華視傳媒李凱：我們不僅僅是在賣廣告
編輯：秋菡 [ 2010-9-10 9:20:59 ] 文章來源：i美股
華視傳媒此前發(fā)布截至2010年6月30日第2季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，華視傳媒第2季度總收入為3180萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)3.3%，環(huán)比增長(zhǎng)36%。其中地鐵業(yè)務(wù)表現(xiàn)顯眼，其收入占據(jù)總收入比例將近一半。此外，二季度財(cái)報(bào)還顯示華視的銷售能力不斷增強(qiáng)，成本控制能力得到提升，但營(yíng)業(yè)虧損也超過預(yù)期。i美股就財(cái)報(bào)及華視運(yùn)營(yíng)相關(guān)問題專訪華視副總裁李凱，一下為訪談實(shí)錄：
【華視傳媒資源覆蓋概況】
i美股：請(qǐng)問目前華視傳媒旗下?lián)碛心男┟襟w資源，覆蓋人群情況如何？
李：華視傳媒購(gòu)并地鐵電視運(yùn)營(yíng)商數(shù)碼媒體集團(tuán)（DMG）后，擁有覆蓋中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)輻射力的29個(gè)公交城市和8個(gè)地鐵城市的覆蓋能力，形成中國(guó)最大戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，地鐵電視廣告網(wǎng)絡(luò)的份額接近100%。目前每天覆蓋城市主流消費(fèi)人群4億。
i美股：“地鐵電視廣告網(wǎng)絡(luò)的份額接近100%”，這個(gè)數(shù)據(jù)是指覆蓋地鐵城市范圍嗎？
李：不是，這個(gè)數(shù)據(jù)是指在已經(jīng)開通并有商業(yè)運(yùn)營(yíng)的地鐵城市，華視傳媒基本完全覆蓋。在一些已有地鐵投入使用，但并未開啟商業(yè)運(yùn)營(yíng)的城市，華視傳媒也正在與運(yùn)營(yíng)方積極洽談，或計(jì)劃進(jìn)入。
i美股：請(qǐng)問華視傳媒已經(jīng)與多少家地方電視臺(tái)建立關(guān)系？合作形式是怎樣的？
李：華視傳媒與地方電視臺(tái)合作主要有兩種形式：一種是華視傳媒的“自有城市媒體資源”，即華視自己代理當(dāng)?shù)貜V電的資源，包括北京、廣州、杭州、天津、南京、深圳、長(zhǎng)沙、成都8個(gè)城市；一種是華視非自有資源，即在一些城市，華視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成立“媒體聯(lián)盟”，互相代理媒體資源，以彌補(bǔ)互相資源在城市布局的不足。華視“媒體聯(lián)盟”城市包括武漢、蘇州、大連等12個(gè)城市。
在合作形式上，華視并不主導(dǎo)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)，而是從當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)合作方取得相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行剪輯并組合成符合華視用戶欣賞習(xí)慣的內(nèi)容。比如當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一檔10分鐘節(jié)目，體現(xiàn)在華視傳媒上可能只有3分鐘。華視會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩羰找暳?xí)慣，以及乘坐不同交通工具人群特點(diǎn)，去安排具體節(jié)目。目前華視傳媒媒體庫(kù)中已有178套節(jié)目，這些節(jié)目均經(jīng)過廣電系統(tǒng)審查，可以被華視靈活運(yùn)用。
i美股：能具體談?wù)勅A視傳媒如何進(jìn)行“深層次的資源發(fā)掘”嗎？
李：深層次發(fā)掘是立足于企業(yè)客戶立場(chǎng)的發(fā)掘，主要通過華視傳媒專業(yè)化的展示和營(yíng)銷手段，將企業(yè)客戶的產(chǎn)品理念與品牌更好的傳播出去。華視傳媒將自身定位為負(fù)責(zé)任的公共媒體，而不是簡(jiǎn)單的廣告販賣商，華視傳媒也因此能更好服務(wù)目標(biāo)受眾，并實(shí)現(xiàn)廣告客戶品牌傳播的最大化。華視傳媒不僅僅是在賣廣告，而是在實(shí)現(xiàn)客戶品牌傳播同時(shí)，幫助企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略與計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播的最大價(jià)值。
i美股：請(qǐng)問華視怎樣保證自己播放的節(jié)目，就是受眾喜歡的節(jié)目呢？在目標(biāo)受眾細(xì)分方面，華視傳媒有沒有新嘗試？
李：首先，各地電視臺(tái)的節(jié)目一般都是根據(jù)受眾的喜愛程度確定，移植到公交地鐵也同樣可行；其次，我們還會(huì)定期委托第三方，或親自調(diào)查受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的喜好程度，從而調(diào)整。
比如在早晚高峰時(shí)間播出的更多是大眾喜聞樂見的新聞資訊以及服務(wù)信息。
在目標(biāo)受眾細(xì)分方面，華視也會(huì)不停進(jìn)行研究，日益完善節(jié)目?jī)?nèi)容，為廣大乘客提供其所需要的信息。
【華視傳媒地鐵收入和媒體成本】
i美股：請(qǐng)問DMG目前作為獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)，還是已融入華視傳媒內(nèi)？二季度華視傳媒地鐵收入的大幅增長(zhǎng)是否與并購(gòu)DMG直接相關(guān)？
李：DMG已經(jīng)完全融入華視傳媒體系之內(nèi)，不存在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。華視傳媒二季度地鐵收入增長(zhǎng)很快，占總收入比重也達(dá)到前所未有的50%，總體說來有兩大原因：一方面是因?yàn)椴①?gòu)DMG后，經(jīng)過前2個(gè)季度的整合，并購(gòu)效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，這也是主要原因；一方面是由于華視傳媒對(duì)已有地鐵資源的更深層次的發(fā)掘，包括加大市場(chǎng)推廣營(yíng)銷力度，優(yōu)化單位時(shí)間廣告展示效果，說服廣告主接受更高的廣告報(bào)價(jià)。
i美股：二季度地鐵收入大幅增長(zhǎng)，是否意味著地鐵業(yè)務(wù)會(huì)成為未來盈利核心（或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目）？
李：華視未來會(huì)繼續(xù)在公交與地鐵兩個(gè)項(xiàng)目上，有步驟進(jìn)行拓展。預(yù)期未來來自地鐵業(yè)務(wù)的收入將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
i美股：從二季度財(cái)報(bào)可以看出，華視傳媒的總成本控制能力得到提升，請(qǐng)問原因在哪？
李：作為在美上市的戶外媒體公司，華視傳媒在成本控制方面一直做得比較好。這主要取決于華視傳媒秉持的“控制成本，讓收益最大化”的經(jīng)營(yíng)理念，并通過一系列科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)制度來保障公司的良性化運(yùn)作。
【華視傳媒廣告?zhèn)鞑バЧ?/b>
i美股：華視如何做到量化評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ考偃缈蛻魧?duì)華視傳媒傳播效果存在疑問，如何去說服他？
李：華視聯(lián)合了中國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR來對(duì)戶外移動(dòng)電視的收視率作調(diào)查，這也是首次由第三方對(duì)本行業(yè)做研究。調(diào)查顯示，作為一家高性價(jià)比的媒體，戶外移動(dòng)電視的收視率非常之高，到達(dá)率接近90%。聘請(qǐng)第三方對(duì)平臺(tái)的有效性進(jìn)行調(diào)查，并以符合傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)也大大提升了廣告客戶對(duì)我們的信心。
i美股：除了行業(yè)調(diào)查結(jié)果，CTR對(duì)華視的傳播效果有具體的數(shù)據(jù)嗎？
李：CTR會(huì)對(duì)華視傳媒的傳播效果給出獨(dú)立調(diào)查，我們也會(huì)將調(diào)查結(jié)果直接展示給客戶。事實(shí)上受CTR報(bào)告的積極影響，廣告客戶會(huì)愿意增加在移動(dòng)電視上廣告投放。除此之外，我們還給主要廣告客戶提供投放后分析報(bào)告，用以衡量其品牌的質(zhì)量和形象。華視對(duì)傳播效果的重視，也推動(dòng)華視整體營(yíng)收穩(wěn)固增長(zhǎng)。
【華視傳媒如何看待自身優(yōu)勢(shì)】
i美股：請(qǐng)問與電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相比，華視最大的優(yōu)勢(shì)是什么？
李：華視傳媒的運(yùn)營(yíng)模式是將傳統(tǒng)電視從家中搬到公交和地鐵上，優(yōu)勢(shì)在于它是一種“緊密伴隨型”的電視傳播，即在人們上下班的路上進(jìn)行有效傳播。同時(shí)華視具有全國(guó)性的廣告播放網(wǎng)絡(luò)資源，即將各地方電視臺(tái)的節(jié)目資源與全國(guó)性的廣告播放平臺(tái)融合。
i美股：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，例如世通華納、巴士在線、航美傳媒（AMCN3.91-0.51%）及分眾等，華視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些地方？
李：華視傳媒與電視臺(tái)的關(guān)系和采用實(shí)時(shí)播放技術(shù)是其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本區(qū)別。例如分眾傳媒（FMCN20.02+0.30%）、航美傳媒等均是插卡式內(nèi)容播放，節(jié)目定期更換，會(huì)讓用戶不斷重復(fù)看到同樣的內(nèi)容。我們不會(huì)讓用戶在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)周期內(nèi)不斷重復(fù)看到同樣的內(nèi)容。我們的節(jié)目時(shí)即時(shí)更新，通過電視臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)射播放內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式節(jié)目更新，能更好的抓住受眾的眼球。
其次，全國(guó)性的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源也是我們非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力，它為我們服務(wù)全國(guó)性的客戶提供便利。華視目前在已開展城市基本都設(shè)立服務(wù)中心，用于滿足本地化經(jīng)營(yíng)需要。
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