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近十年來，戶外廣告經歷了從OUTDOOR(傳統(tǒng)戶外)到OOH(現(xiàn)代戶外)，再到DOOH(數(shù)字戶外)的改變。

現(xiàn)在，隨著智能手機和終端的出現(xiàn)，新的戶外傳播模式——iOOH開始大行其道。簡單的說，iOOH就是“我的戶外”，這個時代，戶外廣告經歷了怎樣的變革?未來的戶外廣告將會是什么樣子?新戶外廣告需要放開想象。

把戶外廣告玩弄于股掌之中

2012年3月某日，上海徐家匯港匯廣場的電子大屏幕：不斷閃現(xiàn)《憤怒的小鳥》游戲中的10個生動的角色，路過的人們對這個廣告產生了好奇，其中一些人輸入游戲角色下面的4位編碼，以手機短信的形式發(fā)送到指定號碼，很快就收到了一個一鍵秒殺的鏈接，以1分錢的價格買到“憤怒的小鳥”中秋月餅。互動短信后臺數(shù)據顯示：平均27秒就有一次用戶參與，平均2.3分鐘就有一個用戶參與現(xiàn)場活動。

這是一個特別策劃的“手機淘寶，中秋捉鳥”的街頭秒殺活動，它充分利用了戶外媒體與智能手機的互動關系。而隨著戶外媒體走向數(shù)字時代，數(shù)字化將徹底顛覆傳統(tǒng)戶外的傳播格局，將引領戶外媒體走向一個更加互動化和智能化的時代。

iOOH——“我的戶外”

進入2012年，巴黎的主要街道正在悄然發(fā)生著改變：首批智能燈箱正在安裝，將覆蓋巴黎的幾十條主要的大街，屆時，市民只需觸動這些燈箱，就可以獲得自己想要的信息，通過手機與燈箱的接觸，還能將相關信息直接下載到手機上。雖然這些項目仍然在試運行階段，但對整個戶外廣告行業(yè)而言，這標志著戶外智能化時代正在悄然來臨。

在iPad、iPhone、itouch等i字輩的手持終端橫行的今天，任何不帶“i”標記的產品或服務，就難免OUT了。戶外廣告也一樣，iOOH代表的就是“我的戶外”，而未來的戶外廣告一定是從受眾出發(fā)，以個性化需求為核心，為受眾提供定制化的產品信息。

“戶外廣告歷經了從傳統(tǒng)大牌，公交、候車廳，到地鐵以及分眾傳媒的崛起，再到顯示戶外媒體的與時俱進，面對戶外的數(shù)字化趨勢，去年各大戶外媒體第一時間更新計劃，分眾推出第二代互動屏和Q卡、地鐵戶外推出Power Zone、郁金香等大型LED加入互動裝置等，這一連串的動作都是為了迎接戶外數(shù)字化的來臨。”博睿傳播戶外媒體總經理歐潤生表示。
與傳統(tǒng)的戶外廣告相比，數(shù)字戶外最大的優(yōu)勢在于保留傳統(tǒng)戶外的所有優(yōu)勢，最貼近銷售點，覆蓋面廣，視覺沖擊力強;結合傳統(tǒng)電視的優(yōu)點，能播放電視廣告片，增加數(shù)字互動的功能，大大增加了受眾與品牌的體驗，甚至促成購買。

以往，如何測評廣告效果一直是最為困擾戶外媒體行業(yè)的問題，數(shù)字戶外的投放效果可以被測量，并與不同媒體的投放效果進行比較，這樣可以提升戶外媒體的測量效果，目前，業(yè)界的白馬、凱帝珂和博睿都已經把數(shù)字科技運用到戶外監(jiān)測上。

“智能終端釋放了受眾的個性，數(shù)字戶外開始向智能化、個性化和互動化演變，我們將其概括為iOOH智慧戶外時代的到來。”歐潤生說。

手機——戶外的遙控器

數(shù)字化催生了大量數(shù)字新媒體，包括智能手機、數(shù)字戶外等形式。“這些都是智能終端，都可以連線上網，形成互動機制。”歐潤生說。

除了播放，也能觸碰或聲光感應，還有二維碼、攝像跟智能手機互動，可以下載、投票、微博互動等;此外，還有GPS、LBS的應用。在智能手機千奇百怪的APPS里進行下載，透過3G、WIFI、甚至云端，能與不同的終端做連接。

“智能手機的互動性為戶外廣告帶來了無限可能，移動和數(shù)字戶外的結合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動性，將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來，以一種極為有力的方式影響目標受眾，讓品牌與受眾產生更深層次的活動交流，帶來交互式營銷體驗。”億動廣告?zhèn)髅绞紫瘓?zhí)行官馬良俊表示。

例如借助NFC技術，智能手機可以“Touch”一切事物。這將給基于移動終端的移動互聯(lián)網帶來與現(xiàn)實更立體的對接，實現(xiàn)手機用戶真實的社會化身份與虛擬的移動互聯(lián)網之間的對接，身份識別、手機支付、手機優(yōu)惠券、積分兌換等問題都迎刃而解。

2011 年，1號店推出了“無限1號店”，率先在北京和上海的公交站和地鐵站上線，通過在戶外廣告中加入二維碼，為消費者提供不受時空限制的購物場景，因此，“無限1號店”既是戶外廣告，也是虛擬的貨架，而實現(xiàn)這種互動則是依靠手機終端這個遙控器，實現(xiàn)信息的定制、游戲的參與，甚至是遙控內容的變化。

數(shù)字化——開啟創(chuàng)意之門

“誰是你生命中最美麗的女人?”當這樣的話出現(xiàn)在火車站屏幕上時，可能很多旅客都會在不經意間看一下。但是如果你用手機短信或者微博的形式來對這個問題做出回應，你的回答就會在大屏幕上顯示出來，人人都可以看到。這是Dove在情人節(jié)期間做的一次戶外廣告活動，旨在傳播Dove對消費者的積極影響。

結果，成百上千的旅客先后用短信和微博對Dove提出的問題做出了回應，這樣人們在實際的活動參與中，就將Dove和溫馨聯(lián)系在了一起。

“將一些新技術整合到戶外活動中，其價值不言而喻，但這需要策劃，需要充分考慮到受眾、相關的環(huán)境和應用裝置等方面的因素。”Kintic創(chuàng)意總監(jiān)羅比凱說。

例如在戶外創(chuàng)意中，要考慮的分時策略，會讓數(shù)字媒體的使用變得更為劃算，通過向受眾傳遞時效性的信息，創(chuàng)造性的內容，分時策略能夠幫助客戶減少受眾的流失，品牌得以在駕駛時間、非駕駛時間、上學交通高峰期、一周的特定一天或者大型事件的倒計時階段鎖定特定的消費群。

而少量的使用動態(tài)畫面也能幫助客戶創(chuàng)造“口碑效應”，有測量顯示，動態(tài)畫面增加了傳播效果，提高了受眾的瀏覽時間。

在英航拍攝的加勒比圣盧西亞島的廣告畫面中，在倫敦的一個購物中心的一塊戶外廣告牌上進行了同步播出，消費者可以直接與圣盧西亞島海灘上的一對夫婦進行直接互動，通過Facebook或者短信向他們提出問題，從而猜想該現(xiàn)場直播的場景具體來自何方?那對夫婦現(xiàn)場反饋并回答。這是世界首創(chuàng)的消費者與英航之間的互動活動。

因此，在戶外數(shù)字媒體創(chuàng)造動態(tài)更新的內容，或者是時時互動的內容，更容易吸引受眾的參與和關注，同時增加像天氣預報、航班信息、車流速度等動態(tài)更新的內容，就可以提高內容的關注度。“如果能與社交網絡同步，那將會創(chuàng)造更大的關聯(lián)和關注。”羅比凱說。

NFC：遙控現(xiàn)實世界

在2012年的倫敦奧運會上，谷歌與可口可樂合作的NFC自動售賣機可能會出現(xiàn)在這屆奧運會上，消費者只需要用安裝安卓系統(tǒng)的手機與自動售賣機感應，就可以自動購買可口可樂的產品。而在2010年末英國《博士》雜志發(fā)布了英國首個NFC的候車亭，通過刷手機可以收看影片的預告片;2011年初，美國《博士》雜志在紐約為電視節(jié)目《籃球日記》，也進行了類似的戶外發(fā)布，消費者只要刷一下手機就可以收到一些信息和觀看短的預告片。在中國，分眾傳媒也抓住了NFC的機遇，在中國的主要城市的樓宇屏幕上安裝了NFC的讀卡器Q卡，據悉，目前已經有超過100萬注冊Q卡的用戶，平均的互動率可以跟其他戶外互動的科技媲美。

“2012年是近距離無線通信技術邁向大規(guī)模應用的一年，在全球越來越多的市場會有越來越多設備的使用，擁有NFC的配置，這使得現(xiàn)實世界如同網絡世界一樣，可以點擊進行交易。”凱倫傳媒董事總經理班綿恩表示。

NFC方興未艾

NFC是近距離無線通信技術，也就是說傳輸范圍在4厘米以內的短距離無線技術，只要用移動設備輕輕一點就可以進行交易數(shù)據傳輸?shù)募夹g。

相比之下，藍牙雖然是非常早出現(xiàn)的技術之一，能夠與消費者的移動設備進行實時的互動，但是成本比較高安全性較弱，而且連接的時間比較長;而二維碼也可能是未來連接手機與戶外媒體的一個主要途徑，但缺乏統(tǒng)一的標準;WiFi雖然對手機內容的傳輸仍然發(fā)揮著很重大的作用，但是用特定的方式連接，對戶外消費者而言可能費時又費力。

相比之下，通過NFC連接則非常便捷，就像在網上點擊一個按紐一樣，對準讀卡器刷一下手機，信息就會即時的傳輸?shù)绞謾C上，可以時時的接收信息。“這樣的行為會越來越普遍，NFC將會成為戶外使用手機進行傳輸?shù)牟欢x擇。”班綿恩說。

目前全球統(tǒng)計有440萬部NFC手機，有分析預測到2014年會有1/5新生產的手機配置有NFC功能。NFC技術支持多種應用，包括移動支付與交易、對等式通信及移動中信息訪問等。通過NFC手機，人們可以在任何地點、任何時間，通過任何設備，與他們希望得到的娛樂服務與交易聯(lián)系在一起，從而完成付款，獲取海報信息等。NFC設備可以用作非接觸式智能卡、智能卡的讀寫器終端以及設備對設備的數(shù)據傳輸鏈路，其應用主要可分為以下四個基本類型：用于付款和購票、用于電子票證、用于智能媒體以及用于交換、傳輸數(shù)據。

盡管蘋果公司對NFC技術仍然持一種觀望的態(tài)度，但是他們已經申請了使用NFC的專利，而國內的手機企業(yè)和其他國際品牌則顯得比較樂觀，據悉，三星、LG、HTC、諾基亞、華為、中興已經開始生產NFC標準的手機。

班綿恩表示，很多分析家和消費者都希望Iphone5可以配置NFC的功能，盡管蘋果可能會發(fā)布他們此前開發(fā)的獨家技術，數(shù)以百萬計消費者賬戶可以跟信用卡連接起來，這個可能是影響NFC未來全球應用的一個不確定的因素。
獲取內容和交易

事實上，在不久的未來，NFC技術將會出現(xiàn)在公交車、加油站、地鐵、停車場、便利店、餐廳、超市、電影院、校園、出租車等眾多的消費場所，可以為商家提供更多的商業(yè)信息的傳播服務，人們只要簡單輕輕一碰就可以獲取優(yōu)惠券、內容、游戲下載等等，甚至涉足商品的交易環(huán)節(jié)。

從營銷傳播的角度看，品牌率先使用一個新技術其實也會給消費者留下比較積極的印象，消費者使用NFC的品牌，對這個品牌的認知是全新的，它似乎代表了一個市場的引導者的地位。

在班綿恩看來，在大型體育賽事和音樂活動中，通過售票點進行賣票的方式已經過時了，取而代之的是電子票的形式，通過短信的形式發(fā)送給購票者之后，用NFC進行掃描驗票，為消費者提供一種終端對終端手機購票和驗證的系統(tǒng)。“P2P的模式會讓NFC手機之間，用戶相互之間傳輸信息、傳輸內容，直接進行支付。”

而NFC跟信用卡連接以后，通過NFC手機可以購買、存儲、驗票，這些功能都可以一一實現(xiàn)。在中國目前最為普及的一個領域是交通領域NFC的應用，例如公交系統(tǒng)的一卡通，NFC的應用還可以輕易的擴展到其他領域，例如酒店、餐飲等。

對于快速購買數(shù)字傳送的產品而言，把手機當做錢包快速獲取商品將會越來越普及，自動販賣機現(xiàn)在是一個非常明顯的例子，在國外已經有企業(yè)開始嘗試，例如谷歌與可口可樂將在倫敦奧運會上的合作，推出可口可樂的自動售賣機。通過這種方式，NFC在2014年將會實現(xiàn)2350億美元的手機商務，將占所有手機商務的37%，而且大部分會通過戶外來實現(xiàn)。

當然，由于移動支付的安全和利益分成問題，NFC要在中國普及仍需要時間。

PayPal 最新推出的Android NFC 產品就可以實現(xiàn)交易功能，首先交易發(fā)起人在Android手機主屏幕發(fā)出支付(可以是支出、或收入)邀請，然后，手機對著感應區(qū)感應一下，交易就完成了，錢已經從購買者的Paypal賬戶轉到銷售商的Paypal賬戶中。目前，這種技術在國內還沒有開始應用，最快估計也要到2014年以后才可能出現(xiàn)在國內。
新戶外媒體

還須整合

以“數(shù)字環(huán)境下戶外傳媒的新使命”為主題的第九屆中國戶外傳播大會日前在西安舉行，戶外媒體行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)的500多位從業(yè)者參加了這次盛會。本屆大會深刻洞察數(shù)字技術對受眾、對媒體的重大影響，全新推出iOOH及“后媒體時代”這二大理念，并從智慧城市發(fā)展、跨媒體融合、數(shù)字一代的消費個性、客戶投放需求等話題進行探討。

密歇根大學傳播學教授李海容認為未來媒體的發(fā)展趨勢就是數(shù)字化，無論電視、報紙、雜志、戶外，而戶外媒體的發(fā)展趨勢則是從傳統(tǒng)戶外到數(shù)字戶外最終實現(xiàn)智慧戶外。戶外媒體的數(shù)字化，可以實現(xiàn)用戶與戶外媒體的交互溝通，而受眾測量系統(tǒng)如EOT系統(tǒng)，則可以通過眼力測量，推算出可見度調整指數(shù)，開創(chuàng)戶外媒體精準營銷的先河。

而第二代互動液晶顯示屏的推出，以及Q卡的應用，則讓戶外廣告語消費行為聯(lián)系起來，讓戶外媒體向個性化和智慧化的方向邁進一步。通過消費者與戶外媒體建立的這種互動關系，媒體運營商和商家可以建立起來龐大的數(shù)據庫，借助數(shù)據庫的數(shù)據分析，可以獲得消費行為的信息，這也是數(shù)字戶外走向智能戶外的一個必不可少的條件。

而戶外媒體多年來分散的格局和小散亂的特點，一直是制約戶外行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。當戶外媒體進入數(shù)字時代，這種格局將嚴重制約行業(yè)的發(fā)展，為此，戶外行業(yè)已經開始進行局部和區(qū)域性的的整合，例如中國LED百屏聯(lián)盟的建立，將全國7大區(qū)域22省50個城市的90大商圈的LED戶外屏整合起來，大屏媒體面積共13103平米，基本覆蓋了中國主要城市和商圈。

而首都機場傳媒這兩年也開始了大規(guī)模的整合，與19家國內的機場采用聯(lián)營的方式，網絡化經營，多點投放。

在李海容看來，只有當分散的戶外媒體整合成為一個網絡，形成規(guī)模效應，將戶外受眾測量系統(tǒng)與數(shù)據庫營銷結合起來，獲得消費信息，將戶外廣告與消費行為聯(lián)系起來，實現(xiàn)個性化的投放，才能夠真正意義的實現(xiàn)戶外媒體的智能化。