數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)日漸成熟的五個(gè)關(guān)鍵因素
編輯：秋菡 [ 2010-12-3 9:03:53 ] 文章來源：數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)
近年來有大量的討論說，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)終于跨越了早期采用、開拓的鴻溝而成為主流。我們認(rèn)為，這一過程正在進(jìn)行之中，而經(jīng)常被預(yù)測的行業(yè)內(nèi)的增長，也正在成為現(xiàn)實(shí)。
我們認(rèn)為，這是基于以下五個(gè)關(guān)鍵因素：
a)更清晰地了解數(shù)字標(biāo)牌的盈利模塊
當(dāng)新的媒體產(chǎn)生時(shí)，一般都會(huì)將借用現(xiàn)存的媒體的詞匯。比如說，電視業(yè)借用劇場的詞匯，互聯(lián)網(wǎng)借用雜志的詞匯。但是持續(xù)一段時(shí)間之后，新媒介就會(huì)開始創(chuàng)造它自己的單詞，并依據(jù)消費(fèi)者對新媒體的使用方式，來提供配套服務(wù)。
戶外數(shù)字媒體技術(shù)也是這樣。剛開始發(fā)布時(shí)，所有詞匯也是來自告示牌（Billboard）雜志和電視行業(yè)。在某些情形下，這些詞都很合適。漸漸地，為了迎合客戶的不同需要，這些詞本身也在發(fā)生改變。
人們認(rèn)識到，作為一個(gè)廣告化、商業(yè)化和信息化的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)，也可以用利潤率來精確計(jì)算回報(bào)。
這也牽涉到標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)如何能應(yīng)用于各種不同的環(huán)境下，以及怎么樣吸引客戶的問題了，廣告業(yè)界可以用四個(gè)單詞概括：打斷、娛樂、吸引與對話。第一步中，廣告會(huì)打斷客戶正在做的事情，迫使他們來觀看。這是70年代很典型的電視廣告，那時(shí)候消費(fèi)者除了觀看廣告，就沒有其他的選擇了。
80年代，娛樂廣告業(yè)開始流行。消費(fèi)者想要看到廣告，并從中獲得回報(bào)。互聯(lián)網(wǎng)在90年代興起，那是消費(fèi)者只關(guān)注他們感興趣的廣告了，也更注重產(chǎn)品了。近些年來，品牌經(jīng)營商意識到，所謂廣告也就是與消費(fèi)者之間的交流、對話。于是就引入了移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。
不論何種環(huán)境下，數(shù)字標(biāo)牌都能上述的四種模式下高效運(yùn)作。例如，在客人快速移動(dòng)的環(huán)境（戶外、交通樞紐、購物商場）中，“打擾”模式隨處可見。而在客人停留時(shí)間更長的環(huán)境下（影院、美容沙龍），你也會(huì)發(fā)現(xiàn)“娛樂”與“吸引”模式的廣告。而在康復(fù)中心，零售店面或是食品服務(wù)處類似特殊區(qū)域，就會(huì)遇到“吸引”和“對話”模式廣告。
部分數(shù)字標(biāo)牌供應(yīng)商精于運(yùn)營“對話”模式廣告。比如，EnQii 公司與Ping移動(dòng)公司的合作，將數(shù)字標(biāo)牌軟件應(yīng)用于移動(dòng)營銷基站，使得數(shù)字標(biāo)牌廣告的觀眾能用手機(jī)或移動(dòng)設(shè)備與之互動(dòng)。
通過這樣對類型的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略分析，標(biāo)牌操作者能確保最時(shí)尚的節(jié)目內(nèi)容，獲取消費(fèi)者的青睞。
b) 技術(shù)條件和節(jié)目制作的逐步成熟
技術(shù)條件的逐步成熟推動(dòng)著數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的不斷前進(jìn)。從發(fā)展歷程上看，從開始無網(wǎng)絡(luò)連接的DVD，到有簡單網(wǎng)絡(luò)連接的DVD，一直到現(xiàn)在成熟化廣告調(diào)度的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。
然后網(wǎng)絡(luò)所有者要擁有基本媒介技術(shù)——必須可實(shí)現(xiàn)、可靠并且安全。同時(shí)也需要允許第三方介入的開放平臺。并持續(xù)開發(fā)出持續(xù)提供成本和收益信息的程序。例如說EnQii公司，一直認(rèn)為開辟應(yīng)用程序接口（API）軟件有益。該軟件允許客戶創(chuàng)造前端并連接到軟件，以此使他們能連接進(jìn)入自己的工作流程。也允許與其他的“最佳”系統(tǒng)連接，如數(shù)字菜單訂貨系統(tǒng)、交通指路系統(tǒng)、POS機(jī)和其他排隊(duì)系統(tǒng)。
最終，技術(shù)必須是操作簡便，但功能要足夠支持所有關(guān)鍵任務(wù)。這絕非易事，因?yàn)檫@套軟件是由專業(yè)營銷人員和系統(tǒng)管理員操作的。錯(cuò)誤的程序設(shè)計(jì)會(huì)增加以上兩類使用者的操作難度，而正確的設(shè)計(jì)能保證他們沒有任何操作上的問題。
節(jié)目制作也已成熟。最初的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常使用電視傳播。而目前主流媒介網(wǎng)絡(luò)如Footlocker、Care Media、Harley Davidson和WHEN開始意識到，網(wǎng)絡(luò)成功關(guān)鍵在于顯示在屏幕上的節(jié)目和對客戶行為的深層理解。
c) “重要”的公司開始投資數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商已經(jīng)從最初懷揣美好夢想以及家庭資金的創(chuàng)業(yè)者，到現(xiàn)在大型國際企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)也開始正式投資到標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)。這就是之前所說的 “跨越了早期采用、開拓的鴻溝”。
在初期階段，很多有著良好的產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)都失敗了。因?yàn)樗麄冨e(cuò)誤地認(rèn)為，只要推出網(wǎng)絡(luò)就可以獲得廣告收益。通常，廣告收益是需要一步步的時(shí)間積累。理想的情況下，網(wǎng)絡(luò)需要一種“臨界質(zhì)量”，它依靠于各種廣告戰(zhàn)略（全國、地區(qū)、本地）以及潛在客戶的數(shù)量統(tǒng)計(jì)。因此，需要有足夠的資金以彌補(bǔ)這一臨界質(zhì)量，而不是設(shè)想在一些地點(diǎn)安裝了數(shù)字標(biāo)牌就立即能賺錢。
最近半年，我們已經(jīng)看到麥當(dāng)勞、Care Media和Zoom這些大公司，都投資了這個(gè)行業(yè)。這絕對是數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的利好消息了，尤其是在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商意識到目前消費(fèi)趨緊，最好的解決辦法就是與消費(fèi)者親密接觸，來影響他們的購買意愿。因?yàn)槭称贩⻊?wù)部門、醫(yī)療中心、美發(fā)沙龍和一些其他公司在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。
最后，廣告公司業(yè)開始設(shè)立戶外數(shù)字標(biāo)牌部門。其中Kinetic和Posterscope兩家公司獨(dú)占鰲頭。
d) “重要”的供應(yīng)商提供一整套服務(wù)
與“重要”的網(wǎng)絡(luò)所有者相對的是“重要”的供應(yīng)商。以前數(shù)字標(biāo)牌業(yè)不過就是家庭作坊，最近幾年改變了。人們的焦點(diǎn)從最初的溝通用的硬件設(shè)備，到現(xiàn)在對數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的深層認(rèn)識，像是數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)是如何運(yùn)作、如何獲得回報(bào)。能否成功投資在這最新科技的關(guān)鍵，是全球化的運(yùn)作以及充裕的資金。最直接的體現(xiàn)就是與大型網(wǎng)絡(luò)結(jié)成伙伴關(guān)系，或向其提供全套的服務(wù)解決方案。目的是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的全部功用——通過最好的服務(wù)和最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容使客戶獲利，同時(shí)讓供應(yīng)商最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。
e) 聚焦中國
戶外數(shù)字標(biāo)牌在中國市場的增長證明這里商機(jī)無限。焦點(diǎn)傳媒每年有約4億美元的收入。繞過其他機(jī)構(gòu)，直接與廣告商合作獲取更高的分成。航美傳媒有1億1千9百萬美元的收入，視覺傳媒有過1億美元的收入。在中國市場有著很多積極的市場因素——例如，當(dāng)?shù)厥袌銮嗖A戶外消費(fèi)習(xí)慣——也證明中國市場前景看好。
總的來說，人們對戶外數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的增長表示樂觀，相信在了解數(shù)字標(biāo)牌媒介以及消費(fèi)者如何與其互動(dòng)后，該行業(yè)會(huì)持續(xù)加速發(fā)展。
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