中國戶外媒體如何面對數(shù)字化時(shí)代？
編輯：詩玉 [ 2010-11-11 8:08:04 ] 文章來源：中國數(shù)字音視網(wǎng)
今天在蘇州舉辦了中國第六屆戶外廣告大會(huì)，我受組委會(huì)邀請作為互動(dòng)論壇嘉賓，就“戶外傳播e時(shí)代，如何借助數(shù)字技術(shù)更有效滲透”進(jìn)行了發(fā)言。隨著分眾傳媒等媒體模式的崛起，戶外媒體數(shù)字化似乎成為了一種不可阻擋的潮流，但是對于中國眾多戶外媒體來說，是不是所有的戶外媒體都一定要數(shù)字化，一定要將傳統(tǒng)大牌轉(zhuǎn)換成戶外LED？這個(gè)問題引起中國整個(gè)戶外媒體界的普遍關(guān)注。因此向不向數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何轉(zhuǎn)型？都是需要解決的問題。
我個(gè)人認(rèn)為，在未來，所有的媒體平臺(tái)都將會(huì)數(shù)字化，這個(gè)趨勢是不可阻擋的。比如電視將會(huì)數(shù)字化，廣播可能數(shù)字化，報(bào)紙數(shù)字化，戶外媒體自然也可能數(shù)字化。相關(guān)資料顯示，目前全世界約有200萬個(gè)被當(dāng)作媒體運(yùn)作的大小屏幕，其中，中國大約有50萬個(gè)左右屏幕，而從全球來看，戶外視頻媒體（包括戶外電子屏、戶外LED、戶外LCD）的增長迅速，比如歐洲數(shù)字家外媒體的成長率超過40%，甚至被運(yùn)用在車體外。而目前中國正在成長中的未來消費(fèi)者，比如年輕消費(fèi)者，例如85后、90后，他們接觸媒體的形式幾乎都是數(shù)字化的，比如手機(jī)、電腦、PSP等等，這些消費(fèi)者在未來對數(shù)字化的東西更能夠形成興趣和關(guān)注。從這個(gè)趨勢上看，戶外媒體數(shù)字化的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。
但是，面對數(shù)字化，是不是所有的傳統(tǒng)戶外媒體都需要轉(zhuǎn)型，紛紛擁抱數(shù)字化。我覺得還是需要區(qū)別和謹(jǐn)慎對待。比如華旗資訊（愛國者）副總裁張永捷就提到，她們更愿意信任戶外大牌廣告，原因在于戶外大牌比較直接，容易監(jiān)測，而數(shù)字化的視頻媒體就遇到滾動(dòng)播出等等問題，難以監(jiān)測，過于復(fù)雜。這說明很多廣告主目前對于戶外數(shù)字化新媒體存在一種看法，那就是戶外數(shù)字化的新媒體必須要可測量，要能夠讓廣告主感受到其效果，才能得到普遍的接受而這種可評估、可測量的效果必須依托于一套科學(xué)的廣告投放和監(jiān)測體系，現(xiàn)有的很多數(shù)字化媒體在技術(shù)表現(xiàn)上做得很充分，但是在實(shí)際為廣告主提供的事后跟蹤和監(jiān)測上，卻沒能完全實(shí)現(xiàn)，就出現(xiàn)廣告主對戶外數(shù)字媒體的質(zhì)疑的問題。現(xiàn)在政府對戶外媒體的管理也開始數(shù)字化了，比如沈陽就要求所有的戶外媒體都要換成數(shù)字化的，北京等城市的城市管理部門也開始要求對戶外媒體進(jìn)行數(shù)字化管理，都體現(xiàn)出了一種對于數(shù)字化媒體的科學(xué)評估的問題。
傳統(tǒng)戶外媒體是不是一定要數(shù)字化，關(guān)鍵還必須評估幾個(gè)問題，第一，現(xiàn)有的傳統(tǒng)戶外媒體在變成數(shù)字化媒體之后，是否可以吸引更多用戶的關(guān)注，即達(dá)到的受眾規(guī)模是否會(huì)提高;第二，數(shù)字化之后，是否能夠提高媒體的接觸時(shí)間長度，比如很多受眾看廣告大牌可能是30秒，但是數(shù)字化后可以增加到2分鐘;第三，數(shù)字化之后，是否可以建立媒體的網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)模化?比如數(shù)字化之后，現(xiàn)有的傳統(tǒng)戶外是不是可以復(fù)制這種模式并建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型或者集中型的媒體平臺(tái)，這直接決定了數(shù)字化之后是否可以帶來規(guī)模效應(yīng);第四，數(shù)字化之后，是否有媒體創(chuàng)新和創(chuàng)意的空間，比如可以更加具有沖擊力的廣告，甚至可以在很多廣告位置可以有創(chuàng)意的發(fā)揮空間，讓廣告的形式變得更加新穎。如果以上四個(gè)問題都是否定的，那么傳統(tǒng)的戶外走向數(shù)字化就會(huì)面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)戶外媒體數(shù)字化不應(yīng)該僅僅停留在將戶外大牌變成一個(gè)戶外LED的意識(shí)中，而是應(yīng)該站在更高的角度去思考如何應(yīng)對數(shù)字化的時(shí)代。一方面，數(shù)字化媒體的運(yùn)作和傳統(tǒng)戶外媒體的運(yùn)作是不一樣的，這需要戶外媒體公司必須有相應(yīng)的人員儲(chǔ)備以及數(shù)字化的經(jīng)營理念;另外一方面，如何在數(shù)字化之后將媒體的展現(xiàn)和核心價(jià)值向廣告主訴求清楚，也是一個(gè)很重要的問題，傳統(tǒng)戶外模式很簡單，數(shù)字化后就會(huì)變得復(fù)雜，而如何在復(fù)雜的形式上做到簡單，是戶外媒體公司都需要思考的，這依賴于科學(xué)的調(diào)研、監(jiān)測、效果評估、概念提煉、媒體的新產(chǎn)品開發(fā)以及對廣告主需求的洞察和營銷解決方案的提供。這也是一個(gè)戶外媒體運(yùn)營思路的改變，媒體公司必須要記住的是廣告主要的不是廣告，也不是媒體，而是消費(fèi)者的注意力，以及消費(fèi)者的心智和行動(dòng)，因此，戶外媒體公司未來也必朝著面對為廣告主提供解決方案和服務(wù)的方向努力。
傳統(tǒng)戶外媒體數(shù)字化還需要看到的如何將新技術(shù)融入戶外新媒體，為數(shù)字化后的媒體增值，同時(shí)為廣告主提供更多有價(jià)值的服務(wù)。比如數(shù)字化與GPS技術(shù)的結(jié)合，例如，在英國，公交車車體外大屏幕就與全球定位系統(tǒng)（GPS）結(jié)合，可以隨著公交車抵達(dá)的位置，實(shí)時(shí)變化不同的廣告內(nèi)容，讓效益更精準(zhǔn);比如戶外媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，讓戶外數(shù)字媒體與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。例如，國外一些媒體就利用候車亭燈箱，布置播放電影片段的小屏幕，下面有四個(gè)選項(xiàng)按鈕，在等車時(shí)，讓消費(fèi)者和燈箱互動(dòng)，并觀看影片，而由于和網(wǎng)絡(luò)連接，評估媒體效益就更容易了。再比如，數(shù)字戶外媒體與手機(jī)藍(lán)牙與3G之間的結(jié)合，比如可以讓經(jīng)過戶外媒體的消費(fèi)者，透過手機(jī)免費(fèi)下載音樂/視頻，傳輸?shù)龋缭跂|京，在最繁忙的午餐時(shí)間，當(dāng)你走出辦公室，你的手機(jī)響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細(xì)信息就在你眼前的戶外廣告牌上展示，一切都可以聯(lián)系互動(dòng)。
最后，戶外媒體的數(shù)字化發(fā)展，事實(shí)上并不是為數(shù)字化去數(shù)字化，而是要從如何成為真正意義的基于受眾行為軌跡的新傳播方式的整合出發(fā)去考慮數(shù)字化的戰(zhàn)略問題。因?yàn)椋咝У膫鞑ゲ粌H僅是對受眾的細(xì)分，幫助精準(zhǔn)的抓住，同時(shí)更源于更深入的有效的整合，用整合營銷的方法把各類媒體整合到一起，去達(dá)到市場目標(biāo)。
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