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多屏投放成趨勢重在有效整合

編輯：寒青　[ 2012-12-7 9:20:27 ]　文章來源：廣告門

多媒體信息發布系統

年底將至，又到廣告主制定明年廣告策略規劃之時。面對2013年不確定的經濟環境，在中國數字廣告市場高速增長，多屏融合及媒體傳播環境日趨復雜的背景下，廣告主如何合理分配跨媒體廣告預算，提升投資回報率？媒介代理公司如何購買媒體，為廣告主做好媒介計劃？這是新形勢下擺在廣告行業面前的新課題。
　　日前，在市場研究機構華通明略與中國第三方廣告技術公司秒針系統共同發起的多屏廣告策略研討會上，行業普遍認為多屏融合是大勢所趨，實施跨多屏廣告優化勢在必行。

76%中國品牌50強選擇跨屏投放

　　華通明略的研究顯示，媒介環境已經進入一個真正的多屏時代，傳統電視、網絡視頻、移動視頻、樓宇電視構成了大視頻時代的主流媒介。中國最具價值50強品牌正在大膽轉向混合跨屏媒介策略：2011年使用5個以上媒介進行多屏廣告投放的企業中，品牌價值高的企業跨屏實踐更加踴躍，品牌50強中有76%實現這一策略，一般品牌有40%。品牌50強多屏投放的程度同比2010年提升了8%。華通明略大中華區研發總監譚北平建議，企業應該抓住媒體變化中的機遇，采用多屏組合的策略，提到投資回報率。“如能在網絡視頻、樓宇電視與傳統電視等多屏之間做好有效整合，即使在預算緊張的情況下，依然能有力的提升品牌。”

　　廣告主要做到多屏融合并不容易，需要根據不同屏的特性，追求協同的效果。做到這一點的前提是，不同屏之間需要有統一的測量評估體系。在此基礎上，基于AdMonitor監測的豐富的歷史數據，采用MixReach這樣的跨媒體預算分配工具，在不同預算的情況下，制定相應的組合策略，獲得更好的媒介傳播效果。

　　事實上，廣告主當下最迫切的是在跨多屏優化時做到準確的量化評估，花最少的預算獲得最好的效果，從而得到一個最優的投資回報比。由于視頻廣告強有力的廣告效果，如何在視頻端做好優化，會在很大程度上影響整體的多屏投放效果。

視頻廣告優化成廣告主新需求

　　根據秒針系統AdMonitor廣告監測平臺在今年1月至7月為122個品牌廣告主的廣告活動監測分析顯示，廣告活動中有近60%的活動購買了網絡視頻，更有30%的網絡廣告活動只投放網絡視頻，并呈現逐月遞增的趨勢。對視頻廣告投放效果的優化成為廣告主新的需求。

　　在談到秒針的視頻廣告優化工具Voptimizer的價值時，秒針系統CEO 祝偉說：“這種媒介效果預估有點類似天氣預報，通過對海量監測數據的分析和挖掘，來判斷未來24小時的天氣情況，盡管天氣預報并不是100%的準確，但至少為我們的日常出行提供了想當程度的決策參考。目前VOptimizer對1+到達率的預估和實際效果之間的誤差小于10%，這已經是一個很接近真相的數據了。實際上媒介效果預估是對大數據的一種應用和價值外現，未來我們會通過不斷完善算法和模型，加大技術投入，進一步提升效果預估的科學性和準確性，幫助廣告主實現更高的媒介投資回報”。

　　據悉，已有廣告主率先試用Voptimizer，在一些區域市場，在到達率目標一定的情況下，最高實現了64%預算的節省；在預算一定的情況下，覆蓋人群實現了20%的提升。以國際某快消品為例，通過運用MxiReach、Voptimizer等跨媒體預算工具，將網絡視頻、移動終端、樓宇電視等新視頻媒體的到達率曲線，與傳統電視GRP評估體系實現整合，實現跨多屏媒體的效果評估和計劃優化。

　　在祝偉看來，在經濟形勢尚不確定的形勢下，挖掘更多的媒體價值變得更為重要。對廣告主和媒介代理公司來說，明年在跨多屏優化時有兩個價值洼地非常值得重視：在一線市場廣告資源競爭激烈的情況下，二三線市場網絡視頻仍有巨大的挖掘空間；而在重點的一二線城市，移動互聯網、樓宇電視、IPTV等新屏幕的不斷加入，也為廣告主投放提供了更好的機會。

“越來越多的客戶在廣告投放時變得精打細算，對投資回報率進行精準測算和評估，而中國正在變化的多屏媒體環境也給廣告主帶來不斷提高ROI的機遇。只有大膽的轉向多屏，才能找到價值洼地，領先其他品牌。”秒針系統CEO祝偉如是說。