2022年以來(lái)，連鎖新茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了關(guān)注重點(diǎn)。隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，現(xiàn)制茶飲下單方式轉(zhuǎn)移到線上已成主流發(fā)展趨勢(shì)，分銷(xiāo)渠道、門(mén)店升級(jí)等環(huán)節(jié)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)模式，新式消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)三位一體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念階段。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的點(diǎn)是將數(shù)字化與業(yè)務(wù)相結(jié)合，從而形成關(guān)鍵數(shù)據(jù)，提升業(yè)務(wù)效率和消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)會(huì)員、小程序、APP、社群等流量入口共同構(gòu)建品牌流量池，逐步提升用戶(hù)體驗(yàn)并完善用戶(hù)的觸達(dá)渠道。
新茶飲在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的幾個(gè)核心問(wèn)題
1、全渠道的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)割裂，包括線上線下間取數(shù)不完整以及自營(yíng)加盟門(mén)店間的信息割裂；
2、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系的缺失，會(huì)員體系不完善，影響復(fù)購(gòu)及忠誠(chéng)度的打造；
3、數(shù)據(jù)應(yīng)用難，體現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)分散、數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)易丟失，難以進(jìn)行用戶(hù)分析并建立用戶(hù)畫(huà)像；
4、業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低，日常運(yùn)營(yíng)太過(guò)于依賴(lài)人力堆砌，總部到門(mén)店的政策執(zhí)行不夠及時(shí)，前端業(yè)務(wù)需求反應(yīng)慢。
和氣桃桃作為開(kāi)放加盟第二年門(mén)店數(shù)量就突破400家的新式茶飲品牌，于2021年底引起喜茶的關(guān)注并獲得其投資，創(chuàng)始人表示：“新式茶飲的線下門(mén)店不僅是一個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)所，更是品牌的體驗(yàn)中心，精細(xì)的數(shù)字化管理將帶給客戶(hù)更好的體驗(yàn)，也能進(jìn)一步反哺品牌作為新的勢(shì)能增長(zhǎng)點(diǎn)。”
因此，門(mén)店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)落地日益凸顯出其關(guān)鍵的作用。數(shù)字化的建設(shè)可以分為三個(gè)層面：
1、數(shù)據(jù)方面：抓取并建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和會(huì)員行為數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，讓總部能第一時(shí)間清晰掌握門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況；
2、交易方面：打通不同交易系統(tǒng)，搭建全渠道交易平臺(tái)，集結(jié)品牌自身的私域流量，構(gòu)筑消費(fèi)者資產(chǎn)；
3、營(yíng)銷(xiāo)方面：多借力自動(dòng)化、智能化的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，利用用戶(hù)生命周期管理來(lái)進(jìn)行用戶(hù)行為激勵(lì)。
除此之外，數(shù)字化助力連鎖門(mén)店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)可大幅降本增效。某茶飲品牌于今年六月上線了由其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”，最快可在十秒內(nèi)完成一杯茶飲。此類(lèi)數(shù)字化產(chǎn)品的推廣不僅降低了人力成本、提升了約40%的產(chǎn)能，對(duì)于分散在全國(guó)的近千家門(mén)店來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)也在于新員工培訓(xùn)后可快速上崗，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)層面的效率最大化。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
對(duì)內(nèi)，打通前后端數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)量化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的銷(xiāo)售、盈利、損耗等指標(biāo)，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速?zèng)Q策。
對(duì)外，通過(guò)增加閥值設(shè)置、線上訂單、供應(yīng)鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊(duì)壓力，提升產(chǎn)品口感，使得消費(fèi)者滿(mǎn)意度增加進(jìn)而帶來(lái)用戶(hù)忠誠(chéng)度提升以及復(fù)購(gòu)率增加。
而實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)價(jià)值，則需要企業(yè)在數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)中打造以下模塊。
1、全營(yíng)銷(xiāo)渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理的核心在于對(duì)全域數(shù)據(jù)的鏈接、分析洞察、精細(xì)化個(gè)性化策略運(yùn)營(yíng)。首先打通微信公眾號(hào)、小程序、APP、商城、企業(yè)微信、抖音等全域營(yíng)銷(xiāo)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)；其次，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見(jiàn)匯聚到運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，進(jìn)行積分體系、等級(jí)體系、儲(chǔ)值體系、付費(fèi)會(huì)員等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景管理；最后，通過(guò)數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析，得出核心數(shù)據(jù)結(jié)論，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的優(yōu)化與策略再執(zhí)行。
通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接，細(xì)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，更好地將消費(fèi)者行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，一站式完成多個(gè)維度信息管理，為后續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。
2、產(chǎn)配運(yùn)倉(cāng)一體化
以新茶飲行業(yè)為例，從原材料采購(gòu)訂貨到配送、倉(cāng)儲(chǔ)，再到奶茶制作、門(mén)店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費(fèi)者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散，對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。
市場(chǎng)上部分新茶飲企業(yè)意識(shí)到供應(yīng)鏈數(shù)字化工具重要性，已經(jīng)開(kāi)始逐步部署，如喜茶自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過(guò)智能商品管理中心為門(mén)店配送最佳原料，在一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨、自動(dòng)耗料等功能。
而產(chǎn)、配、運(yùn)、倉(cāng)的數(shù)字化，也為數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集和分析提供支撐，下游消費(fèi)者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上傳導(dǎo)至上游原材料進(jìn)行“反向”定制，實(shí)現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
3、數(shù)據(jù)模型智能補(bǔ)貨
當(dāng)前新茶飲連鎖仍以“直營(yíng)”+“加盟”為核心經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)處于門(mén)店迅速擴(kuò)張階段，規(guī)模化發(fā)展將是各品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路。
而對(duì)于新茶飲的門(mén)店物料補(bǔ)貨場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，考慮到物料缺少而帶來(lái)的門(mén)店銷(xiāo)售損失，補(bǔ)貨物料、補(bǔ)貨數(shù)量和補(bǔ)貨時(shí)間一直以來(lái)都是門(mén)店關(guān)心的問(wèn)題，尤其是當(dāng)多個(gè)門(mén)店提出補(bǔ)貨需求后，人工可管理的數(shù)據(jù)量超過(guò)可快速判斷及處理的門(mén)檻時(shí)，就需要借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門(mén)店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保持終端門(mén)店運(yùn)營(yíng)順暢良好。
而智能補(bǔ)貨平臺(tái)通過(guò)動(dòng)態(tài)計(jì)算目標(biāo)庫(kù)存，根據(jù)需求提供物料補(bǔ)貨建議值并進(jìn)行優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門(mén)店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保障終端門(mén)店運(yùn)營(yíng)順暢良好和品牌形象的提升。
4、 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化
針對(duì)不同用戶(hù)觸達(dá)渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)等完整的品牌流量池，進(jìn)而通過(guò)打造高效的營(yíng)銷(xiāo)工具抓取活躍用戶(hù)，并利用一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量，為后續(xù)裂變提供用戶(hù)基礎(chǔ)。
而在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化中，新客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和老客戶(hù)復(fù)購(gòu)雙向打通，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場(chǎng)策略，根據(jù)門(mén)店數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理的同時(shí)，不斷沉淀忠實(shí)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
奈雪的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)變革
早在2020年疫情之后，奈雪就依托微信小程序，以及第三方外賣(mài)平臺(tái)等，奈雪針對(duì)“宅家點(diǎn)單”和“門(mén)店自取”兩種渠道，推出了相應(yīng)的“無(wú)接觸服務(wù)”。這些新嘗試緩解了疫情期間門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力，奈雪點(diǎn)單小程序和第三方外賣(mài)平臺(tái)也成為了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要渠道，訂單量穩(wěn)步提升。通過(guò)小程序的會(huì)員體系、用戶(hù)打分及評(píng)價(jià)、顧客的實(shí)時(shí)反饋，進(jìn)而去推動(dòng)奈雪產(chǎn)品的優(yōu)化、新品的研發(fā)以及對(duì)顧客的服務(wù)。
用系統(tǒng)來(lái)代替人來(lái)管，這是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的變革。從此門(mén)店管理變得簡(jiǎn)單，門(mén)店復(fù)制也更有章可循。從最開(kāi)始的線上訂單、線下取單，在線實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)反饋起始，基于供應(yīng)鏈端到數(shù)字化門(mén)店共同合力的結(jié)果，數(shù)字化在重塑奈雪的商業(yè)模式，基于平臺(tái)智能的數(shù)據(jù)打通、門(mén)店終端的分布式管理，讓企業(yè)管理基于數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，讓終端更靈活，管理更智能。
在數(shù)字化管理方面：在通過(guò)自研的人工智能與AI系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會(huì)從奈雪的門(mén)店學(xué)習(xí)，線上線下的鑒定，來(lái)代替人的管理工作。系統(tǒng)學(xué)完了哪些崗位，在系統(tǒng)里馬上可以表現(xiàn)出來(lái)，從最開(kāi)始的不如人工，到準(zhǔn)確，再到精確，再達(dá)到頂尖店長(zhǎng)的水平，步步進(jìn)化后，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)預(yù)測(cè)每一個(gè)時(shí)段、每一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，并匹配每一個(gè)員工到每一個(gè)崗位。大大提高了效率，使產(chǎn)品的匹配性更好，也節(jié)約了時(shí)間，降低了門(mén)店的管理難度。
通過(guò)數(shù)字化應(yīng)用和自主研發(fā)自動(dòng)和半自動(dòng)化設(shè)備，讓整個(gè)制茶工作變得更簡(jiǎn)單。從人泡茶到機(jī)器泡茶、從讓人主動(dòng)記住配方到系統(tǒng)主動(dòng)提醒，奈雪的茶在快速解放人力，甚至在快速擺脫門(mén)店對(duì)人的強(qiáng)依賴(lài)。
數(shù)字化讓員工從自我驅(qū)動(dòng)型的“記得我要做什么”，變成被動(dòng)的，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通知員工什么時(shí)候要干什么，AI+人工智能，讓基于系統(tǒng)的管理執(zhí)行非常標(biāo)準(zhǔn)化和智能化，比人工更可靠更精準(zhǔn)。
在產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)方面：從消費(fèi)者到制造商，奈雪的茶的產(chǎn)品研發(fā)也得益于有效的供應(yīng)鏈管理和會(huì)員體系。利用顧客的交易信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，公司能夠及時(shí)識(shí)別消費(fèi)者需求的變化，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新品，并能根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點(diǎn)等變量因素，推出定制化產(chǎn)品。
奈雪在研發(fā)新品時(shí)會(huì)基于自有會(huì)員數(shù)據(jù)和外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)基于顧客與會(huì)員的評(píng)價(jià)反饋，讓新品可以以天為單位進(jìn)行迭代優(yōu)化，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)在使奈雪不斷優(yōu)化產(chǎn)品的同時(shí)，倒推新品上市的策劃與營(yíng)銷(xiāo)推廣的調(diào)整。
去年中旬，奈雪所有店均已部署Teacore，幫助維持質(zhì)量控制，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)效率，助力快速擴(kuò)張。
元宇宙布局探索：近期，奈雪將會(huì)員積分升級(jí)為奈雪幣，并向用戶(hù)推出了虛擬股票的游戲玩法。此舉在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，并延伸出一系列的討論。
其實(shí)這已經(jīng)不是奈雪在元宇宙領(lǐng)域嘗試的首次營(yíng)銷(xiāo)了。在2021年的12月，奈雪便上線了奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”，并且發(fā)布了概念視頻。
不僅如此，奈雪還圍繞這一虛擬形象推出了實(shí)體手辦以及NFT數(shù)字藏品。
產(chǎn)品力打造和品牌力建設(shè)，是新消費(fèi)品牌的“兩駕馬車(chē)”。而專(zhuān)業(yè)評(píng)論人士認(rèn)為，從戰(zhàn)略意義上來(lái)說(shuō)，奈雪的茶入局元宇宙，代表著新消費(fèi)品牌尋找第三種可能的嘗試。
去年，在奈雪生日季期間，來(lái)自元宇宙的「NAYUKI」的直播活動(dòng)，同時(shí)為用戶(hù)帶來(lái)了會(huì)員儲(chǔ)值卡充100得150的福利。開(kāi)始直播后的72小時(shí)內(nèi)，充卡 GMV就達(dá)到近2個(gè)億。「NAYUKI」數(shù)字藏品發(fā)行后，發(fā)售1秒內(nèi)全部售罄，限量1000套的「NAYUKI」潮玩實(shí)物也全部售罄。如果按照此前報(bào)道所述奈雪月店銷(xiāo)額均100萬(wàn)來(lái)算，2億相當(dāng)于全國(guó)700多家門(mén)店近一周的銷(xiāo)售成績(jī)。
總結(jié)
縱觀整個(gè)餐飲業(yè)，如何做好擴(kuò)張速度和產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量之間的平衡，一直是品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這一杯奶茶的出品過(guò)程來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及到的范圍十分廣泛，并非一蹴而就，是一個(gè)需要不斷優(yōu)化和思考的系統(tǒng)課題。
不論是一二線還是下沉市場(chǎng)，在增量空間有限的情況下，如何在存量空間下，爭(zhēng)取和留住消費(fèi)者是各家品牌都在思考的問(wèn)題。而茶飲行業(yè)破局的制勝點(diǎn)，是商品與服務(wù)效率前提下的價(jià)值運(yùn)營(yíng)，基于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、與新技術(shù)融合的場(chǎng)景IP、數(shù)據(jù)化管理、商品管理、供應(yīng)鏈效率的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是提高綜合價(jià)值所在，進(jìn)而打造各自品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
