)大受眾群體的同時提高營銷到達(dá)的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更為高效的營銷宣傳。

智能算法推薦，實(shí)現(xiàn)客制化營銷

面對當(dāng)前用戶個性化需求，智能算法可以提供技術(shù)賦能。基于完整的用戶群體畫像和營銷云的搜索引擎優(yōu)化（REC）工具，李寧官網(wǎng)小程序可以有效區(qū)分人群，將人群和商品進(jìn)行高效匹配。同時，依托云Mall的多頁面支撐能力，李寧官網(wǎng)小程序可以在展示端呈現(xiàn)不同的頁面展示風(fēng)格，創(chuàng)造出個性化的用戶體驗(yàn)。不僅可以在首屏展示上，做到更加貼合目標(biāo)客群，還可以分人群進(jìn)行顆粒度更細(xì)的用戶運(yùn)營。比如針對不同的用戶群體推送不同類型的商品，從而提升轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動引流，打造全域增長閉環(huán)

通過在微信私域生態(tài)中與消費(fèi)者持續(xù)互動，李寧不僅對存量用戶有了更加深入地了解，可以通過提供更具針對性的服務(wù)來提升成交和轉(zhuǎn)化；還能利用這些洞察結(jié)合騰訊廣告的投放優(yōu)化工具，反哺公域引流，提升投放效率，實(shí)現(xiàn)從私域運(yùn)營到全域經(jīng)營的跨越。

具體而言，李寧在廣告投放前，會通過騰訊有數(shù)對小程序用戶畫像進(jìn)行研究，分析潛在購買人群的具體特征，并將這些洞察結(jié)果應(yīng)用于商品廣告的決策，以商品特征匹配最可能購買它的潛客。投放過程中，李寧還會通過騰訊有數(shù)對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，持續(xù)優(yōu)化前端投放。同時商品廣告可支持用戶點(diǎn)擊商品一鍵購買，直接帶動了銷售快速增長。

值得一提的是，在公域引流至私域沉淀的路徑規(guī)劃上，李寧采取了更加適合品牌的「先直購，后加粉」策略：先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關(guān)注公眾號。相比常見的“先加粉，后直購”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準(zhǔn)地篩選出實(shí)際購買人群，再通過公眾號運(yùn)營將其發(fā)展成忠實(shí)用戶。

私域建設(shè)是起點(diǎn)，零售企業(yè)數(shù)字化仍需長期投入

總結(jié)來說，李寧微信私域建設(shè)的成功，在于把握住了三個關(guān)鍵點(diǎn)：一是堅持小程序的官網(wǎng)定位并持續(xù)投入，將其打造成一個用戶互動的陣地；二是充分利用騰訊智慧零售的數(shù)字化工具，真正將用戶變成數(shù)字資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)運(yùn)營效率的提升；三是讓私域反哺于公域，實(shí)現(xiàn)從私域到全域的增長正循環(huán)。

但私域建設(shè)只是數(shù)字化建設(shè)的起點(diǎn)。未來，李寧也將進(jìn)一步打通線上線下，推動所有門店實(shí)現(xiàn)全域流通。這正是成熟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中最難的部分之一。

結(jié)語

隨著流量紅利的逐漸見頂，品牌越來越意識到用戶運(yùn)營的重要性。如何從存量中找到新增量成為了一大新課題。而品牌對于私域建設(shè)的理解也從最開始比較初級的消費(fèi)者運(yùn)營到今天將它納入整體零售數(shù)字化鏈路建設(shè)的大閉環(huán)中，從私域到全域經(jīng)營一體化革命正在悄然發(fā)生。

利用好數(shù)字化智能化工具進(jìn)行私域建設(shè)的同時充分布局“公私域聯(lián)動”，打造全域數(shù)字化經(jīng)營，在整個蛻變過程中尤為關(guān)鍵。相信，只要堅持從數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口出發(fā)并堅持提升對應(yīng)能力，零售企業(yè)必然能夠打開未來業(yè)務(wù)的增量空間，并產(chǎn)生長期的增長動能。