從單純的運(yùn)輸工具到智能移動空間，汽車正在不斷顛覆人們長久以來的既定認(rèn)知。車內(nèi)空間的豐富場景給予了車載智能終端發(fā)展的無限潛力，而車載智能終端也是實(shí)現(xiàn)車內(nèi)升級、車外互聯(lián)的重中之重。
隨著現(xiàn)代科技的日益發(fā)展，汽車作為出行場景下的重要產(chǎn)品，逐步升級為一個智能的移動空間，車內(nèi)空間與人們的日常生活越來越緊密。相較于“第一空間”（家庭）和“第二空間”（辦公），車內(nèi)空間在更加智能且豐富的車載終端的協(xié)助下呈現(xiàn)出最大限度的休閑屬性，這意味著汽車將不僅僅是人類的駕駛與交通工具，而更多的成為了人們的重要生活場景，車內(nèi)空間逐步成為人們生活的“第三空間”。
車內(nèi)空間娛樂休閑屬性的顯著離不開車載智能終端的發(fā)展。車載智能終端是指通過智能汽車車機(jī)、智能手機(jī)等智能終端產(chǎn)品，滿足車主或者乘員在行車過程和間隙這一特定場景中的信息獲取需求的媒介平臺，由于行車場景的限制，車載智能終端也呈現(xiàn)出伴隨性、安全性以及簡單性三大特征。
企業(yè)紛紛布局，競相爭奪車載終端賽道，不斷創(chuàng)新發(fā)展的終端軟硬件產(chǎn)品讓車內(nèi)空間向“第三空間”演變的腳步更加迅速，其間巨大的商業(yè)價值也造就了汽車制造商、通信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等多方博弈的局面。本文將試圖拉開車載智能終端的帷幕，一起見證車載智能終端的演變，并逐步揭秘車載智能終端市場這一逐漸壯大的商業(yè)版圖。
車載智能終端產(chǎn)品：打造第三空間
作為實(shí)現(xiàn)“智能移動第三空間”的關(guān)鍵，車載智能終端產(chǎn)品經(jīng)歷了機(jī)械化與電子化，逐漸走向智能化，為車主提供智能化、場景化、定制化的體驗(yàn)與服務(wù)。以硬件設(shè)備為基礎(chǔ)載體，以軟件生態(tài)為呈現(xiàn)方式提供服務(wù)，智能交互優(yōu)化操作與體驗(yàn)，以O(shè)TA技術(shù)聯(lián)動各模塊打造“智能第三空間”。
車載智能終端產(chǎn)品圖譜
// 車載終端硬件智能化升級
車載終端硬件設(shè)備的智能化迭代是車載場景升級的主線。車載終端硬件進(jìn)化主要分為傳統(tǒng)終端智能化升級和全新智能終端硬件興起。
作為車載場景中樞的車機(jī)終端是傳統(tǒng)車載終端的代表，傳統(tǒng)車機(jī)僅有車輛信息呈現(xiàn)、收音機(jī)、播放器等功能。隨著技術(shù)的發(fā)展，車機(jī)終端作為排頭兵首先走上了智能化之路。
車機(jī)終端的智能化呈現(xiàn)出駕駛安全、影音娛樂、人車交互三大特征。
首先，不管場景如何變化，駕駛的安全性始終不容忽視，駕駛安全也是車載終端不斷迭代的目標(biāo)之一。功能上，車機(jī)不斷進(jìn)化出倒車影像、輔助駕駛、危險預(yù)警等功能，通過多終端設(shè)備的聯(lián)動配合與技術(shù)的提升保障駕駛安全。設(shè)計上，為使駕駛員的注意力更多的放在駕駛和路面上，車機(jī)的設(shè)計更加注重視覺可視易用性以及系統(tǒng)反饋速度，一方面智能車機(jī)會將主要信息展示放在屏幕的左半部分或者下半部分，以此減少轉(zhuǎn)頭的頻率和幅度；另一方面，遵循信息易獲取的原則，放大圖標(biāo)并減少頁面跳轉(zhuǎn)。
其次，以打造第三空間為愿景，車載終端的休閑娛樂屬性也不斷增強(qiáng)。智能車機(jī)終端搭載豐富的多媒體應(yīng)用，不論是音樂、廣播還是視頻都可以囊括到車機(jī)里面，超級影院、車載游戲都得以實(shí)現(xiàn)，不僅僅作為播放器，智能車機(jī)還可以通過控制座椅、空調(diào)、燈光增加真實(shí)感與體驗(yàn)感。為使車主更能身臨其境，車機(jī)也不斷朝大屏化設(shè)計的方向發(fā)展。
車機(jī)的智能化更體現(xiàn)在多模態(tài)人車交互的升級，增強(qiáng)感知能力也是智能車機(jī)的發(fā)力點(diǎn)之一。相較于傳統(tǒng)車機(jī)按鍵操作的主要交互方式，智能車機(jī)終端通過視覺與語音識別能力，可以大量使用語音交互、手勢交互、生物識別，甚至投影、裸眼3D等功能也將在不久后實(shí)現(xiàn)。
除此之外，為了打造智能移動第三空間，原先功能單一的內(nèi)置終端硬件設(shè)備也進(jìn)行了智能化迭代，躋身智能終端之列，例如車載后視鏡，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化為智能后視鏡，汽車前擋風(fēng)的“凌空成像”……傳統(tǒng)終端硬件的智能化并不是虛有其表，其本身的功能進(jìn)化、交互升級讓出行變?yōu)橹悄芑谩τ谲囍鱽碚f，智能化的傳統(tǒng)終端硬件變?yōu)榱俗岏{駛更加省心、安心的利器。
除傳統(tǒng)車載終端設(shè)備的進(jìn)化與改造外，HUD抬頭顯示器、車載智慧屏等新興智能車載終端硬件也受到眾多車主的喜愛。這些新興終端的安全、智能、便捷等特點(diǎn)依舊是主旋律。HUD使得車主使用終端無須在開車時低頭，光學(xué)設(shè)計、凌空成像不遮擋視野也保障了行車安全。新秀車載智慧屏的亮相改變了車機(jī)互聯(lián)的形式，提供智能極簡互聯(lián)、手機(jī)應(yīng)用無縫流轉(zhuǎn)等體驗(yàn)，讓出行充滿智慧。
// 車載智能終端軟件多模態(tài)適配
在“軟件定義汽車”的大趨勢下，軟件成為未來智能汽車打造差異化競爭力的重要因素。車載場景的主要應(yīng)用可以分為地圖類、音視頻類以及投屏映射類。為了適應(yīng)車載智能終端的軟件生態(tài)，都各自進(jìn)行了車載適配。例如，地圖類應(yīng)用的適配中，增加了微信定位、快速導(dǎo)航、微信途跡、停車支付等實(shí)用功能。映射應(yīng)用可以將手機(jī)投屏到車載顯示器上，通過顯示器可以操作手機(jī)里的導(dǎo)航、視頻、音樂、游戲等功能。
值得一提的是車載應(yīng)用的多模態(tài)交互方式，隨著汽車智能化的發(fā)展，新型的交互方式為車載應(yīng)用帶來了更多可能。例如，在交互方式上，與手機(jī)以按鍵操控為主要交互方式相比，車機(jī)應(yīng)用更多采用語音交互和物理按鍵結(jié)合的交互方式。微信車機(jī)版便可通過語音指令或者方向盤按鍵喚起微信，通過語音指令智能查找聯(lián)系人，發(fā)送語音消息，更豐富的交互方式是未來車載應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢，這也讓車載應(yīng)用更加高效與便捷。
傳統(tǒng)汽車開發(fā)流程中，主機(jī)廠主要工作是系統(tǒng)集成及定義零部件信號接口，零部件供應(yīng)商提供軟硬件一體的解決方案，因而主機(jī)廠無須關(guān)心車載終端中的軟件是如何設(shè)計并實(shí)現(xiàn)的。
而智能汽車則打破了這一線性的合作模式，智能汽車各部件功能高度融合，產(chǎn)品“軟硬分離”成為汽車行業(yè)共識。與此同時軟件產(chǎn)品已被進(jìn)一步細(xì)分為操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件，兩者共同構(gòu)建了智能軟件生態(tài)，其中，車載操作系統(tǒng)又是打造豐富應(yīng)用生態(tài)的關(guān)鍵。在軟件領(lǐng)域，除車企的自主適配化開發(fā)外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也憑借著其自身的優(yōu)勢在車載場景開疆拓土。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍車載場景比較典型的就是阿里以及百度。阿里的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了真車道級導(dǎo)航引領(lǐng)、深度融合艙內(nèi)感知能力，融合豐富的座艙娛樂生態(tài)，帶來高效的人機(jī)共駕，讓多模交互在AR-HUD上得以實(shí)現(xiàn)，讓出行更富趣味。百度的系統(tǒng)不僅支持百度AI智能語音、手勢控制、人臉識別登錄等功能，還支持全屏 AR 導(dǎo)航，并內(nèi)置愛奇藝、美團(tuán)外賣、攜程酒店預(yù)訂等應(yīng)用，帶給消費(fèi)者智能化駕乘體驗(yàn)。車載系統(tǒng)的打造上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有智能技術(shù)強(qiáng)大、數(shù)據(jù)量級巨大、地圖高度精準(zhǔn)等獨(dú)天得厚的優(yōu)勢，也使得其能快速進(jìn)軍汽車市場并取得一席之地。
因此車載終端軟件的質(zhì)量，不僅受制于自身代碼量大、復(fù)雜、難度高的特性，同時還因開發(fā)者的邊界愈發(fā)模糊導(dǎo)致軟件質(zhì)量參差不齊。由此，行業(yè)開發(fā)分工需要進(jìn)一步明確，產(chǎn)業(yè)鏈上各方都開始“重新學(xué)習(xí)”，硬件廠商需要具備一定的軟件開發(fā)能力；軟件供應(yīng)商則需進(jìn)一步了解智能汽車，具備更深更廣的軟件開發(fā)能力；主機(jī)廠需要擁有強(qiáng)大架構(gòu)能力，對總體集成負(fù)責(zé)。
與此同時，在軟件定義汽車的時代，硬件才是具備底層、中間層、應(yīng)用層融合的基石。因此在產(chǎn)品端“軟硬分離”的同時，行業(yè)端的“軟硬融合”則成為了新的挑戰(zhàn)。“軟硬融合”的核心目標(biāo)是保證基于軟件定義的電子系統(tǒng)的復(fù)雜性可控。瞄準(zhǔn)整車全新的數(shù)字架構(gòu)，通過跨領(lǐng)域計算解決方案，將能夠從單一來源向客戶提供汽車電子產(chǎn)品和軟件。汽車行業(yè)希望通過軟件和硬件的融合，能夠創(chuàng)造出“1+1>2”的效果，而不是機(jī)械式的疊加。
企業(yè)布局：各執(zhí)所長，合作向榮
對于整車企業(yè)而言，車載終端的進(jìn)化迭代的核心要義在于整車從硬件到軟件的智能化升級。
奔馳、寶馬、比亞迪等品牌底蘊(yùn)豐厚的老貴族，它們擁有成熟的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈體系，同時具備充足資金和供應(yīng)商資源等優(yōu)勢。因此，在車載終端的布局上有足夠?qū)嵙x擇自研路線。然術(shù)業(yè)有專攻，也存在軟件開發(fā)能力不足的致命問題，部分車企選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作打造應(yīng)用生態(tài)，并接入各類車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以縮短研發(fā)時間降低成本。
除傳統(tǒng)車企外，整車企業(yè)中也涌現(xiàn)出如特斯拉、小鵬等新勢力造車企業(yè)。造車新勢力普遍成立時間較短，因而品牌力較弱、用戶黏性較低，為了扭轉(zhuǎn)這樣的局面，新勢力車企在車載終端上著力于構(gòu)建以用戶為中心的應(yīng)用生態(tài)。同時，在創(chuàng)新和研發(fā)上彌補(bǔ)傳統(tǒng)車企的短板，大多基于Android定制操作系統(tǒng)，在車載終端的設(shè)計和研發(fā)上與自身車型緊密結(jié)合，也極其重視自主權(quán)和創(chuàng)新能力。
例如小鵬汽車“智能第三空間”概念就建立在智能車載終端軟硬件系統(tǒng)的聯(lián)動、豐富的科技娛樂配置的基礎(chǔ)上。通過自主開發(fā)的車載系統(tǒng)與汽車本身的配置，小鵬汽車可以在娛樂、睡眠、戶外、生活，以及DIY等五大應(yīng)用場景對用戶提供智能化服務(wù)，突破了對車輛空間原有的功能定義，將其打造成一個可移動的百變舒適空間，為用戶提供個性化、主動式以及推薦服務(wù)。
除整車企業(yè)外，車內(nèi)“第三空間”以其可預(yù)見的前景吸引著眾多玩家入局，其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技公司依托其軟件開發(fā)優(yōu)勢、自帶的用戶及內(nèi)容生態(tài)以及充足的研發(fā)資金強(qiáng)勢入局，引領(lǐng)系統(tǒng)與應(yīng)用的落地執(zhí)行。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多以自身原有的資源和產(chǎn)品嵌入車載系統(tǒng)，于車載終端而言使得功能更加完備強(qiáng)大，于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身而言，拓寬了旗下產(chǎn)品的使用場景。如阿里、百度等在車載終端產(chǎn)業(yè)內(nèi)著力于自主研發(fā)、投資操作系統(tǒng)，為用戶提供車聯(lián)網(wǎng)解決方案服務(wù)。車載系統(tǒng)的打造上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有智能技術(shù)強(qiáng)大、數(shù)據(jù)量級巨大、地圖高度精準(zhǔn)等獨(dú)天得厚的優(yōu)勢，也使其能快速進(jìn)軍汽車市場并取得一席之地。
雖然相較擁有對“車”本身絕對掌控與了解的整車企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于車型的駕馭略遜一籌，但它更善于利用車本身與車載系統(tǒng)聯(lián)動打造智能化的車載空間。同時，正如上文所說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)整車企業(yè)的合作在車載終端領(lǐng)域內(nèi)也至關(guān)重要，兩者攜手在終端硬件方面發(fā)力，會節(jié)省車載終端的迭代成本、縮短研發(fā)時間。
作為應(yīng)用內(nèi)容的提供商，應(yīng)用服務(wù)類企業(yè)則側(cè)重以軟件應(yīng)用來入局車載終端。內(nèi)容提供商會與整車企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，提供適應(yīng)車機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用服務(wù)，以豐富車機(jī)的應(yīng)用生態(tài)。如車載系統(tǒng)內(nèi)置的愛奇藝、美團(tuán)外賣、攜程酒店預(yù)訂等應(yīng)用，都是由內(nèi)容提供商帶給消費(fèi)者的智能化駕乘體驗(yàn)，優(yōu)化了車載終端的使用感受。
商業(yè)創(chuàng)新：一次性賣車轉(zhuǎn)向持續(xù)性服務(wù)
在今，萬物互聯(lián)成為時代背景，人與車的交互方式演化成為語音、手勢的交互，駕駛也正在由人工的駕駛向無人駕駛轉(zhuǎn)變，整個車載服務(wù)體驗(yàn)從單一的維修保養(yǎng)逐漸變化為一種生活服務(wù)。相應(yīng)地，賣車不僅僅是賣車，買車也不僅僅是買車。汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈正從以往單一終端硬件銷售，轉(zhuǎn)向持續(xù)的軟件及服務(wù)溢價商業(yè)模式。
訂閱付費(fèi)（ADaaS）這種新的商業(yè)模式也正在進(jìn)入常態(tài)化。2021年7月，寶馬在海外的Connected Drive商店推出了多項(xiàng)付費(fèi)訂閱服務(wù)，其中就包括座椅加熱、方向盤加熱和自適應(yīng)遠(yuǎn)光燈功能等，支持一次性買斷和每月訂閱制。也就是說，如果用戶想要享受最基礎(chǔ)的座椅加熱功能，那么每個月需要為此單獨(dú)支付122元人民幣。截至2021年底，全球已經(jīng)有超過20萬輛搭載了寶馬ConnectedDrive智能互聯(lián)服務(wù)的車輛。
圖片
寶馬在韓國推出了一系列訂閱解鎖車輛功能的服務(wù)，包括座椅加熱、車輛方向盤加熱、大燈升級、無線版蘋果CarPlay、解鎖行車記錄儀和部分安全功能升級等內(nèi)容。
一向走在時代前端的品牌特斯拉早在2021年初就上線了“高級車載娛樂服務(wù)包”，月費(fèi)僅9.9元人民幣。用戶開通后，可享受更豐富的車載娛樂功能。相比特斯拉完全自動駕駛能力（FSD）高達(dá)6.4萬人民幣訂閱價，“高級車載娛樂服務(wù)包”9.9元的月服務(wù)費(fèi)十分親民，低廉的價格也更加能提高用戶的訂閱意愿。
特斯拉發(fā)布聲明稱，自2022年7月21日起下單的新車將不再享受終身免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)車載娛樂服務(wù)，8年后需付費(fèi)訂閱，具體價格目前沒有公布。由此可見，特斯拉正漸漸培養(yǎng)用戶的軟件付費(fèi)意識，為以后推出的增值服務(wù)做好準(zhǔn)備。
付費(fèi)加速包、自動駕駛訂閱或許只是剛剛開始，對于各大車企來說，賣汽車也許不怎么賺錢，售后以及各項(xiàng)增值服務(wù)才是更重要的盈利點(diǎn)。
智能化發(fā)展愈發(fā)凸顯作為未來生活的第三空間，汽車內(nèi)的各項(xiàng)軟件應(yīng)用服務(wù)，已經(jīng)成為眾車企虎視眈眈的一塊大蛋糕，也是它們尋找的新利潤增長點(diǎn)的方向。
除用戶購買終端設(shè)備以及訂閱付費(fèi)，營銷收入同樣不可忽視。汽車是一個密閉空間，車內(nèi)信息對于用戶來說有著良好的觸達(dá)，這決定了車載廣告的商業(yè)價值。谷歌、Uber、福特及各個車載終端領(lǐng)域從業(yè)者都看到了汽車娛樂與廣告的價值，通過內(nèi)容與廣告可以讓車上的旅途更加具有趣味與商業(yè)價值。
為Uber、Lyft和Sidecar等公司提供服務(wù)的車載廣告公司Vugo所研發(fā)的TripIntent科技就可以基于乘客的目的地來制定不同的廣告，比如去往食品店和去往上班地點(diǎn)的廣告是不一樣的。Vugo正把這種科技運(yùn)用到所有的旅途之中，車載終端上不僅可以發(fā)布與旅途相關(guān)的廣告，還能設(shè)置相關(guān)的娛樂方式。
比如賓利汽車通過分析車輛生成多個數(shù)據(jù)點(diǎn)，幫助廣告商向用戶推送其公司產(chǎn)品。它正在探索多種新方式將車輛轉(zhuǎn)化為媒體平臺、通過高精準(zhǔn)度的車載廣告實(shí)現(xiàn)收益。
當(dāng)然也有更多內(nèi)容服務(wù)商，像美國的衛(wèi)星廣播公司SiriusXM就與多家汽車制造商合作，將其包括音樂、體育、新聞和娛樂等不同主題的廣播服務(wù)集成到車載娛樂系統(tǒng)中，在車載終端市場占據(jù)了一定的市場份額。
雖然并不是所有用戶都能容忍營銷廣告、訂閱服務(wù)費(fèi)，但這些新興商業(yè)模式正在成為一種趨勢。各個車載終端企業(yè)還在不斷探索進(jìn)一步優(yōu)化軟件訂閱制等付費(fèi)模式，提供真正優(yōu)質(zhì)的軟件服務(wù)，讓用戶愿意去主動付費(fèi)購買，率先掌控車載智能終端這個嶄新而廣闊的市場空間。
結(jié)語
未來，車內(nèi)的交互環(huán)境逐漸由駕駛艙艙內(nèi)的駕駛行為主導(dǎo)的人機(jī)交互，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ畹母鱾�場景。基于不同的場景，智能終端的設(shè)計、軟硬件的組合應(yīng)該也有所不同。從產(chǎn)品端的“軟硬分離”到行業(yè)端的“軟硬融合”，各企業(yè)都在縮小軟硬件之間的鴻溝，使硬件更加靈活，軟件更加變化多端。與此同時，汽車也變得更加理解用戶需求，明白用戶在不同場景下想要做什么，從而實(shí)現(xiàn)以人為本，人車合一。
可以預(yù)見，未來車載智能終端必將越發(fā)豐富便利，但是對于新增功能而言，什么才是用戶的真實(shí)需求痛點(diǎn)？如何才能實(shí)現(xiàn)以人為本，人車合一？縱然是理想汽車這樣自詡深諳“用戶思維”的新勢力，也難免陷入對“用戶思維”的自我定義，脫離了用戶的真實(shí)需求，脫離了汽車的真實(shí)需求以及對人性化體驗(yàn)的正確引導(dǎo)。如此一來，輕則可能引起用戶反感，增加造車成本，重則可能威脅用戶安全。隨著智能網(wǎng)聯(lián)數(shù)字化技術(shù)的逐步提升和功能的越發(fā)豐富，用戶反饋將成為車企造車越發(fā)關(guān)鍵的參照系。
0
2017-02-06 
2014-05-16