華視傳媒李凱：我們不僅僅是在賣廣告
編輯：秋菡 [ 2010-9-10 9:20:59 ] 文章來源：i美股
華視傳媒此前發(fā)布截至2010年6月30日第2季度財報。財報顯示，華視傳媒第2季度總收入為3180萬美元，同比增長3.3%，環(huán)比增長36%。其中地鐵業(yè)務(wù)表現(xiàn)顯眼，其收入占據(jù)總收入比例將近一半。此外，二季度財報還顯示華視的銷售能力不斷增強，成本控制能力得到提升，但營業(yè)虧損也超過預(yù)期。i美股就財報及華視運營相關(guān)問題專訪華視副總裁李凱，一下為訪談實錄：
【華視傳媒資源覆蓋概況】
i美股：請問目前華視傳媒旗下?lián)碛心男┟襟w資源，覆蓋人群情況如何？
李：華視傳媒購并地鐵電視運營商數(shù)碼媒體集團（DMG）后，擁有覆蓋中國最具經(jīng)濟輻射力的29個公交城市和8個地鐵城市的覆蓋能力，形成中國最大戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，地鐵電視廣告網(wǎng)絡(luò)的份額接近100%。目前每天覆蓋城市主流消費人群4億。
i美股：“地鐵電視廣告網(wǎng)絡(luò)的份額接近100%”，這個數(shù)據(jù)是指覆蓋地鐵城市范圍嗎？
李：不是，這個數(shù)據(jù)是指在已經(jīng)開通并有商業(yè)運營的地鐵城市，華視傳媒基本完全覆蓋。在一些已有地鐵投入使用，但并未開啟商業(yè)運營的城市，華視傳媒也正在與運營方積極洽談，或計劃進入。
i美股：請問華視傳媒已經(jīng)與多少家地方電視臺建立關(guān)系？合作形式是怎樣的？
李：華視傳媒與地方電視臺合作主要有兩種形式：一種是華視傳媒的“自有城市媒體資源”，即華視自己代理當?shù)貜V電的資源，包括北京、廣州、杭州、天津、南京、深圳、長沙、成都8個城市；一種是華視非自有資源，即在一些城市，華視與競爭對手成立“媒體聯(lián)盟”，互相代理媒體資源，以彌補互相資源在城市布局的不足。華視“媒體聯(lián)盟”城市包括武漢、蘇州、大連等12個城市。
在合作形式上，華視并不主導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，而是從當?shù)貜V電系統(tǒng)合作方取得相關(guān)內(nèi)容，進行剪輯并組合成符合華視用戶欣賞習慣的內(nèi)容。比如當?shù)仉娨暸_的一檔10分鐘節(jié)目，體現(xiàn)在華視傳媒上可能只有3分鐘。華視會根據(jù)當?shù)赜脩羰找暳晳T，以及乘坐不同交通工具人群特點，去安排具體節(jié)目。目前華視傳媒媒體庫中已有178套節(jié)目，這些節(jié)目均經(jīng)過廣電系統(tǒng)審查，可以被華視靈活運用。
i美股：能具體談?wù)勅A視傳媒如何進行“深層次的資源發(fā)掘”嗎？
李：深層次發(fā)掘是立足于企業(yè)客戶立場的發(fā)掘，主要通過華視傳媒專業(yè)化的展示和營銷手段，將企業(yè)客戶的產(chǎn)品理念與品牌更好的傳播出去。華視傳媒將自身定位為負責任的公共媒體，而不是簡單的廣告販賣商，華視傳媒也因此能更好服務(wù)目標受眾，并實現(xiàn)廣告客戶品牌傳播的最大化。華視傳媒不僅僅是在賣廣告，而是在實現(xiàn)客戶品牌傳播同時，幫助企業(yè)制定合理的營銷策略與計劃，實現(xiàn)產(chǎn)品傳播的最大價值。
i美股：請問華視怎樣保證自己播放的節(jié)目，就是受眾喜歡的節(jié)目呢？在目標受眾細分方面，華視傳媒有沒有新嘗試？
李：首先，各地電視臺的節(jié)目一般都是根據(jù)受眾的喜愛程度確定，移植到公交地鐵也同樣可行；其次，我們還會定期委托第三方，或親自調(diào)查受眾對節(jié)目內(nèi)容的喜好程度，從而調(diào)整。
比如在早晚高峰時間播出的更多是大眾喜聞樂見的新聞資訊以及服務(wù)信息。
在目標受眾細分方面，華視也會不停進行研究，日益完善節(jié)目內(nèi)容，為廣大乘客提供其所需要的信息。
【華視傳媒地鐵收入和媒體成本】
i美股：請問DMG目前作為獨立公司運營，還是已融入華視傳媒內(nèi)？二季度華視傳媒地鐵收入的大幅增長是否與并購DMG直接相關(guān)？
李：DMG已經(jīng)完全融入華視傳媒體系之內(nèi)，不存在獨立運營。華視傳媒二季度地鐵收入增長很快，占總收入比重也達到前所未有的50%，總體說來有兩大原因：一方面是因為并購DMG后，經(jīng)過前2個季度的整合，并購效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，這也是主要原因；一方面是由于華視傳媒對已有地鐵資源的更深層次的發(fā)掘，包括加大市場推廣營銷力度，優(yōu)化單位時間廣告展示效果，說服廣告主接受更高的廣告報價。
i美股：二季度地鐵收入大幅增長，是否意味著地鐵業(yè)務(wù)會成為未來盈利核心（或重點經(jīng)營項目）？
李：華視未來會繼續(xù)在公交與地鐵兩個項目上，有步驟進行拓展。預(yù)期未來來自地鐵業(yè)務(wù)的收入將會持續(xù)增長。
i美股：從二季度財報可以看出，華視傳媒的總成本控制能力得到提升，請問原因在哪？
李：作為在美上市的戶外媒體公司，華視傳媒在成本控制方面一直做得比較好。這主要取決于華視傳媒秉持的“控制成本，讓收益最大化”的經(jīng)營理念，并通過一系列科學的嚴謹?shù)呢攧?wù)制度來保障公司的良性化運作。
【華視傳媒廣告?zhèn)鞑バЧ?/b>
i美股：華視如何做到量化評估廣告?zhèn)鞑バЧ�？假如客戶對華視傳媒傳播效果存在疑問，如何去說服他？
李：華視聯(lián)合了中國最大的市場調(diào)查機構(gòu)CTR來對戶外移動電視的收視率作調(diào)查，這也是首次由第三方對本行業(yè)做研究。調(diào)查顯示，作為一家高性價比的媒體，戶外移動電視的收視率非常之高，到達率接近90%。聘請第三方對平臺的有效性進行調(diào)查，并以符合傳統(tǒng)廣告市場的標準進行發(fā)布，同時也大大提升了廣告客戶對我們的信心。
i美股：除了行業(yè)調(diào)查結(jié)果，CTR對華視的傳播效果有具體的數(shù)據(jù)嗎？
李：CTR會對華視傳媒的傳播效果給出獨立調(diào)查，我們也會將調(diào)查結(jié)果直接展示給客戶。事實上受CTR報告的積極影響，廣告客戶會愿意增加在移動電視上廣告投放。除此之外，我們還給主要廣告客戶提供投放后分析報告，用以衡量其品牌的質(zhì)量和形象。華視對傳播效果的重視，也推動華視整體營收穩(wěn)固增長。
【華視傳媒如何看待自身優(yōu)勢】
i美股：請問與電視報紙等傳統(tǒng)媒體相比，華視最大的優(yōu)勢是什么？
李：華視傳媒的運營模式是將傳統(tǒng)電視從家中搬到公交和地鐵上，優(yōu)勢在于它是一種“緊密伴隨型”的電視傳播，即在人們上下班的路上進行有效傳播。同時華視具有全國性的廣告播放網(wǎng)絡(luò)資源，即將各地方電視臺的節(jié)目資源與全國性的廣告播放平臺融合。
i美股：與競爭對手相比，例如世通華納、巴士在線、航美傳媒（AMCN3.91-0.51%）及分眾等，華視競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些地方？
李：華視傳媒與電視臺的關(guān)系和采用實時播放技術(shù)是其與競爭對手根本區(qū)別。例如分眾傳媒（FMCN20.02+0.30%）、航美傳媒等均是插卡式內(nèi)容播放，節(jié)目定期更換，會讓用戶不斷重復(fù)看到同樣的內(nèi)容。我們不會讓用戶在一個相對較長周期內(nèi)不斷重復(fù)看到同樣的內(nèi)容。我們的節(jié)目時即時更新，通過電視臺實時發(fā)射播放內(nèi)容，實現(xiàn)滾動式節(jié)目更新，能更好的抓住受眾的眼球。
其次，全國性的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源也是我們非常重要的競爭力，它為我們服務(wù)全國性的客戶提供便利。華視目前在已開展城市基本都設(shè)立服務(wù)中心，用于滿足本地化經(jīng)營需要。
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