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縱觀零售業態的變遷，表面是商業模式和交易行為的不斷更迭，究其本質是商業創新主體對“人貨場”三要素的改造/重構以滿足消費需求的變化升級，而新技術的迭代和應用是其內在驅動力。

一方面，技術的迭代和創新推動零售基礎設施的升級改造，引領消費不斷升級。在新需求的觸發下，創新主體將基于新一代基礎設施能力對“人貨場”要素進行改造/重構，創新新模式、新業態以滿足消費需求的新變化。另一方面，隨著基礎設施建設逐步完善，又會進一步加速新技術的普及和規模化應用，促進商業零售新業態的成熟和發展。

隨著AI、XR、區塊鏈等新技術變量的引入，零售行業將又一次迎來零售變革的新浪潮

首先，5G通信、算力、區塊鏈網絡等信息基礎設施的發展，將推動現代物流體系的智慧化升級、數字貨幣交易體系的建立，以及新信息媒介的出現——以XR沉浸式交互為特點的媒介形態將逐步代替手機成為新的信息入口。在此入口之上，人們在數字世界之中可以獲得更具真實感的感官體驗，數字世界與真實世界之間“次元”邊界也將逐漸模糊。

其次，與新生代技術一起成長起來的數字原住民（主要指Z世代和α世代），除追求極致效率外，在消費觀念上更愿意為體驗樂趣買單，也更注重個人性格、屬性的外向表達。相對從傳統互聯網時代長大的消費者，數字原住民們的觀念里并沒有線上線下的“次元”邊界，只有一個虛實融合的統一世界觀。這些數字原生一代的年輕群體會是未來二十年消費主力人群，對商業零售發展和業態變遷將產生深遠且決定性的影響。

第三，在新需求的引領下，創新主體將融合新一代基礎設施能力重構“人貨場”要素，在全新的沉浸式交互媒介之上，構建虛實融合的商業零售新業態。

元宇宙的技術內核正是掀起此輪零售變革的技術變量，而元宇宙賦予的未來暢想也將為商業零售的業態創新帶來無限的想象空間。零售業態的“元宇宙化”將是大勢所趨。

進入元宇宙時代，在新的媒介之上，“場”的概念從線上線下分離逐步向線上與線下統一、虛擬與現實融合的方向演化。為抓住未來數字原生一代的消費需求，包括零售品牌、實體商場等創新主體都在紛紛積極擁抱新技術、新平臺，通過制造身臨其境的“在場”體驗創造全新的消費場景。

目前，我們看到一些品牌已經開始和元宇宙平臺合作打造虛擬空間場景。例如，Nike與Roblox合作推出Nikeland，還有Gucci在Roblox上開設永久的虛擬空間Gucci Town，通過一系列與品牌現實產品相關的游戲、賽事、社交等元宇宙場景設計，面向活躍在Roblox上的十多歲的年輕用戶群體拓展品牌新認知并建立未來的消費連接。

線下商業也基于實體門店構建虛實融合的元宇宙體驗，將數字世界的效率、便捷與線下消費的體驗、時效在同一場景內打通，不僅滿足年輕群體追求極致效率和個性體驗的消費需求，也為商業場景帶來更高效的流量轉化。

同時，在元宇宙中，“人”不再只是一個賬號ID，而是一個具象化的數字分身，或是現實中人的增強版或者異化版的投射。因此，在元宇宙時代，“人”的消費行為不僅包括現實世界的消費需求，也包括元宇宙中數字分身的消費需求。這將為“貨”的營銷創新，以及商業零售的價值增長帶來全新的想象空間。

未來消費者會為自己的數字分身在不同的元宇宙場景中購買和搭配服飾、美妝、出行工具、甚至虛擬房產，面向數字分身的營銷模式（D2A，Direct to Avatar）越來越受品牌關注。

例如包括Gucci、Nike、三星、Dior、Zara等各大品牌都成為Zepeto平臺重要合作伙伴，為平臺上的數字分身提供從服飾、美妝到家裝等一系列虛擬產品和服務。奢侈品商Gucci在一百周年品牌慶典時，把線下的Gucci Garden Archetypes 展覽搬到了游戲 Roblox 上，推出了為期兩周的虛擬展，5個主題展廳的內容與現實展覽相互對應。玩家還可以購買各種Gucci品牌的虛擬服裝和配飾，一個虛擬的Gucci Dionysus包被用戶以35萬Robux，約合4115美元的價格買下，而在現實世界里，這款包的價格僅為3400美元，虛擬世界的消費潛力不容小覷。

元宇宙對零售形態帶來了哪些變化呢？

元宇宙主要任務是實現數字世界和現實世界的深度融合，它的影響將涉及生產生活的方方面面，元宇宙對零售形態帶來了哪些變化呢？

信息傳播媒介的改變，必然會對信息制作能力、信息分發能力提出更高要求，同時也會伴隨信息傳播端口（例如個人電腦到手機）的改變。而端口大規模遷移，又會帶來用戶使用習慣、用戶行為的改變，最終會反映在零售的業務邏輯和商業模式乃至競爭格局的改變上。因此需提前預判這一系列變化對零售形態的影響。

傳統零售的分析框架是人（用戶需求、行為、使用習慣）、貨（商品）、場的匹配。接下來就來探討元宇宙對“場”可能帶來的影響。

需強調的是，“場”的變化跟硬件入口成熟度強綁定。當前主流入口設備手機的日均使用時長4—6個小時，只有輕便易攜的AR眼鏡才具備替代手機，成為通用消費級入口設備的潛力。根據咨詢公司麥肯錫調研報告，AR替代手機的成熟時間在5年甚至更久。在硬件不成熟、外因條件不足情況下，產品市場匹配度并不高。另一方面，這種信息傳播媒介、端口的變化，會引起用戶行為、使用習慣的變化，改變現有商業模式和業務邏輯。

基于AR眼鏡的場會改變現有零售業態。首當其沖的是電商，當前電商的核心能力是搜索算法和推薦算法，基于大數據、人工智能能力分析用戶搜索的關鍵詞，或根據用戶歷史瀏覽和購買記錄生成用戶畫像、分析用戶的喜好，同時根據商品詳情頁的簡介分析商品屬性，計算商品與客戶需求的匹配程度，為用戶提供個性化、千人千面的搜索結果排序和相關商品推薦，最終增加用戶購買的概率，提高流量轉化率。

然而元宇宙時代，AR眼鏡將實現數字世界和現實世界的深度融合，用戶購物的入口不再是手機屏幕，而是透過AR眼鏡看到的虛實疊加的世界。電商需基于用戶所處的實時情景主動推薦。

零售不再是人找貨，而是貨找人，個性化不再是千人千面，而是千身千面。例如用戶打開冰箱發現缺失雞蛋，那么電商需有能力在用戶AR眼鏡中提供雞蛋購買選項；比如用戶在超市購物時拿起一盒酸奶，如果用戶是女性，她在AR眼鏡中看到的應該是酸奶能助消化、養顏、瘦身等內容，如果用戶是男性，他在AR眼鏡中看到的則應是酸奶蛋白質含量高、有助于健身、增長肌肉等內容。通過現實世界疊加虛擬世界的購物場景，也能實現一場多用，大大提升實體零售的坪效。

上面例子是在解釋元宇宙技術如何在賣場中提升用戶獲取信息的效率，而可實時互動內容的出現還會增加賣場與用戶建立連接的深度：當前的電商建立的是商品與人的鏈接，而元宇宙時代電商則需建立商品與消費者興趣甚至是與消費者情感的鏈接。

例如當前的視頻帶貨和直播帶貨，著名網紅主播李子柒通過拍攝制作螺螄粉的視頻，吸引大批粉絲購買她推薦的螺螄粉。本質是，信息傳播媒介從圖片、文字到視頻的改變，與消費者在更短時間內建立更深入的鏈接。消費者獲取信息的過程不再是一種成本，而是一種樂趣，商品展示過程已在為消費者創造娛樂價值。

可以想象，在元宇宙時代，信息傳播媒介進一步升級為可互動內容，消費者不只可觀看李子柒視頻，還可在家中與李子柒同做一碗螺螄粉。這個過程不只建立商品與興趣的連接，甚至能建立與消費者的情感連接。商品不只是螺螄粉本身，也包括售賣螺螄粉的互動內容；消費者不只為商品付費，同時也在為銷售商品提供的內容和互動形式付費。

元宇宙將推進零售業進入泛在零售新時代。元宇宙時代零售面臨著用戶行為和使用習慣的巨大改變，消費者的購物行為可能在任何時間、任何環節、任何地點、任何情景下被觸發。零售服務的提供商需要具備理解用戶所處的實時情景（即對3D環境的感知能力），并根據實時情景個性化生成內容的能力。

例如電商核心的搜推算法、內容發現算法，需要與這種實時情景的理解能力相結合。當前的搜推算法是以消費者的用戶畫像、購買習慣為輸入的，而元宇宙時代搜推算法還需要結合消費者所處的場景，以人工智能生成內容能力為核心，實現實時場景下的搜推和千人千面的個性化內容生成。

元宇宙時代零售的內涵和外延都會發生變化。電商與社交網絡邊界變得模糊，內容、流量、運營能力會變成影響商業模式和競爭格局的大變數。

結語

元宇宙時代，零售的服務屬性、內容的重要程度、消費者“所體驗即所得”影響力會進一步增強：元宇宙時代的零售不再是“面向大眾”的零售，而是“以我為主”的個性化消費。

零售業的底層邏輯不再是追求薄利多銷的“流量經濟”，而是關注個體差異化需求以及全生命周期價值的“單客經濟”。零售不再靠規模驅動、功能驅動、經驗驅動，而靠個性驅動、服務（體驗）驅動、需求驅動和數據驅動。一個商品創造的真實收益會變成用戶累計購買的價值總和。

因此，零售將進入數實融合、以虛助實的泛在時代，元宇宙時代的商業模式需從整條供應鏈考慮，提升全鏈路為用戶創造價值的能力。元宇宙不僅會改變零售，還會改變整個供應鏈、上游制造業，甚至生產方式和組織形態。